文｜眸娛
剛進(jìn)入10月份，雙十一購物節(jié)的標(biāo)語就已經(jīng)鋪天蓋地席卷互聯(lián)網(wǎng)，各大帶貨主播開始為活動預(yù)熱，而在雙十一大戰(zhàn)正式開始之前，率先賣爆的是疊紙的乙游周邊。
10月11日中午12點(diǎn)，疊紙心意旗艦店開啟了新一批《戀與深空》周邊的預(yù)售，這一次依舊是限時不限量，截止到10月21日晚8點(diǎn)前都可以購買。盡管時間相當(dāng)寬裕，但預(yù)售開啟之后玩家還是一窩蜂涌向了旗艦店，甚至一度出現(xiàn)了缺貨的情況，疊紙也馬上補(bǔ)上了第二批貨。
“平時大家都罵疊紙心意旗艦店，但只有我當(dāng)真了?！?/p>
事實(shí)證明罵歸罵，谷還是要吃的，玩家的熱情也直接反饋到了旗艦店的預(yù)售數(shù)據(jù)上。
由于疊紙心意旗艦店在10月11日12點(diǎn)至10月12日12點(diǎn)進(jìn)行了全店9.6折優(yōu)惠活動，眸娛僅對折扣活動期內(nèi)此次上新的周邊銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。
正好趕上男主角之一沈星回的生日，生日谷和普谷系列加起來共有18款。而僅僅是沈星回的八款2024生日周邊銷售額就已經(jīng)超過了5000萬元，十款普通系列周邊的銷售額已經(jīng)過億，即便有9.6折的活動，總共18款周邊入賬過億也是輕輕松松。
要知道，這還僅僅是一天之內(nèi)，根據(jù)前臺銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行的粗略統(tǒng)計(jì)，具體銷量和銷售額只多不少，真正配得上“賣爆了”三個字。
但事實(shí)上，如此高的銷售數(shù)據(jù)倒也并不意外，女性乙游玩家的購買力已經(jīng)得到了反復(fù)驗(yàn)證，作為國乙市場TOP1的《戀與深空》也早就構(gòu)建起了一套周邊產(chǎn)品營銷打法。
為何賣一次爆一次？
本月開啟的預(yù)售新谷是《戀與深空》開服以來上新的第四期周邊產(chǎn)品。
3月初卡著男主角之一祁煜生日，上新了心動啟航、光影印象、閑趣時光以及祁煜生日系列周邊，共計(jì)15款新谷；5月份上新了無人知曉時、心潮微瀾、跨越光年、光影印象、臨空Q報以及觀影時光系列周邊，共計(jì)12款新谷；8月末又到了男主角黎深的生日活動期，上新了囚籠時分、心速失衡、極空回響、臨空Q報以及黎深生日系列周邊，共計(jì)20款新谷；10月份上新了第四期18款新谷，基本保持著兩個月上新一批周邊的頻率，期間偶爾還會夾著單獨(dú)的Q版盒蛋。
客觀來說，《戀與深空》周邊上新頻率其實(shí)并不高，但幾乎次次過億的周邊銷售額放在整個游戲市場也確實(shí)足夠亮眼，《戀與深空》周邊為何能在短期內(nèi)吸引玩家購入，甚至可以說是開一次爆一次？
乙游周邊的產(chǎn)品規(guī)劃都建立在玩家群體購買力的基礎(chǔ)之上。
根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)2023年發(fā)布的在線調(diào)研數(shù)據(jù)，購買游戲周邊的人群中女性占比超過六成，30歲以下的年輕人占比達(dá)到66%，偏年輕化的女性受眾群體與乙游的受眾畫像基本重合，而《戀與深空》作為乙游市場的TOP1，在受眾本身對周邊產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿的基礎(chǔ)之上，疊紙構(gòu)建起了一套針對女性玩家的周邊營銷打法。
一方面，通過各種購買玩法來強(qiáng)調(diào)周邊產(chǎn)品的特殊性。
其實(shí)《戀與深空》的周邊品類并不算豐富，不外乎就是吧唧（徽章）、立牌、明信片、色紙等樣式，甚至每次上新周邊都會被吐槽柄圖不夠好看，但玩家依舊心甘情愿掏錢，除了溺愛“老公”之外，還因?yàn)榀B紙給玩家營造了一種“過了這個村就沒這個店”的即視感。
一般來說，目前除了一些線下活動的物料周邊或聯(lián)名周邊會進(jìn)行少量通販之外，疊紙官店的《戀與深空》系列周邊包括滿贈周邊短期內(nèi)不會進(jìn)行返場復(fù)刻，而男主角生日周邊復(fù)刻的可能性更小，基本上約等于“絕版”，屆時就只能去二級市場“天價”收現(xiàn)貨。
另一方面，通過周邊售賣將女性玩家分成了“三六九等”。當(dāng)然，這里的“三六九等”并不是指身份地位，而是周邊發(fā)貨速度和群體購買力。
二次元周邊市場一個長期被詬病的問題就是發(fā)貨速度慢，比如這次《戀與深空》新谷第二批貨的預(yù)售期長達(dá)200天，不少玩家八月份買的周邊要到春節(jié)后才發(fā)貨，雖然周邊號稱是“限時不限量”，但預(yù)售期之長也讓“游戲退坑了谷子還沒發(fā)貨”成為了乙游市場的常態(tài)。
其實(shí)經(jīng)常吃谷的玩家對于這種情況都很了解，因?yàn)閲鴥?nèi)能做出高質(zhì)量周邊產(chǎn)品的工廠較少，游戲廠商都在排隊(duì)，導(dǎo)致周邊產(chǎn)品的工期相對較長。而在預(yù)售期過長的情況下，官店發(fā)貨也分不同的批次，《戀與深空》新谷第一批貨預(yù)售150天，而第二批則是200天，早買早發(fā)貨致使玩家都會在第一時間拍下周邊。
另外，乙游“飯圈化”導(dǎo)致周邊銷量成為了比拼男主角人氣的一環(huán)，誰的周邊先缺貨、誰的生日谷賣的最多、誰是首切秒切，本質(zhì)上比的是玩家群體的購買力，而周邊產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的可視化銷售數(shù)據(jù)，將群體購買力分成了“三六九等”。
無論是周邊發(fā)貨速度的快慢，還是購買力的高低，其實(shí)都是利用了女性玩家隱秘的攀比和炫耀心理，讓玩家在短時間內(nèi)大量涌入官方商店購買周邊，因此造成了“賣爆了”的現(xiàn)象。
從《暖暖》系列到《戀與制作人》再到最新的《戀與深空》，疊紙?jiān)缫涯媚笞×伺酝婕?，賣一次爆一次已然成為了常態(tài)。
一邊吃谷一邊炒谷
其實(shí)整個國乙市場的競爭，并不包括周邊的銷售數(shù)據(jù)，甚至在2024年之前，周邊往往是被忽略的一部分。
但一個無法回避的事實(shí)在于，游戲周邊的市場潛力正在被逐漸挖掘，游戲IP衍生品的市場規(guī)模進(jìn)一步拓寬。2024年7月，CGDC中國游戲市場數(shù)據(jù)洞察論壇發(fā)布的《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報告》顯示，游戲IP衍生品的市場規(guī)模在2021年有了一個相當(dāng)大的飛躍，市場規(guī)模增長率達(dá)到了37.8%，高于中國游戲市場規(guī)模增長率。即便在2022年中國游戲市場出現(xiàn)負(fù)增長，IP衍生品市場仍然處在持續(xù)增長的階段，游戲周邊已然成為了中國游戲產(chǎn)業(yè)新的增量市場。
而2024年《戀與深空》四期新谷的賣爆，無疑再一次證明了游戲周邊擁有著巨大的市場潛力，但一款單價十幾塊的小鐵片達(dá)成千萬銷售額確實(shí)是獨(dú)屬于乙游市場的“奇觀”，乙游獨(dú)有的社群環(huán)境造就了這一現(xiàn)象的發(fā)生。
乙游男主設(shè)定類男團(tuán)、乙游玩家飯圈化是一個公認(rèn)的事實(shí)，內(nèi)娛沒有能對標(biāo)的偶像男團(tuán)，可以把眼光投向偶像產(chǎn)業(yè)更發(fā)達(dá)、飯圈化更嚴(yán)重的韓娛，女性乙游玩家吃谷子和韓團(tuán)女粉絲買小卡是一樣的。
從動機(jī)和行為來看，吃谷和買卡都是在收集衍生周邊，包括上面提到比拼乙游男主人氣、比銷量、比首切等行為實(shí)際上和韓團(tuán)粉絲如出一轍，乙游周邊產(chǎn)品的交易其實(shí)也可以類比韓娛粉絲小卡交易產(chǎn)業(yè)鏈。
周邊產(chǎn)品被賣爆一方面確實(shí)是因?yàn)榕酝婕覔碛懈鼜?qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，飯圈化的社群環(huán)境不斷刺激著玩家消費(fèi)，而另一方面“黃?！薄胺叟！鳖l出也成為了乙游周邊市場繁榮的推動力。
“黃?！逼鋵?shí)很好理解，可以類比為韓娛小卡市場的“炒卡婆”，大量囤積偶像明星的小卡再倒手溢價出售，乙游“黃牛”也會在周邊開售第一時間大量購入，《戀與深空》新谷剛開售二手交易市場上就出現(xiàn)了大量溢價出谷的帖子，而“粉?！睂?shí)際上就是“粉絲+黃牛”的簡稱，本身就是玩家但是也會通過“黃牛行為”來謀取利益?！胺叟！焙汀包S牛”的聯(lián)手，導(dǎo)致很多玩家搶不到第一批周邊。
限時不限量的周邊，只要在活動期內(nèi)都可以購買，“黃?！闭娴挠欣蓤D嗎？
事實(shí)上，乙游谷子還真不愁賣不出去，買家一部分是想要在第一時間拿到周邊的玩家，隱秘的炫耀心理導(dǎo)致玩家追求第一批周邊，自己搶不到就只能找“黃?！?；而更大一部分是新入坑的玩家，由于一些乙游周邊短期內(nèi)不會復(fù)刻，新玩家就只能去二手交易市場，而這些早期的谷子在市場上往往會被炒到“天價”。比如《戀與深空》和肯德基的聯(lián)名周邊，活動期間是買肯德基免費(fèi)送，現(xiàn)在這套周邊在二手交易市場價格超過3000元。
不能否認(rèn)，周邊產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)成為乙游賽道新的增量市場，但目前以《戀與深空》為代表的乙游周邊的售賣規(guī)則、玩法實(shí)際上正在導(dǎo)致乙游飯圈化的加劇。乙游IP衍生品的開發(fā)價值是毋庸置疑的，但平衡好乙游周邊和玩家之間的供需關(guān)系更為關(guān)鍵。