文 | 定焦One 蘇琦
編輯 | 魏佳
最近「定焦One」發(fā)布了一篇文章《“3元管飽”，平價(jià)快餐店卷起來了》，引發(fā)很多消費(fèi)者和餐飲人共鳴，多位消費(fèi)者留言分享自己的“省錢妙招”和“私藏寶店”，餐飲人則表示也注意到行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平價(jià)時(shí)代，準(zhǔn)備主動(dòng)出擊，抓住這一波消費(fèi)趨勢。
針對(duì)這些反饋，「定焦One」再次和多位餐飲從業(yè)者進(jìn)行了深入交流，希望更加全面的呈現(xiàn)當(dāng)前的餐飲現(xiàn)狀，以及平價(jià)時(shí)代存在的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，給更多餐飲人參考和借鑒。
從數(shù)據(jù)來看，2024年的餐飲行業(yè)，開始進(jìn)一步分化。
一面是大量中高端餐飲遇冷，多位餐飲人總結(jié)，這是因?yàn)楦呦M(fèi)客群的流失，以及商務(wù)宴請(qǐng)需求的減少。為這些理由做注腳的是今年上半年多家老牌京滬餐廳或停業(yè)或閉店的新聞。另一面是拼性價(jià)比的平價(jià)餐飲擴(kuò)張步伐在加速，小吃快餐強(qiáng)勢崛起，新入局者眾多。
從整體來看，餐飲消費(fèi)大盤穩(wěn)定。按照國家統(tǒng)計(jì)局的口徑，今年8月全國餐飲收入同比增長3.3%，仍是拉動(dòng)消費(fèi)的主力。
換句話說，不是餐飲業(yè)寒冬了，而是經(jīng)歷了快速復(fù)蘇反彈后，行業(yè)來到了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的拐點(diǎn)。
不過，平價(jià)時(shí)代并不意味著只能卷價(jià)格。有多位從業(yè)者和投資人指出，為了迎合消費(fèi)者看重“性價(jià)比”的消費(fèi)心理，行業(yè)開始打起價(jià)格戰(zhàn)——高端餐飲推出低價(jià)套餐，快餐和外賣推出價(jià)格更低的爆品團(tuán)購，但效果不一。有的客流增加，有的卻加速閉店。
其實(shí)，除了價(jià)格，需求的分化、競爭的激烈，都在倒逼餐飲商家提升供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營、成本控制、線上線下模式創(chuàng)新的能力。當(dāng)平價(jià)餐飲不再和絕對(duì)低價(jià)掛鉤，平價(jià)時(shí)代才能真正發(fā)展成熟。
網(wǎng)紅祛魅、高端下滑，餐飲進(jìn)入平價(jià)時(shí)代
今年以來，高性價(jià)比成為餐飲行業(yè)主旋律，餐飲業(yè)整體進(jìn)入平價(jià)時(shí)代。
《2024北京餐飲業(yè)觀察報(bào)告》提到，價(jià)格較低的“小吃小喝”成為消費(fèi)主流。《報(bào)告》稱，在北京餐飲門店分布上，人均消費(fèi)21-30元的門店最多，其次是人均消費(fèi)31-40元的門店。從品類劃分看，小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數(shù)量最多的品類。
面對(duì)這樣的消費(fèi)趨勢，高端餐飲和平價(jià)快餐開始兩極分化，出現(xiàn)“冰火兩重天”的狀態(tài)。大眾消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅餐廳祛魅，中高端餐飲品牌也進(jìn)入下行周期，取而代之的是，高性價(jià)比的平價(jià)餐飲快速增長。
前兩年走消費(fèi)升級(jí)路線，靠營銷和環(huán)境取勝的高溢價(jià)網(wǎng)紅餐廳，近來開始出現(xiàn)客流增長問題?！耙?yàn)榫W(wǎng)紅餐廳排隊(duì)越來越久，部分高端食材如魚子醬和黑松露，有了國產(chǎn)平替后變得易得性更高，加上探店博主打破了網(wǎng)紅餐廳的擺盤或形式創(chuàng)新濾鏡，使得用戶逐漸祛魅?！蹦骋痪€城市高端餐飲品牌的經(jīng)理張俊稱。
高端餐飲方面，由于商務(wù)宴請(qǐng)和正式聚餐的需求下滑，用戶聚餐的頻次和消費(fèi)的客單價(jià)出現(xiàn)下降趨勢。
張俊告訴「定焦One」，高端餐飲的退潮，也與其本身的商業(yè)模式有關(guān)。一來，食材、人工、租金和裝修成本過高，高端餐飲想要賣得貴，看起來、吃起來、體驗(yàn)起來，都得讓用戶覺得“貴得有理”，但這樣的投入在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中很難維持。二來，高檔餐廳不僅運(yùn)營非標(biāo)準(zhǔn)化，也很難復(fù)制。很多高檔餐飲即使是原班人馬和菜單，換個(gè)城市也很難復(fù)制曾經(jīng)的輝煌。
今年上半年，大批高端餐飲品牌迎來“寒潮”。上海的KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳等，北京的意大利餐廳Opera Bombana、老牌西餐廳TIAGO等，均宣布停業(yè)或閉店。
北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，正餐服務(wù)的收入增速進(jìn)一步下降至10%，成為餐飲行業(yè)唯一收入出現(xiàn)負(fù)增長的品類。
聚會(huì)的人少了，吃平價(jià)快餐和點(diǎn)外賣的人多了。今年上半年，北京地區(qū)快餐服務(wù)、飲料及冷飲、餐飲配送及外賣送餐服務(wù)的收入，分別同比增長1.9%、8.9%和8.4%。同時(shí)，就利潤數(shù)據(jù)來看，北京上半年正餐服務(wù)出現(xiàn)較大虧損達(dá)7651萬，快餐則盈利2.44億元。
白領(lǐng)小雯今年來頻繁去平價(jià)快餐店解決午飯和晚飯，她的理由是，平價(jià)快餐選址便捷、出餐及時(shí)、價(jià)格實(shí)惠，得到了很多像她一樣趕時(shí)間的年輕白領(lǐng)的歡迎。
不過，餐飲行業(yè)雖然出現(xiàn)需求分化，整體大盤依舊穩(wěn)定，且二三線城市的餐飲表現(xiàn)優(yōu)于一線城市。
按照國家統(tǒng)計(jì)局的口徑，今年8月全國餐飲收入同比增長3.3%，仍是拉動(dòng)消費(fèi)的主力。根據(jù)各地統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年上半年全國餐飲收入增速為7.9%，而北京（-3.5%）、上海（-3.6%）、廣州（3%）、深圳（1.3%）的餐飲增速放緩。相比一線城市，同期，江西、重慶、四川、云南、黑龍江等省份均實(shí)現(xiàn)了10%以上的餐飲增速。
得益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)能力差距縮小，平價(jià)餐飲品牌加速在二三線和縣域市場開店突圍。綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年上半年，下沉市場的餐飲消費(fèi)額增速、新增商戶增速均高于一線城市。
可以看到，整個(gè)餐飲行業(yè)大盤還在，只是處于結(jié)構(gòu)性的調(diào)整之中。近兩年，消費(fèi)者的用餐需求進(jìn)一步分化，平價(jià)快餐開始得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
平價(jià)，不是只能卷價(jià)格
餐飲進(jìn)入平價(jià)時(shí)代，商家之間的競爭也日益激烈。
有數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年平臺(tái)全國餐飲平均客單價(jià)同比下降6.1%，堂食平均客單價(jià)降幅超過10%。具體到品牌，漢堡王和肯德基分別推出了9.9元的活動(dòng)，呷哺呷哺的套餐均價(jià)降幅超10%，和府撈面多款湯面產(chǎn)品降價(jià)幅度為27%-32%。
面對(duì)客單價(jià)的下滑，有商家選擇犧牲利潤，通過價(jià)格戰(zhàn)來引流獲客。但必須要指出的是，這是一個(gè)誤區(qū)，尤其是個(gè)體戶，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，更要慎重。
阿甘去年裸辭，0基礎(chǔ)跨行創(chuàng)業(yè)，花約30萬在某二線城市開了一家拌飯店，結(jié)果不到一年，就被價(jià)格戰(zhàn)壓垮了。
他計(jì)算過，店里拌飯的平均客單價(jià)在18元左右，月租約2萬，若日銷量能達(dá)到100單，剛夠交房租和3-4人的人力成本，算上原材料成本，利潤空間被壓縮到極致。開店后，阿甘的店也遇到過高峰期，算上外賣，最多時(shí)一天能有200多單，但很快單量就開始下滑到100多單、80多單甚至60多單。
原因一方面是他的門店處在學(xué)校商圈，臨近春節(jié)和小長假學(xué)生都會(huì)放假，他又將重點(diǎn)推廣人群轉(zhuǎn)向附近的住宅和寫字樓，但是投入立即翻倍。另一方面是快餐品類的口味同質(zhì)化嚴(yán)重，時(shí)不時(shí)還會(huì)冒出網(wǎng)紅品牌砸錢搶客人分流。
為了獲客，阿甘只能和同行拼價(jià)格，但這無疑是飲鴆止渴，加上今年在他周圍新開了好幾家平價(jià)快餐，帶動(dòng)整條街的房租上漲了15%，阿甘最終選擇及時(shí)止損。
這一次的經(jīng)歷，讓阿甘深知，供大于求以及同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是必然的結(jié)果，但盲目卷價(jià)格不可取，整個(gè)過程也會(huì)非常痛苦。
他向「定焦One」分析，對(duì)消費(fèi)者來說，消費(fèi)者本身有嘗鮮的心理，很容易被新店打折等名頭吸引，但是低價(jià)和性價(jià)比是沒有辦法完全劃等號(hào)的，雖然試錯(cuò)成本低，但吃到的不一定是高性價(jià)比的食物。對(duì)商家來說，打價(jià)格戰(zhàn)吸引來的用戶沒有忠誠度，無法長期運(yùn)營、積累熟客，“這樣是做不成品牌的”。對(duì)于行業(yè)來說，打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣，只要有新人加入，低價(jià)游戲又要重新玩一遍，陷入惡性循環(huán)，卷到最后沒有人“贏”。
事實(shí)上，從數(shù)據(jù)來看，行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)和生意難做，并沒有影響餐飲人的入局熱情，今年上半年，開店的人還是比關(guān)店的人多。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，餐飲企業(yè)注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬家。但同時(shí)間段，餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.6萬家，餐飲行業(yè)供給數(shù)量其實(shí)仍在增長。
這也意味著，餐飲行業(yè)接下來競爭會(huì)更激烈，不計(jì)成本卷低價(jià)，只會(huì)拖垮餐廳的經(jīng)營利潤，加快餐廳被淘汰出局的速度。
餐飲行業(yè)資深從業(yè)者肖文表示，沒人能預(yù)測行業(yè)內(nèi)卷會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候，短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者或許會(huì)被低價(jià)吸引，但長期來看，不斷壓縮的利潤最終會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同承壓，不斷下滑的品質(zhì)和體驗(yàn)也會(huì)讓消費(fèi)者用腳投票。
長期關(guān)注餐飲的堅(jiān)果創(chuàng)投創(chuàng)始人、諸葛開店創(chuàng)始人展豪預(yù)測，高性價(jià)比餐飲的趨勢會(huì)持續(xù)到2027年。他告訴「定焦One」，平價(jià)餐飲如果能做到讓消費(fèi)者覺得，自己在家都做不出這么便宜又好吃的東西的程度，從而放棄在家做飯出去吃，才能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)模型的良性循環(huán)。
做小做輕，決勝餐飲“小吃小喝”時(shí)代
在餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型中，有許多品牌遭遇落差，但也有一些品牌一直堅(jiān)持低價(jià)策略，依靠供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營、成本控制等方面多年積累起來的壁壘，在平價(jià)時(shí)代收獲了大眾的喜愛。
其中有代表性的是平價(jià)之王薩莉亞，2024財(cái)年前三季度，薩莉亞銷售額達(dá)到約74.4億元，凈利潤翻倍增長，其中亞洲分部的增長，幾乎都由中國餐飲市場貢獻(xiàn)。
薩莉亞能常年低價(jià)且堅(jiān)持下來，靠的是對(duì)成本的控制。在選址上，它踐行“一流地段三流位置”，大部分門店開在高人流量商場或社區(qū)的非核心位置；在門店裝修上，它會(huì)接盤倒閉的餐廳，簡單裝修一下就翻牌開張；在供應(yīng)鏈管理上追求效率，公司統(tǒng)一配送半成品，后廚只需進(jìn)行簡單處理，就可快速穩(wěn)定的出餐。
此外，北京的南城香也一直堅(jiān)守低價(jià)策略，近期還推出了自助不限量的3元早餐。能做到如此高的性價(jià)比，是因?yàn)?南城香通過高效的供應(yīng)鏈管理和采購策略，實(shí)現(xiàn)了成本的有效控制，同時(shí)通過自建中央廚房、凈菜工廠來提高利潤。
除了大品牌，不少平價(jià)“區(qū)域連鎖”，也靠著降本提效、完善服務(wù)，呈現(xiàn)出了不一樣的活力。
“閆記粉蒸肉”是西安的一家關(guān)中特色快餐品牌，創(chuàng)始人閆林在2017年開了第一家店，為了提高效率，在2021年自建中央廚房，并加速開店，目前有20多家店，凈利率在10%-15%左右。
在閆林看來，平價(jià)連鎖快餐品牌做好的關(guān)鍵是：好吃不貴，有點(diǎn)人情味。好吃主要是食材好，不貴則是“向供應(yīng)鏈要利潤，利用集采效應(yīng)，通過中央廚房控制成本?！庇腥饲槲叮瑒t是給顧客提供免費(fèi)的茶水、咸菜、熱湯，盡可能讓用戶體驗(yàn)好一點(diǎn)。
“剛需類的快餐，我把它理解為不是服務(wù)業(yè)，是工業(yè)，把供應(yīng)鏈做到極致，總成本夠低，具備復(fù)制性，規(guī)模足夠大，才能賺到錢?！遍Z林說。
另外，在租金和人力成本越來越貴的當(dāng)下，輕體量小店也成了必然趨勢。不少餐飲品牌開始依托美團(tuán)等外賣平臺(tái)，嘗試開設(shè)專門做外賣的衛(wèi)星店，通過更加穩(wěn)定高效的外賣業(yè)務(wù)，提高后廚效率，補(bǔ)充堂食單量。
截至目前，已有150個(gè)餐飲品牌在堂食店經(jīng)營基礎(chǔ)上累計(jì)開出超1000家衛(wèi)星店，其中包括老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚等知名連鎖品牌。
這些品牌的衛(wèi)星店通常面積較小、選址較偏、門店即廚房，1-2人就能撐起一家店。有不少衛(wèi)星店每天能接到四五百單的訂單，有的店鋪前期投入15萬元，不到一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)回本。
外賣平臺(tái)借助強(qiáng)大的流量和成熟的運(yùn)營機(jī)制，幫助商家降低獲客成本、提升出餐效率、提高復(fù)購率。在美團(tuán)平臺(tái)上，不少品牌都推出了單人超值套餐，其中太二酸菜魚的“打工干飯單人套餐”顯示月銷600單+，店內(nèi)復(fù)購率第一名。
根據(jù)公開信息，老鄉(xiāng)雞衛(wèi)星店目前每天出餐都在數(shù)百單，其店員稱，為了省房租，店鋪位置較隱蔽，但是因?yàn)榻訂瘟看?，周邊的小哥都能找到。店鋪還在網(wǎng)上開了直播，單品套餐月售顯示9999+。
除此之外，今年上半年海底撈外賣業(yè)務(wù)收入為5.81億元，同比增加23.3%，原因是其衛(wèi)星店提供肥牛冒菜、沙巴魚火鍋菜等針對(duì)單人就餐場景的一人食套餐。九毛九集團(tuán)上半年的外賣業(yè)務(wù)收入同比增加14.4%至5.1億元，主要由于引入外賣衛(wèi)星店模式減輕開店壓力，提供外賣服務(wù)的餐廳數(shù)目增加。
不過，平價(jià)連鎖餐飲的機(jī)會(huì)來了，挑戰(zhàn)也來了。
展豪表示，大家理性消費(fèi)了，但也想換著花樣吃，這就給了很多不同質(zhì)化的品類機(jī)會(huì)。另外，消費(fèi)者是既想好吃又想便宜，還不要預(yù)制菜，這也對(duì)創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求。
「定焦One」注意到，如今一些菜市場老板開始搶餐飲行業(yè)的生意，出現(xiàn)了菜市場砂鍋、菜市場烤肉、菜市場火鍋等新品類。菜市場老板從供菜、供食材變成直接上菜，搶了下游餐廳的生意。又因?yàn)殚_在菜場，大家對(duì)店鋪環(huán)境的期待也很低，吃完即走。
總的來說，以前靠提供情緒價(jià)值拉動(dòng)溢價(jià)的餐飲消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在消費(fèi)者回歸理性，關(guān)注實(shí)用價(jià)值。
肖文表示，在餐飲平價(jià)時(shí)代，就要回歸消費(fèi)的本質(zhì)，餐飲從業(yè)者要從用戶需求出發(fā)重塑自己的產(chǎn)品，在做好味道的同時(shí)提高經(jīng)營效率，這樣才有利潤可言，才能在時(shí)代潮流中成功轉(zhuǎn)舵。
應(yīng)受訪者要求，文中張俊、阿甘、肖文為化名。