文 | 云酒頭條
白酒競(jìng)爭(zhēng)，“寡頭格局”出現(xiàn)？
8月，今世緣酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)顧祥悅曾提出自己對(duì)行業(yè)的看法：白酒市場(chǎng)將從“頭部競(jìng)爭(zhēng)”向“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。
“頭部”和“寡頭”一字之差，差異極大。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的寡頭競(jìng)爭(zhēng)是指在一個(gè)行業(yè)中，只剩下幾家大企業(yè)拼殺生存，大部分中小企業(yè)要么被排斥在主流競(jìng)爭(zhēng)以外，要么面臨經(jīng)營(yíng)壓力出局。
套用一句熱詞——卷，寡頭格局那是相當(dāng)?shù)亍熬怼薄?/p>
按照上述分析，2005-2019年，白酒還處于“巨頭競(jìng)爭(zhēng)”階段，各大酒企競(jìng)爭(zhēng)塵埃未定，江小白、光良等品牌脫穎而出。2020年以來(lái)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局日益凸顯。
巨頭轉(zhuǎn)寡頭，市場(chǎng)已有征兆。
2024年中秋國(guó)慶前夕，白酒市場(chǎng)旺季不旺。多位酒商向云酒頭條反饋，“賺錢(qián)的酒賣(mài)不動(dòng)”“去庫(kù)存非常難”“價(jià)格倒掛嚴(yán)重”，某種程度上，這都是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度提升、寡頭競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)，在鋼鐵、家電、汽車(chē)等行業(yè)早已出現(xiàn)，“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”，酒業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入這一階段。
在此背景下，頭部酒商紛紛謀變。
華致酒行作為A股唯一酒類(lèi)流通上市公司，近年相繼推出自有白酒品牌荷花、“賴(lài)高淮”等。公司2024年半年報(bào)顯示，以荷花、“賴(lài)高淮”為代表的精品酒動(dòng)銷(xiāo)良好；創(chuàng)業(yè)23年的酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰，推出零售價(jià)149元（全坤沙）容大醬酒，希望打造一款最有性?xún)r(jià)比的大眾醬酒；酒類(lèi)連鎖領(lǐng)軍企業(yè)1919，積極推出“快喝”，推進(jìn)“餐加酒”跨界，向互聯(lián)網(wǎng)化平臺(tái)化轉(zhuǎn)身……
從巨頭到寡頭，酒商版圖變局緩緩拉開(kāi)帷幕。
白酒集中度比肩啤酒
作為行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)代表，上市公司年報(bào)是行業(yè)走勢(shì)晴雨表。2024年21家A股白酒上市公司中報(bào)顯示，1-6月前6家酒企營(yíng)收突破百億。
同期，21家白酒上市企業(yè)累計(jì)營(yíng)收2477.27億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)964.34億元，以貴州茅臺(tái)為首的前6家酒企實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2104.29億元，營(yíng)收占比84.95%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)887.06億元，占比91.98%。
可以看出，6家頭部上市酒企，占據(jù)市場(chǎng)近92%利潤(rùn)，剩余15家白酒上市公司只能爭(zhēng)奪剩余8%利潤(rùn)。
在酒類(lèi)行業(yè)，啤酒以集中度高著稱(chēng)，對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)由華潤(rùn)、青島、百威、燕京、嘉士伯（重?。┪宕笃髽I(yè)占據(jù)。2023年啤酒行業(yè)CR5市占率92%左右，白酒行業(yè)集中度已經(jīng)與之相差不大。
營(yíng)收和利潤(rùn)高度向巨頭集中之際，在頭部名酒中，核心大單品又成為收入和利潤(rùn)來(lái)源的主力。
深水財(cái)經(jīng)社分析，2023年，貴州茅臺(tái)大單品飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售占比超過(guò)85%；五糧液中以普五、1618為核心的核心產(chǎn)品占比達(dá)到82%；洋河股份以夢(mèng)之藍(lán)系列的中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比達(dá)到87%；瀘州老窖高端酒占比大幅提升至58%。
2023年，全國(guó)白酒行業(yè)完成銷(xiāo)售7563億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2328億元，蛋糕看似很大。由于營(yíng)收和利潤(rùn)高度集中，經(jīng)銷(xiāo)商只有拿到主流品牌的主流產(chǎn)品代理權(quán)，才可能做大市場(chǎng)和規(guī)模。
從產(chǎn)品端來(lái)看，近年來(lái)市場(chǎng)可以自然動(dòng)銷(xiāo)的流通白酒聚焦30-50款產(chǎn)品。在1000-2000元價(jià)格帶，五糧液普五、茅臺(tái)飛天占據(jù)主流；在300-500元價(jià)格帶，瀘州老窖、劍南春、習(xí)酒、紅花郎、珍酒、水井坊、舍得強(qiáng)勢(shì)凸顯；在100-200元價(jià)格帶，洋河、今世緣優(yōu)勢(shì)突出；在50-60元光瓶酒中，玻汾一家獨(dú)大。
酒類(lèi)流通品牌高度集中也預(yù)示，經(jīng)銷(xiāo)商要想做大，就必須選擇頭部名酒，依靠打造自有品牌或者運(yùn)營(yíng)非知名品牌做大的時(shí)間窗口已經(jīng)非常小。
定價(jià)權(quán)缺失，百億補(bǔ)貼成“大殺器”
成功攜手大品牌，拿到了名酒代理權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商是否能心遂所愿，做大做強(qiáng)？
如果回到2005-2019年，答案是肯定的，攜手名酒大概率可以助力酒商成功，因?yàn)檫@一階段名酒利潤(rùn)不高但引流效果明顯，“名酒引流+其他酒賺錢(qián)”行之有效。
但在2022年以后，白酒深度調(diào)整，廠(chǎng)商關(guān)系生變，酒類(lèi)銷(xiāo)售線(xiàn)上普及以及電商“百億補(bǔ)貼”出現(xiàn)，讓酒類(lèi)流通競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生新變化。這一階段，名酒價(jià)格越來(lái)越透明、利潤(rùn)受限，酒商要想做大，合理定價(jià)權(quán)的重要性愈發(fā)凸顯。
對(duì)此，商源集團(tuán)創(chuàng)始人朱躍明表示，自己曾投入數(shù)千萬(wàn)資金開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，由于沒(méi)有定價(jià)權(quán)而處處受制。
郝鴻峰也坦言：“2021年，自己曾合作的酒水產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)是每瓶在100多元，但市場(chǎng)打開(kāi)后，廠(chǎng)方就要將出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)至400元/瓶，經(jīng)銷(xiāo)商很受傷。”
除了定價(jià)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)推出線(xiàn)上“百億補(bǔ)貼”，對(duì)酒類(lèi)原有價(jià)格體系猛烈沖擊，“名酒引流+其他產(chǎn)品賺錢(qián)”模式，難以維系。
多位酒商表示，伴隨酒類(lèi)線(xiàn)上滲透率提升，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣(mài)酒“百億補(bǔ)貼”成為常態(tài)，在“618”“雙11”“中秋、元旦、春節(jié)”等重要節(jié)日體現(xiàn)得更明顯，買(mǎi)家補(bǔ)貼后到手價(jià)格可以低于出廠(chǎng)價(jià)100元/瓶以上，為此，渠道出現(xiàn)一批低價(jià)收酒吃補(bǔ)貼的“羊毛黨”，直接拉低了很多白酒品牌的價(jià)格中樞。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為何祭出“百億補(bǔ)貼”大殺器，是一種戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？郝鴻峰一語(yǔ)中的：“誰(shuí)不補(bǔ)貼即刻出局，低價(jià)和補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)策略，也是某些平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
從這個(gè)意義看，“百億補(bǔ)貼”不只是戰(zhàn)術(shù)，也難以短期消失。
受到“百億補(bǔ)貼”等模式?jīng)_擊，經(jīng)營(yíng)名酒可能不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)，極大削弱了酒商在價(jià)值鏈上的話(huà)語(yǔ)權(quán)和作用。越來(lái)越多酒商意識(shí)到，酒類(lèi)流通需要新型廠(chǎng)商關(guān)系和運(yùn)營(yíng)模式，才能適應(yīng)酒業(yè)從巨頭競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向寡頭競(jìng)爭(zhēng)之變。
多維度對(duì)沖行業(yè)挑戰(zhàn)
酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從巨頭到寡頭，疊加平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”沖擊，酒商如何破局？
酒類(lèi)連鎖鏈接消費(fèi)者。2005年，一手打造出“金六?！钡缺畎拙频慕饢|集團(tuán)創(chuàng)始人吳向東意識(shí)到酒類(lèi)連鎖的重要性，創(chuàng)立了華致酒行。2019年1月，華致酒行在深交所掛牌上市，成為A股首家酒類(lèi)連鎖上市企業(yè)。
2006年，楊陵江在以小酒館知名的成都玉林路創(chuàng)辦了1919首家門(mén)店，截至2024年，1919門(mén)店總數(shù)超過(guò)5000家，覆蓋全國(guó)1000多個(gè)城市，成為酒類(lèi)連鎖領(lǐng)軍品牌。
以此為契機(jī)，酒類(lèi)流通行業(yè)掀起一股連鎖熱，浙江久加久、酒仙國(guó)際名酒城、也買(mǎi)酒等應(yīng)運(yùn)而生、快速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今全國(guó)門(mén)店超過(guò)10家的酒類(lèi)連鎖約200家，2023零售總額超1600億元，通過(guò)直接服務(wù)消費(fèi)者獲得競(jìng)爭(zhēng)力，成為酒類(lèi)流通行業(yè)重要力量。
區(qū)域聯(lián)合打造供應(yīng)鏈。2023年4月，河南平頂山萬(wàn)福源商貿(mào)公司、洛陽(yáng)樂(lè)購(gòu)商貿(mào)公司、鄭州酒港供應(yīng)鏈公司等13家區(qū)域酒類(lèi)連鎖抱團(tuán)合作，成立中玖商聯(lián)供應(yīng)鏈管理有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)中玖商聯(lián)），通過(guò)打造供應(yīng)鏈，提升自身產(chǎn)業(yè)鏈位置。
中玖商聯(lián)成立后，通過(guò)公司13家股東“集采分銷(xiāo)”，內(nèi)部股東“聯(lián)采分銷(xiāo)”，與水井坊、寶豐等多家酒企合作，還在千島湖啤酒打造自有精釀品牌，通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)，降低采購(gòu)成本提升運(yùn)營(yíng)效率，很大程度上解決了困擾經(jīng)銷(xiāo)商“定價(jià)權(quán)”的問(wèn)題。
開(kāi)發(fā)自有品牌。2014年8月，及時(shí)轉(zhuǎn)型電商、擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的郝鴻峰學(xué)習(xí)小米，攜手原瀘州老窖集團(tuán)總裁張良、藝術(shù)大師許燎源打造出互聯(lián)網(wǎng)白酒“三人炫”。
“三人炫”上市后，采用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售，在酒仙網(wǎng)首發(fā)前48小時(shí)就銷(xiāo)售40噸，上線(xiàn)84天銷(xiāo)量突破100萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售金額突破7000萬(wàn)元，成為酒商打造自有品牌的標(biāo)桿。2024年8月，郝鴻峰再次登臺(tái)，以性?xún)r(jià)比為突破口，打造149元/瓶容大醬酒（全坤沙）。在此之前，1919也推出清香白酒“杜牧”，“打造自有品牌”成為酒商抗衡巨頭的不二法寶。
平臺(tái)+發(fā)展。在業(yè)內(nèi)，浙江商源以“共好”為人所知，背后也折射出朱躍明“平臺(tái)+”的發(fā)展理念。
2019年3月，浙江商源發(fā)布“平臺(tái)+”戰(zhàn)略，提出建設(shè)一個(gè)平臺(tái)、形成兩個(gè)品牌、三張網(wǎng)、四個(gè)工程、提升五大能力。
一個(gè)平臺(tái)指商源后臺(tái)不做生意，而是做文化、優(yōu)化；兩個(gè)品牌指打造產(chǎn)品品牌和渠道品牌；三張網(wǎng)指形成線(xiàn)上交易網(wǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)、城市物流網(wǎng)；四化工程指平臺(tái)規(guī)模化、主體資本化、運(yùn)營(yíng)品牌化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化；五大能力指專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力、資源整合能力、終端服務(wù)能力、資金服務(wù)能力、IT技術(shù)服務(wù)能力。
為此，商源啟動(dòng)了“四個(gè)幫”——幫你搭、幫你推、幫你賣(mài)、幫你管。朱躍明坦言：商源不缺產(chǎn)品、不缺資金，最缺的就是人才，公司還將提出飛鷹計(jì)劃，成就30個(gè)“百萬(wàn)創(chuàng)業(yè)合伙人”。
據(jù)悉，2018年以來(lái)，商源通過(guò)平臺(tái)戰(zhàn)略，構(gòu)建“平臺(tái)+合伙人+渠道/品牌+公司”大生態(tài)圈，已幫助40多家平臺(tái)公司，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售超10億元。
縱觀(guān)一部經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，品牌和產(chǎn)業(yè)集中屬于經(jīng)濟(jì)鐵律，在這一過(guò)程中，“大魚(yú)吃小魚(yú)”成為規(guī)律，白酒發(fā)展到一定階段，從巨頭競(jìng)爭(zhēng)到寡頭競(jìng)爭(zhēng)不足為怪。
另一方面，與鋼鐵、汽車(chē)、家電等工業(yè)產(chǎn)品相比，白酒自帶文化色彩、擁有極強(qiáng)的區(qū)域和精神屬性，“一方水土養(yǎng)一方人、一方人喝一方酒”，白酒的內(nèi)涵是文化、文化的底蘊(yùn)是個(gè)性，這為白酒區(qū)域發(fā)展提供基礎(chǔ)。
因此，面對(duì)白酒行業(yè)可能的“寡頭格局”之變，酒商已經(jīng)從多個(gè)維度突圍并取得經(jīng)驗(yàn)，這將為酒業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，提供源源不斷的動(dòng)力和成功案例。