文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
史上最長的雙十一謝幕了。
無論你今年是否參加，或許都能感受到一些微妙的變化。平臺補貼、直播亂斗、商家挺價，三階段的大促中價格廝殺如火如荼。對酒業(yè)來說，雖然今年雙十一顯得十分安靜，但各家都憋著一股勁兒，既要抓住動銷機會，又要穩(wěn)住價格、彰顯價值。
越來越長的雙十一，越打越低的價格，躊躇于動銷難題的酒業(yè)在這一次的旺季中站起來了嗎？
01 頭部火熱，大眾酒崛起
2024年的雙十一，有了旺季復燃的兆頭。今年天貓雙11全周期，共有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。京東方面，根據京東黑板報發(fā)布的戰(zhàn)報，截至11月11日23:59，平臺超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。
具體到酒類產品，大牌回歸榜單，高端酒和大眾酒均取得不錯成績。天貓雙十一白酒熱賣榜顯示，截至11月11日11時，熱賣榜TOP5的產品分別來自山西汾酒、五糧液、茅臺。其中，榜首為山西杏花村汾酒53度青花20汾酒500ml*6瓶整箱，券后售價為2563.1元；排名第二的是第八代五糧液52度500ml*6整箱，券后售價為6234元；緊隨其后是大眾酒，山西杏花村汾酒53度玻汾黃蓋汾酒475ml*12口糧酒排名第三，券后售價為564.97元。
圖片來源：天貓白酒榜單截圖
在京東，頭部品牌依舊“能打”。京東白酒熱賣榜顯示，截至11月12日18時，熱賣榜TOP5的產品分別來自五糧液、山西汾酒、劍南春、瀘州老窖、茅臺。不過，相較于天貓，京東熱賣榜上的產品均在千元以下，價格最高的為第八代五糧液52度500m單瓶裝，到手價960元。
圖片來源：京東白酒熱賣榜截圖
抖音電商公布的2024年雙十一期間白酒銷售榜單分為爆款榜、好評榜、人氣榜等，國窖1573、洋河夢之藍、八代五糧液、黃蓋玻汾等產品上榜，既包含布局千元價格帶的中高端白酒，也有不足百元的光瓶酒。
酒類電商從業(yè)者表示，去年高客單價的一線產品能夠占到基本盤的六七成，但是今年只能占到二三成，而中低客單價的口糧酒市場占比大幅提升。不僅是雙11期間，今年1-9月低客單價的增速一直非常高。出現(xiàn)如此變化的原因一方面是理性消費、場景消費趨勢驅動，另一方面是抖音、快手等平臺直播下沉，激活了低端市場的線上購買力。
02 平臺廝殺，酒企冷靜
拉動消費的直接動力是價格，而整個雙十一期間，酒企、平臺、商家之間的價格拉鋸戰(zhàn)升級演變，戰(zhàn)況時時影響著消費者的購買欲望。與此同時，也激化了三方之間的矛盾。
11月13日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（二）》，其中提到該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，假冒產品占比達12%。此前10月，劍南春也公開發(fā)文直指電商平臺所售補貼產品來源復雜，“疑似為回收拼湊銷售”。酒企和電商平臺之間的矛盾愈發(fā)加劇。
圖片來源：五糧液官網截圖
大促擊穿了酒企價格底線，也掀起了比價購酒的狂歡。10月23日下午，抖音超市食品自營頻道特殊開啟了酒水千萬補貼直播專場，補貼后價格為1750元的普五八代雙支（折合875元/瓶），60單庫存上架不到5分鐘就被搶光，比同日普五八代的線下批發(fā)價低85元/瓶。這種比價擼酒的搶貨態(tài)勢在各平臺隨處可見，雙十一期間，在各種優(yōu)惠疊加后，52度500ML普五第八代到手價甚至低至765元/瓶。
抖音的酒水補貼是今年大促混戰(zhàn)的一角，在此之外，電商平臺提前發(fā)放各種消費券、優(yōu)惠券，比如酒水類目就包括“百億補貼”“茅五券”“川酒券”等各種名目的優(yōu)惠，齊齊把酒類商品價格打下去。
甚至在各大平臺的戰(zhàn)報中，平臺補貼也被看作重要成績。在快手雙十一戰(zhàn)報中，10月12日-28日，大牌大補百萬GMV單品數同比增長1390%，成交破千萬品牌數超250個，成交超百萬的超級單品數超2800個。天貓雙十一戰(zhàn)報顯示，淘寶百億補貼訂單量超1.5億，累計下單人次同比增長50%。
圖片來源：快手
在酒水價格不斷刷新底線的情況下，一場沒有硝煙的商戰(zhàn)也逐漸浮出水面。酒類分析師肖竹青認為，互聯(lián)網銷售對于酒廠的價值和意義，首先是與消費者的互動交流，其次還包括品牌展示，最后是實現(xiàn)部分產品銷售。比如各大酒廠的直播電商，由于對酒廠和產品有充分的了解，因此與消費者的溝通交流更加精準。所以直播電商成為各大酒廠目前進行品牌宣傳、新產品上市測試、銷售政策宣講的窗口，逐漸在獲得主流酒廠的重視。
酒訊注意到，雙十一期間，盡管電商平臺價格廝殺“腥風血雨”，酒企自播間內卻并無喧囂。相較于很多主播“錯過雙十一再等一年”的壓力輸出，酒企自播間基本維持日常狀態(tài)，說明產品結構，按需推薦產品，與網友彈幕互動。
圖片來源：抖音App截圖
03 大促之后，價格回升
盡管雙十一已經結束，但不少酒企還在努力維持熱度，與此同時，酒類產品價格也開始上揚。
酒訊走訪終端發(fā)現(xiàn)，近日飛天茅臺價格重回2400元左右，一改前段時間低迷形勢。此前“飛天茅臺價格跌近2000元”沖上熱搜，當時，在“百億補貼”等優(yōu)惠下，飛天茅臺雙十一價格一度低至2056元/瓶。
圖片來源：拼多多App截圖
雙十一期間，網絡上流傳一張落款為貴州茅臺河南省經銷商聯(lián)誼會的通知，其內容表示為應對當前市場變化，將暫時停止向市場出貨。據媒體報道，此并非茅臺企業(yè)所為，而是經銷商自發(fā)組織，目的在于應對茅臺市場秩序檢查，是線下渠道對電商低價的一種抵制。
肖竹青分析稱，茅臺的市場成交價有所提升，一方面是茅臺在開展市場大檢查，對每個代理商的庫存進行統(tǒng)計，通過控制發(fā)貨節(jié)奏、調節(jié)供求關系，有效穩(wěn)定了市場預期，另一方面是茅臺價格在調整波動之后，目前價格很實惠，有更多的人嘗試消費茅臺，所以茅臺消費剛需依然存在，在大量的買盤之下，市場的成交價格有所回升。
除了茅臺，線上線下多數白酒產品價格基本回升至大促前水平。比如，第八代五糧液單瓶價格從不足800元回升至950-1000元，水晶劍也從300元左右回升至450-480元，君品習酒從700元區(qū)間回升至800元以上。
圖片來源：京東App截圖
值得注意的是，雖然價格已經緩慢回升，但部分電商平臺的低價策略依然在持續(xù)作用。在拼多多平臺，部分低價商品仍在流通，有酒類愛好者表示這種產品基本是低價買入后出手賺差價，對于企業(yè)的品牌認知和穩(wěn)價挺價影響頗深。這也是后續(xù)酒企在維護市場秩序時需要重點關注的內容，以及后續(xù)需要酒企、平臺、商家三方共同解決的矛盾。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，電商平臺以低價茅臺酒等名品折扣的方式為引流手段，有損平臺自身的創(chuàng)新性發(fā)展，而不是電商應有的業(yè)態(tài)特質。電商平臺的創(chuàng)新性，其實應該體現(xiàn)在構建消費者與品牌之間的連接通道上。