文｜犀牛娛樂 沈婉婷
編輯｜樸芳
在經(jīng)歷了一個五味雜陳的Q3之后，芒果超媒和騰訊先后發(fā)布了2024三季度財報。
從兩份財報的主基調(diào)來看，“穩(wěn)定增長”是共同的關(guān)鍵詞。比如芒果超媒三季報提到“公司前三季度營業(yè)收入、營業(yè)利潤保持平穩(wěn)”；騰訊當(dāng)季營收和經(jīng)營利潤分別同比增長8%和19%，“主營業(yè)務(wù)板塊均實現(xiàn)增長”。
具體到長視頻業(yè)務(wù)，騰訊視頻和芒果TV兩大平臺的會員規(guī)模及收入亦保持增長態(tài)勢，頭部劇綜內(nèi)貢獻頗多。
同時也能感受到今年下半年以來長視頻市場遇冷給平臺帶來的考驗，Q3的長視頻生意，做得并不容易。
從持續(xù)“增長”說起
首先兩份報告都釋放了積極的信號。
芒果這邊雖然前三季度營業(yè)收入和利潤都同比略有下降，但系企業(yè)所得稅政策調(diào)整影響導(dǎo)致公司所得稅費用較去年同期增加2.8億元，總體來看還是延續(xù)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。
騰訊那邊雖未公布騰訊視頻的具體營收和盈利情況，但從公司總體及各板塊業(yè)務(wù)的增長態(tài)勢能看出，長視頻業(yè)務(wù)大概不會出現(xiàn)明顯掉隊。
騰訊財報還特別提到了Q3長視頻付費會員同比增長6%至1.16億，得益于熱門的動漫和劇集內(nèi)容。
比如9月份播出的《山花爛漫時》以9.5的高分成為近五年來豆瓣評分最高的國產(chǎn)劇，驗證了稀缺內(nèi)容的多維價值；暑期檔的《長相思2》盡管口碑褒貶不一但仍然創(chuàng)造了可觀的播放量，也為騰訊視頻帶來了廣告收益，還通過周邊衍生品開發(fā)IP授權(quán)等多種方式實現(xiàn)了商業(yè)價值的拓展；豆瓣開分8.0的《柳舟記》則是今年劇集市場為數(shù)不多的高口碑古偶。
此外騰訊視頻在暑期推出的《斬神》和《劍來》兩部動漫均取得了不錯的熱度和口碑，為平臺成功培育了一批新的用戶和市場。前者播出期間站內(nèi)熱度值突破23000并拿下多項新番第一，豆瓣評分一路上漲至8.4，全網(wǎng)互動量超55億；后者更是在豆瓣獲得9.2的超高開分，吸引眾多熟齡男性受眾。
而芒果雖未在三季報中具體披露會員業(yè)務(wù)收入，但此前公開報道顯示，芒果TV有效會員規(guī)模已由2023年末的6653萬增長至超7000萬；且根據(jù)云合數(shù)據(jù)，第三季度芒果TV會員內(nèi)容有效播放占比上漲至79%，同比提升16%，位居長視頻平臺之首，可見芒果會員的增長呈現(xiàn)向好趨勢。
內(nèi)容制作層面，綜藝無疑是帶動芒果會員有效增長的最大長板。一是產(chǎn)能供給上的優(yōu)勢，Q3上新季播綜藝數(shù)量為四大長視頻平臺之首；二是爆款綜藝《歌手2024》貢獻了超高熱度，成為今年以來芒果TV會員拉新比例最高的節(jié)目，甚至打破業(yè)內(nèi)“綜藝會員拉新量遠不及劇集”的固有印象。
芒果劇集的創(chuàng)收效應(yīng)也有所提升，暑期檔的兩部現(xiàn)偶《你比星光美麗》《私藏浪漫》均進入云合Q3劇集會員內(nèi)容有效播放霸屏榜。
顯然，無論是騰訊視頻的劇集動漫雙推動，還是芒果TV的綜藝大爆發(fā)，都再次印證內(nèi)容之于長視頻平臺的重要性。
穩(wěn)定中的不確定性
換個角度來看，兩平臺會員持續(xù)增長的背后亦暗藏著一些隱憂。
我們不妨先來對比下騰訊視頻Q2和Q3兩個季度財報中的會員數(shù)變化，盡管三季度付費會員（1.16億）較去年同期增長了6%，但相較于二季度的“同比增長13%至1.17億”，可以得出今年Q3騰訊視頻的實際會員數(shù)量是呈現(xiàn)環(huán)比下降的。
這一趨勢與騰訊劇集的市場表現(xiàn)也是正相關(guān)的，回顧騰訊視頻前三季度的爆款劇集，基本皆誕生于上半年，四大不同題材、風(fēng)格各異的爆款劇《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》共同推動平臺會員數(shù)量大幅上漲，其中改編自閱文IP的《與鳳行》《慶余年2》憑借位列第一和第二的高播放量數(shù)據(jù)被寫進騰訊Q2財報。
反觀暑期檔占據(jù)大半壁江山的Q3，騰訊視頻遲遲未等到下一個“劇王”，即便是前文所提到的幾部代表劇集，也未達到上述四部劇集的高度。
芒果TV依舊是一直以來的劇綜“偏科”問題，如果說劇集領(lǐng)域上半年還有一部與騰訊聯(lián)播的大劇《與鳳行》值得一提，那么在整個第三季度幾乎可以用“低迷”來形容，尤其是獨播劇乏善可陳。
而頂起半邊天的芒果綜藝對會員拉新的助力也面臨著可持續(xù)增長的挑戰(zhàn)，在受眾面和敘事連貫性上，綜藝在會員轉(zhuǎn)化上本就不如劇集有優(yōu)勢，雖說一個爆款綜藝的出現(xiàn)為平臺增加的關(guān)注和用戶絲毫不亞于一部熱門劇集，但爆款可遇不可求，芒果TV要思考的是接下來如何通過更多元的業(yè)務(wù)來吸引更多的會員。
不過好在進入Q4以后，長視頻市場迎來了陣陣暖意，騰芒兩家皆有拿得出手的優(yōu)秀代表作。騰訊方面，一部《永夜星河》在熱度、口碑以及劇宣等維度皆打破了下半年以來古偶市場的冷清局面，近兩日在站內(nèi)還開啟大結(jié)局點映禮活動預(yù)售，推出18元和25元兩檔會員禮包，以及年卡特價購活動，或?qū)槠脚_帶來一波新增會員。
芒果則在劇集和綜藝兩個領(lǐng)域皆有起色，11月初上線的年代劇《小巷人家》在一眾古偶中表現(xiàn)得十分堅挺，收視率連漲、豆瓣開分8.2，最新云合市占率位居第一，有望在年底劇集市場摘得一席之地。同樣獲得8分以上評分的還有芒果綜藝《再見愛人4》，開播即出圈，三對嘉賓相關(guān)話題持續(xù)引發(fā)話題討論，目前該綜藝在豆瓣實時書影音榜單排名TOP1。
從兩平臺Q4的項目儲備來看，還有不少精品內(nèi)容或可期待，如騰訊視頻已經(jīng)定檔的劇集《太陽星辰》《不討好的勇氣》及待播的《小站警事》《斗羅大陸2》《大奉打更人》等，芒果的《好運家》《180 天重啟計劃》《燦爛的風(fēng)和海》等。
隨著第四季度的持續(xù)推進，2024年長視頻的生意將進入最后的“清算”階段，接下去走的每一步，或許都會影響最終的競爭格局。