文｜酒周志
一位酒圈從業(yè)人士告訴酒周志，電商平臺(tái)主播銷(xiāo)售的酒，都是電商平臺(tái)給的補(bǔ)貼、找的主播，“他們從經(jīng)銷(xiāo)商渠道收過(guò)來(lái)后，再補(bǔ)貼主播，電商平臺(tái)的酒水業(yè)務(wù)被寄予了拉動(dòng)GMV（商品交易總額）厚望?！?/p>
大主播直播間的超低價(jià)白酒，刺痛了經(jīng)銷(xiāo)商。
最近江小白與東方甄選關(guān)于“白酒之爭(zhēng)”之事，讓“大主播賣(mài)酒是否具有專(zhuān)業(yè)性”的話(huà)題再度被推至風(fēng)口浪尖。
酒周志走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，相較于業(yè)內(nèi)關(guān)注的主播專(zhuān)業(yè)性，經(jīng)銷(xiāo)商們更在意的是，大主播們直播間里的超低價(jià)格屠刀該管管了，一是低價(jià)擾亂整體價(jià)格體系，影響消費(fèi)者心智，二是存在貼牌酒、假酒，敗壞品牌口碑，影響到線(xiàn)下賣(mài)酒。
一位酒圈從業(yè)人士告訴酒周志，電商平臺(tái)主播銷(xiāo)售的酒，都是電商平臺(tái)給的補(bǔ)貼和找的主播，“他們從經(jīng)銷(xiāo)商渠道收過(guò)來(lái)后，再補(bǔ)貼給主播，電商平臺(tái)的酒水業(yè)務(wù)被寄予了拉動(dòng)GMV（商品交易總額）厚望?！?nbsp;
按照這位人士的說(shuō)法，大主播直播間賣(mài)超低白酒的背后，說(shuō)到底，其實(shí)是新舊銷(xiāo)售渠道之間的博弈。
高低之間，真假難辨
今年以來(lái)，各家電商平臺(tái)大打“低價(jià)”策略，特別針對(duì)酒水品類(lèi)不斷加大傾斜力度，白酒線(xiàn)上低價(jià)銷(xiāo)售正在成為常態(tài)化。
在北京西三旗酒水批發(fā)市場(chǎng)中，習(xí)酒主力產(chǎn)品君品習(xí)酒（53度、500ml）的價(jià)格在820元-840元，山西汾酒旗下核心產(chǎn)品青花20（53度、500mL）的價(jià)格普遍在370元-380元，國(guó)窖1573（52度、500mL）價(jià)格在915元-970元。
再來(lái)看幾個(gè)同款產(chǎn)品的線(xiàn)上價(jià)格。在網(wǎng)紅王小川的直播間，汾酒青花20的單瓶到手價(jià)是327元；知名主持人郎永淳直播間里的高度國(guó)窖1573，單瓶到手價(jià)為805元。
值得一提的是，在拼多多、抖音、淘寶等電商平臺(tái)，低價(jià)銷(xiāo)售名酒的補(bǔ)貼活動(dòng)持續(xù)存在。例如，君品習(xí)酒在拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，核算下來(lái)單瓶到手價(jià)為756元；汾酒青花20在拼多多上的單瓶到手價(jià)在295.5元；而高度國(guó)窖1573的淘寶百億補(bǔ)貼價(jià)格為806元。
酒周志與多位酒商交流時(shí)得知，他們從代理商的拿貨價(jià)格，遠(yuǎn)高于直播間、拼多多、抖音等平臺(tái)的產(chǎn)品到手價(jià)?！扒嗷?0的打款價(jià)就是448元，即使把陳列費(fèi)、市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)等揉進(jìn)來(lái)賣(mài)，我們也做不到網(wǎng)上這么低的價(jià)格?！币患曳诰茖?zhuān)賣(mài)店的老板表示。
線(xiàn)上平臺(tái)的低價(jià)白酒從哪來(lái)？一位酒圈從業(yè)表示，電商平臺(tái)主播銷(xiāo)售的酒，都是電商平臺(tái)給的補(bǔ)貼和找的主播，“他們從經(jīng)銷(xiāo)商渠道收過(guò)來(lái)后，再補(bǔ)貼主播?！?nbsp;
諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊認(rèn)為，廠家肯定希望挺價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格一旦下來(lái)，想再回升可就不容易了，且電商平臺(tái)以低價(jià)走量的方式短期獲取消費(fèi)者，并不能讓處于水深火熱中的白酒行業(yè)得到緩解。
事實(shí)上，除了低價(jià)名酒外，部分主播打著“驚爆價(jià)”“超低折扣”的噱頭，實(shí)則產(chǎn)品為貼牌酒、雜牌酒，甚至還有假酒，也讓很多經(jīng)銷(xiāo)商頭疼，“對(duì)品牌造成傷害，也影響我們賣(mài)酒?！?nbsp;
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，這兩年來(lái)，隨著直播賣(mài)酒火爆，很多直播間的主持人濫竽充數(shù)，并不具備相應(yīng)的行業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品不夠了解，結(jié)合此前江小白被東方甄選拉踩事件中可以看出，直播賣(mài)酒仍存在很多亂象，如虛假宣傳、夸大功能，甚至假冒偽劣等。
事實(shí)證明確是如此。比如此前，羅永浩在交個(gè)朋友直播間帶貨的五糧液福祿壽禧等系列，曾被很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)指出是貼牌酒；今年6月，瘋狂小楊哥直播間陷入賣(mài)假茅臺(tái)風(fēng)波，最后三只羊集團(tuán)全額退還款項(xiàng)，主動(dòng)提出只退款不退貨。
“網(wǎng)上低價(jià)酒大部分都是假貨，多家電商平臺(tái)的工作人員來(lái)跟我們談業(yè)務(wù)，連酒商資質(zhì)都不會(huì)確認(rèn)，更不用說(shuō)核實(shí)酒的真假了。”多位經(jīng)銷(xiāo)商反饋。
誰(shuí)在帶貨，帶誰(shuí)的貨
過(guò)去數(shù)年來(lái)，電商和白酒企業(yè)一直處于博弈狀態(tài)。 此前酒周志以做代理的名義與多家酒企招商人員了解到，代理商與酒廠談好代理政策后，自己制定各分銷(xiāo)層級(jí)的政策，也就意味著，為了保證各渠道的利潤(rùn)，高定價(jià)、嚴(yán)控價(jià)更合適； 而這與電商低價(jià)換流量的邏輯正好相反。
“直播電商本質(zhì)上是傳統(tǒng)貨架電商的升級(jí)，是一項(xiàng)流量生意，因此還是以?xún)r(jià)格來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這就會(huì)破壞企業(yè)的價(jià)格體系。”酒類(lèi)分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛分析稱(chēng)。
多家終端店的老板都提到過(guò)，現(xiàn)在線(xiàn)上低價(jià)白酒已經(jīng)在影響線(xiàn)下的出貨情況，“有些消費(fèi)者店里問(wèn)完價(jià)，直接拿出手機(jī)對(duì)比電商價(jià)格，總想去找更便宜的酒，若線(xiàn)上長(zhǎng)期打低價(jià)補(bǔ)貼牌，容易使消費(fèi)者養(yǎng)成低價(jià)消費(fèi)心智。”
有業(yè)內(nèi)人士提到，今年白酒生意格外難，市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格更為敏感，尤其是頭部酒廠的核心單品，一旦線(xiàn)上價(jià)格破壞了價(jià)格體系，很可能會(huì)影響線(xiàn)下。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，價(jià)格是供需關(guān)系決定的，價(jià)格倒掛本質(zhì)上還是社會(huì)整體消費(fèi)不振導(dǎo)致的結(jié)果，尤其是高端白酒本身是典型的社交性產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)與服務(wù)要求較高。
不過(guò)，也有部分經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)樂(lè)觀。在他們看來(lái)，線(xiàn)上低價(jià)名酒都是引流工具，數(shù)量有限?！拔覀兊昀锏膬?yōu)勢(shì)就是保真，買(mǎi)得越多、價(jià)格越低，之前也有客戶(hù)買(mǎi)線(xiàn)上的低價(jià)酒，喝完后覺(jué)得味不對(duì)，現(xiàn)在還是來(lái)我們店里買(mǎi)。”從事酒水行業(yè)十余年的白女士表示。
毫無(wú)疑問(wèn)，低價(jià)白酒前期利于快速聚攏線(xiàn)上流量，但若線(xiàn)上平臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期低于線(xiàn)下等渠道，也會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，影響渠道的穩(wěn)定性。
在這樣的背景之下，酒企們也在加強(qiáng)維持秩序：今年3月，五糧液就公開(kāi)“打假”拼多多，稱(chēng)平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品；相關(guān)媒體報(bào)道，包括瀘州老窖在內(nèi)的大量酒企不得不發(fā)函，不允許代理商未經(jīng)許可，向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)供貨。
值得一提的是，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》于7月1日起施行，明確強(qiáng)調(diào)“誰(shuí)銷(xiāo)售誰(shuí)負(fù)責(zé)”，直播帶貨必須說(shuō)清楚 “誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”。
“未來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的管控越來(lái)越嚴(yán)，直播行業(yè)也會(huì)步入規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化運(yùn)營(yíng)。”朱丹蓬表示。
線(xiàn)上線(xiàn)下，都為銷(xiāo)量
一組數(shù)據(jù)說(shuō)明了線(xiàn)上渠道正在成為酒類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽堋?nbsp;
魔鏡相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%。與此同時(shí)，白酒直播正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年白酒在抖音和快手平臺(tái)銷(xiāo)售額增速分別達(dá)到82.42%、290.8%。
一邊是潛力巨大的新興渠道，一邊是大主播直播間里的超低價(jià)帶來(lái)的控價(jià)體系不穩(wěn)定，酒企如何與線(xiàn)上平臺(tái)“和平共處”？
在蔡學(xué)飛看來(lái)，直播電商是當(dāng)今信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展的必然結(jié)果，逃避解決不了問(wèn)題，“對(duì)于傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，一方面要積極融入直播電商，建立企業(yè)主導(dǎo)的直播體系，加強(qiáng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)直播銷(xiāo)售規(guī)范經(jīng)營(yíng)；另一方面是要從產(chǎn)品端開(kāi)發(fā)適應(yīng)直播電商的專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足線(xiàn)上消費(fèi)者的差異化需求；同時(shí)還可以考慮與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商深度合作，建立聯(lián)營(yíng)體來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品銷(xiāo)售與價(jià)格?！?nbsp;
可以看到，越來(lái)越多的酒企在探索線(xiàn)上線(xiàn)下差異化的運(yùn)營(yíng)方式，如重新梳理產(chǎn)品線(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道區(qū)分銷(xiāo)售；推出差異化容量版本；注重線(xiàn)上專(zhuān)屬SKU的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)等等。
之前酒周志從多家酒企了解到，為保護(hù)好線(xiàn)上線(xiàn)下不同渠道環(huán)節(jié)的合理分配，牛欄山開(kāi)發(fā)了電商專(zhuān)供產(chǎn)品；董酒則是將便宜的光瓶酒全都集中于線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)下則重點(diǎn)推公司的中高端流通產(chǎn)品，讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得更多的利潤(rùn)。
此外，面對(duì)資金和庫(kù)存的雙壓力，酒商們也在尋找電商和直播帶貨的新通路。
一是孵化自己的網(wǎng)紅直播達(dá)人，比如酒仙網(wǎng)入局直播賣(mài)酒，先后打造出拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達(dá)人。
二是線(xiàn)下渠道加速線(xiàn)上化，很多酒水連鎖門(mén)店、專(zhuān)賣(mài)店借助即時(shí)零售，擴(kuò)大門(mén)店的覆蓋半徑，以增加銷(xiāo)售。
鄭州一位1919加盟店的老板告訴酒周志，門(mén)店已經(jīng)入駐美團(tuán)、餓了么、抖音、快手、天貓、京東、淘先達(dá)等平臺(tái)，在配送時(shí)也會(huì)用店里的工作人員，不僅省錢(qián)，還可以加企業(yè)微信，打造自己的私域運(yùn)營(yíng)。
此前相關(guān)媒體對(duì)白酒經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示37%的企業(yè)開(kāi)通了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，包含美團(tuán)、京東、天貓、餓了么等，還有44%的企業(yè)開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)，組織線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)，配送渠道除了企業(yè)自身的配送外，還包括跑腿、貨拉拉等。
未來(lái)，酒企如何平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的分銷(xiāo)關(guān)系，維護(hù)好電商銷(xiāo)售下的廠商關(guān)系，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。