文 | 筷玩思維 趙剛

在國(guó)內(nèi)餐飲內(nèi)卷到極致的今天，出海到國(guó)際市場(chǎng)尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，這已經(jīng)是中國(guó)餐飲品牌中的顯學(xué)。

在新加坡，中國(guó)人開(kāi)的餐廳已經(jīng)遍布大街小巷，常見(jiàn)排隊(duì)景象；在迪拜，豪華商場(chǎng)里的Chinatown中餐菜單琳瑯滿(mǎn)目，客流不斷；在法國(guó)，街邊的中餐廳里當(dāng)?shù)厝耸炀毜赜每曜?，享用中餐已?jīng)成為日?！?/p>

可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的海外中餐已經(jīng)和十年前不是一個(gè)模樣。

隨著全球?qū)χ胁偷慕邮芏群拖矏?ài)度不斷提高，之前僅僅面向海外華人的中餐廳已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛朗澄幕囊徊糠?，“融入本地”是中?guó)餐飲的積極姿態(tài)，“接納擁抱”是本地客人的自發(fā)自然。

在第一代、第二代中餐人幾十年的拓荒下，海外市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始真正體驗(yàn)到中餐的魅力，非華人市場(chǎng)的增量越來(lái)越明顯，海外餐飲人也越來(lái)越自信、從容。

同時(shí)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，新的市場(chǎng)雖然廣闊，也需要用戰(zhàn)略眼光去占得自己的位置。天時(shí)、地利、人和這三樣法寶又將成為新的戰(zhàn)略高地。

搶天時(shí)：中華文化出海正當(dāng)時(shí)，中式特色餐飲占據(jù)心智

今時(shí)不同往日，在大國(guó)崛起的背景下，中國(guó)文化的輸出已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)餐飲的海外市場(chǎng)也受益于此。

最近一次中國(guó)文化輸出的狂歡是在3A游戲領(lǐng)域?！逗谏裨?huà)·悟空》強(qiáng)勢(shì)出圈，在全球掀起一場(chǎng)中國(guó)文化對(duì)外輸出的饕餮盛宴，“神秘東方大國(guó)”的文化力量征服了世界范圍的游戲玩家，也為巨量的海外年輕群體接受中國(guó)文化打開(kāi)了大門(mén)。

在這之前，得益于中國(guó)144小時(shí)對(duì)外過(guò)境免簽政策，海外游客“順道”來(lái)中國(guó)旅行后感受到了很多震撼；《王者榮耀》成了世界級(jí)賽事、嫦娥六號(hào)成功著陸在月球背面、奈飛版《三體》全球上線(xiàn)和三體IP“破壁”世界文明……

再遠(yuǎn)一點(diǎn)則是2022北京冬奧會(huì)、2008北京奧運(yùn)會(huì)給全世界帶來(lái)的感動(dòng)；更遠(yuǎn)的則是多年前的《甄嬛傳》、《還珠格格》系列以及央視版四大名著電視劇系列給東亞地區(qū)、南亞地區(qū)以及拉美地區(qū)帶來(lái)的文化洗禮。

上述這些積累到現(xiàn)在逐漸形成了中國(guó)文化在海外呈現(xiàn)出的深刻、動(dòng)人、新奇又親切的復(fù)雜形象，而中式飲食作為一個(gè)極為特殊的存在則一直貫穿始終，并且為中餐出海奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)。

在筷玩思維看來(lái)，美食的力量是共通的，中餐在海外一直有為數(shù)不少的粉絲，相當(dāng)一部分外國(guó)人首次品嘗中國(guó)美食后都先一臉震驚，之后久久回味。這種力量加上文化強(qiáng)勢(shì)，海外中餐已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)與幾十年前截然不同的面貌。

之前的海外中餐更多服務(wù)于當(dāng)?shù)厝A人或者來(lái)當(dāng)?shù)芈糜蔚闹袊?guó)人，也就是做的還是自己人的生意。如今則有更多海外本土食客成為座上客，海外中餐開(kāi)始主做本地人的生意。

不用太過(guò)于調(diào)整口味來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)?，只要做成地道的中?guó)味道就可以俘獲本地人的口味。這種轉(zhuǎn)變是幾十年來(lái)頭一遭，卻是一個(gè)大趨勢(shì)。需求決定供給，出海的中餐在食物本身上做好自己，就大有可為。

認(rèn)知決定行動(dòng)，意識(shí)到這種巨大轉(zhuǎn)變后，出海的中餐品牌才可以把精力放在最關(guān)鍵的地方。一味迎合外國(guó)人的口味反而沒(méi)有吸引力，餐飲人需要堅(jiān)守文化理念、文化自信，然后做好選品、打磨好食材供應(yīng)鏈、做好美食文化包裝，以最適合的方式呈現(xiàn)最東方的味道，最終形成品牌影響力和海外企業(yè)文化，這才是出海的工作重心。

搶地利：東南亞市場(chǎng)拼品類(lèi)、歐美市場(chǎng)拼品牌

2024年5月17日，總部位于新加坡、經(jīng)營(yíng)海底撈國(guó)際業(yè)務(wù)的特海國(guó)際控股有限公司在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市；7月19日，已于香港上市的國(guó)內(nèi)小酒館品牌“海倫司”又以介紹方式成功于新交所上市(第二上市)。

東南亞是中國(guó)餐飲新品牌們的新大陸，歐美市場(chǎng)則是老牌出海品牌們的終極必?fù)屩亍?/p>

相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的供給過(guò)剩、質(zhì)價(jià)比內(nèi)卷，東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)狀況對(duì)于餐飲創(chuàng)業(yè)者的吸引力似乎更大。有研究顯示，預(yù)計(jì)到2029年，東南亞餐飲市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億美元，其中快餐是最大的細(xì)分市場(chǎng)，約占43%的市場(chǎng)份額。

這是因?yàn)闁|南亞的階級(jí)基本固化，創(chuàng)業(yè)者偏少，餐飲品牌的供給量基本穩(wěn)定，消費(fèi)市場(chǎng)特征則是需求旺盛且消費(fèi)者平均年齡較低，消費(fèi)意愿強(qiáng)，也就整體呈“供小于求”的狀況。

在這種情形下，外來(lái)的餐飲創(chuàng)業(yè)品牌容易得到發(fā)展空間，東南亞又有天然的文化接近，中餐的消費(fèi)具備天然優(yōu)勢(shì)。

于是，中餐出海來(lái)到東南亞，只要產(chǎn)品口味過(guò)關(guān)、價(jià)格合理、品牌形象健康，就自然能帶動(dòng)關(guān)注度、能賣(mài)得不錯(cuò)，整體的存活率比較高。

比如在新茶飲領(lǐng)域，蜜雪冰城在2018年第一家海外門(mén)店在越南河內(nèi)開(kāi)業(yè)后，至今在東南亞已經(jīng)開(kāi)了幾千家門(mén)店，東南亞也已經(jīng)成為蜜雪冰城很重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。

在東南亞國(guó)家，中式餐飲有相當(dāng)大的機(jī)會(huì)，特別是曾經(jīng)有過(guò)被殖民歷史的國(guó)家，海外飲食品類(lèi)主要都是西式、日式，中餐的品類(lèi)還很少，中餐在口味和形式上有著天然親和力。

不過(guò)需要注意的是，中餐在不同國(guó)家也需要做好品類(lèi)選擇，需要對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研。比如新加坡的中餐品類(lèi)就很豐富，從四川火鍋、麻辣燙到東北炒菜、西北面食等都能經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人、東南亞人對(duì)美食接受度高、嘗新動(dòng)力強(qiáng)，而像印尼，粵菜、福建菜會(huì)更有市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜休^多的廣東、福建移民后裔，這些人對(duì)中餐口味的選擇更傳統(tǒng)、挑剔。

因此，充分做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研，選好品類(lèi)、做好產(chǎn)品儲(chǔ)備，這是在海外搶得“地利”的重要一步，并不一定是做得地道就能有理想的市場(chǎng)反饋，而是要在尊重需求的前提下把品類(lèi)做透，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷優(yōu)化和升級(jí)。

相對(duì)于東南亞市場(chǎng)，歐洲、北美、南美市場(chǎng)則又有所不同。

由于地緣偏遠(yuǎn)，文化差異大，這些地區(qū)做出海的難度更高；整體消費(fèi)力強(qiáng)，但口味接受度偏低，對(duì)于中餐品類(lèi)的了解程度也更低，甚至形成了一批霸占菜單的“美式中國(guó)菜”——在美國(guó)自創(chuàng)出的所謂中國(guó)菜，典型的就是“左宗棠雞”等等，的確不大利于細(xì)分品類(lèi)的正牌中餐立足。

目前，在美國(guó)立足的中餐知名品牌還比較有限，但同時(shí)，這也意味著巨大的市場(chǎng)空間。

在北美，海底撈開(kāi)了18家店；在美國(guó)已經(jīng)有10多家店的鼎泰豐也在今年7月在美國(guó)東海岸的紐約開(kāi)出首店；嘗試在美國(guó)掘金的喜茶接連在洛杉磯、紐約開(kāi)了好幾家，據(jù)說(shuō)在舊金山、波士頓的門(mén)店也將陸續(xù)開(kāi)業(yè)；杭州知名餐飲品牌“外婆家”今年也在美國(guó)紐約開(kāi)出首店……

上述這些店的特點(diǎn)都是具備極強(qiáng)的品牌勢(shì)能，在美國(guó)的華人圈中的影響力已經(jīng)開(kāi)始向非華人滲透。

在歐洲，中餐更有搞頭。歐洲有很多美食天堂，以法國(guó)、意大利、西班牙為主的傳統(tǒng)美食國(guó)家對(duì)于美味的認(rèn)知更高，接受能力也更強(qiáng)。在這些國(guó)家，中華美食一直以來(lái)是以一種“奢侈品”的身份存在的，而如今卻隨著中餐大航海時(shí)代到來(lái)而變得觸手可及，因此發(fā)展也非常迅速。

例如，在國(guó)內(nèi)最常見(jiàn)到的楊國(guó)福麻辣燙在歐洲頗受歡迎，已在英、法、德等歐洲市場(chǎng)開(kāi)了多家分店，楊國(guó)福集團(tuán)德國(guó)團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃在2024年完成德國(guó)20家門(mén)店的擴(kuò)張，并延伸到歐洲多個(gè)地區(qū)。

不過(guò)，中餐在歐洲總體還比較分散，家庭式經(jīng)營(yíng)的餐廳比較常見(jiàn)，品牌意識(shí)較弱，連鎖化程度幾乎為零，所以對(duì)于成熟的品牌連鎖中餐還是一個(gè)很大的空檔。

但想要改變這一狀況也并非易事兒，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐娜肆Τ杀竞妥饨鸪杀径枷喈?dāng)高昂，所以才會(huì)有家族管理的中餐館的生存空間。品牌餐飲想要在歐洲占得地利，就必須具備強(qiáng)有力的成本控制能力和盈利水平。

至于南美國(guó)家(如墨西哥、巴西等)，對(duì)于中餐出海來(lái)說(shuō)則是一塊寶藏處女地。因?yàn)楫?dāng)?shù)乜腿旱娜司挲g小、消費(fèi)欲望強(qiáng)，且租金偏低還很穩(wěn)定，不會(huì)隨著門(mén)店生意的火爆而大幅度增加，人力成本也偏低，整體的投資成本不高，這就對(duì)中餐出海創(chuàng)業(yè)非常有利。

占人和：打造海外中餐供應(yīng)鏈，培養(yǎng)更廣泛的中國(guó)胃

就搶占任何一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)而言，中餐都是既有優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，都需要餐飲人具備強(qiáng)烈的文化自信的同時(shí)，意識(shí)到陌生市場(chǎng)的文化認(rèn)知差異，進(jìn)而調(diào)整思路去攻堅(jiān)。

最難的部分歸根結(jié)底其實(shí)還是關(guān)于人。

一是要認(rèn)識(shí)消費(fèi)群，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，理解他們的需求，培養(yǎng)他們的口味；二是要知道如何用人，降低管理難度，打造企業(yè)文化；三是要找到合適的合作伙伴，互利合作才能推進(jìn)事業(yè)。

一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)連鎖品牌都會(huì)搭建一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，甚至成立一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)做出海這件事兒，因?yàn)楹驮趪?guó)內(nèi)開(kāi)店完全不同，要面對(duì)開(kāi)業(yè)前期使用的門(mén)店設(shè)施、食材、原材料供應(yīng)都和國(guó)內(nèi)不同的一系列問(wèn)題，繁雜且難度很大。

而在基本穩(wěn)定之后，還是要承擔(dān)起在當(dāng)?shù)卣腥说目鐕?guó)公司角色，對(duì)當(dāng)?shù)芈殕T的合規(guī)管控、培訓(xùn)管理、薪酬激勵(lì)體系打造等，這些都需要一步步來(lái)。

中餐出海要真正融入當(dāng)?shù)兀P(guān)鍵一環(huán)就是真正和當(dāng)?shù)睾献骰锇?、政府部門(mén)以及顧客群深度鏈接。

其中，最困擾的恐怕還是供應(yīng)鏈問(wèn)題。

中餐需要的原材料種類(lèi)繁多，在海外也不容易有同品質(zhì)的規(guī)模化供應(yīng)，往往需要替代的材料，這時(shí)就需要和相關(guān)供應(yīng)方有著良好的關(guān)系和長(zhǎng)期共贏的姿態(tài)，為的是形成相對(duì)穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

而對(duì)于必備的中國(guó)本土的食材，運(yùn)輸?shù)酵鈬?guó)售賣(mài)時(shí)需要拿到許可，手續(xù)也非常麻煩，這就需要和做出口的供應(yīng)鏈公司合作，以此來(lái)規(guī)避因?yàn)楣?yīng)鏈不完善帶來(lái)的一系列問(wèn)題。

比如不少知名供應(yīng)鏈企業(yè)已經(jīng)把食材半成品、成品的生意拓展到全球。以獐子島集團(tuán)為例，其已經(jīng)將鮮活品、凍品、調(diào)理食品、即食產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)品品系遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、歐盟、澳大利亞、新西蘭、韓國(guó)、加拿大等國(guó)家和地區(qū)，2023年獐子島境外收入達(dá)到9.07億元，營(yíng)收占比超過(guò)54%。

思念食品如今已出口海外50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，終端網(wǎng)點(diǎn)40000+，甚至將燒麥和小籠包等引入了美國(guó)當(dāng)?shù)谻ostco、Vons、Albertsons等主流超市渠道，同時(shí)也進(jìn)入了電商平臺(tái)Weee、FreshGoGo 、Yamibuy等，在當(dāng)?shù)氐玫搅讼M(fèi)者的喜愛(ài)。

截至2023年底，“速凍食品第一股”安井食品境外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)226家，2024年一季度境外收入為4107.53萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了67.22%……

中餐已經(jīng)深刻地塑造亞洲國(guó)家餐飲習(xí)慣和風(fēng)味特色，還將繼續(xù)影響歐美，而食材原料的全球普及是中國(guó)餐飲口味全球化的前提，出海的步伐一定要伴隨供應(yīng)鏈的支撐，這樣才可以最大限度拿下非華人增量市場(chǎng)。

值得注意的是當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)的監(jiān)管問(wèn)題。世界各地文化和法律的差異很大，避免不了時(shí)常會(huì)阻礙出海企業(yè)的落地和發(fā)展壯大，這就需要做好相關(guān)的人才準(zhǔn)備，法律人才、公關(guān)運(yùn)營(yíng)人才都需要有儲(chǔ)備、有培養(yǎng)，以此來(lái)保證在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)活動(dòng)順暢有序。

結(jié)語(yǔ)

今年3月，商務(wù)部等9部門(mén)發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文中提出要加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營(yíng)主體積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。加強(qiáng)與重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)在檢驗(yàn)檢疫等領(lǐng)域合作，積極推動(dòng)中餐廚師赴境外從業(yè)，支持餐飲原輔料等進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

在國(guó)家層面，已經(jīng)從國(guó)家綜合實(shí)力、文化輸出、政策法規(guī)上為中國(guó)餐飲品牌“出?！贝蛳铝藞?jiān)實(shí)基礎(chǔ)，下一步該怎么做，還需要聰明勤奮的中國(guó)餐飲人不斷探索、不斷挖掘潛力、創(chuàng)造價(jià)值。

面對(duì)中餐出海這個(gè)話(huà)題，首先是要活下來(lái)，在一批又一批國(guó)內(nèi)品牌的試錯(cuò)和實(shí)踐中，已經(jīng)趟過(guò)了一片淺灘，目前正駛向深水區(qū)、進(jìn)入沖刺階段，搶占市場(chǎng)、攫取利潤(rùn)。在這個(gè)萬(wàn)箭齊發(fā)、百舸爭(zhēng)流的中餐大航海時(shí)代，每個(gè)品牌都要找好自己的位置和方向。

筷玩思維始終認(rèn)為，借著中國(guó)味道傳播中國(guó)文化，“華流才是頂流”即將在美食領(lǐng)域凸顯，世界餐飲格局的變局趨勢(shì)正在加劇，我們期待更多精彩好戲上演。