文 | 筷玩思維 趙剛
近日，一份加蓋四川天味食品集團股份有限公司(603317.SH，下稱“天味食品”)的印章、標(biāo)題為《關(guān)于禁止經(jīng)銷商經(jīng)營相關(guān)競品的通知》在餐飲業(yè)引發(fā)熱議，其核心就是“天味食品要求經(jīng)銷商在銷售自家公司‘好人家’產(chǎn)品的時候，禁止銷售‘千禾’牌火鍋產(chǎn)品和‘吉香居’調(diào)料類產(chǎn)品”，筷玩思維已確認(rèn)此內(nèi)容為真。
對此，有天味食品內(nèi)部員工稱，也是看到網(wǎng)上報道才知道這事兒，大家“都來卷這個賽道了”、“前幾年一些小品牌被卷死了很多”。
調(diào)味品行業(yè)競爭日益激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，一些經(jīng)銷商被迫要求站隊。
東吳證券研報顯示，自2021年以來，需求疲軟導(dǎo)致火鍋底料新進入企業(yè)持續(xù)減少，2024年前三季度新成立的火鍋底料企業(yè)數(shù)量僅為19家。
有業(yè)內(nèi)分析人士表示，當(dāng)前整個復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域，尤其是火鍋調(diào)料和酸菜魚調(diào)料，面臨的消費需求壓力都比較大。天味食品不得不推出一些渠道的“競爭”政策，以此來緩解自己的旺季動銷壓力。
熟悉行業(yè)的人都知道，開一家餐飲門店，無論是大品牌還是小門店，它們都離不開一些必備的基本要素：場地、人員、食材、調(diào)味品。
場地、人員和食材三個必備要素在餐飲業(yè)的表現(xiàn)相對平穩(wěn)，但唯獨調(diào)味品這個要素在近些年迎來了大的爆發(fā)。更重要的是，調(diào)味品是一門標(biāo)準(zhǔn)化、普適化的集成生意。
調(diào)味品這個賽道發(fā)展出了大量的頭部品牌，如海天、李錦記、卡夫亨氏、老干媽、十三香等，與其它產(chǎn)業(yè)相比，調(diào)味品賽道擁有更多的大企業(yè)、百年企業(yè)以及跨國企業(yè)，這是一個既傳統(tǒng)又創(chuàng)新、既老化又新穎，甚至更是無懼時代變革的特殊產(chǎn)業(yè)。
天味食品發(fā)函要求經(jīng)銷商“二選一”，這種激進競爭舉措違法嗎？
2024年前三季度，天味食品實現(xiàn)營收23.64億元，同比增長5.84%；歸母凈利潤4.32億元，同比增長34.96%。綜合來看，天味食品前三季度業(yè)績持續(xù)保持增長態(tài)勢，但值得注意的是，與去年和前年同期相比，天味食品營收和凈利潤增速呈現(xiàn)了明顯放緩的態(tài)勢。2023年同期，兩項數(shù)據(jù)的增速分別為17.04%、31.16%；2022年同期分別為36.58%、204.76%。
我們再來看火鍋調(diào)料(天味食品兩大主力產(chǎn)品之一)這個細(xì)分業(yè)務(wù)，今年前三季度實現(xiàn)營收7.94億元，同比下滑6.15%。
相比之下，千禾味業(yè)在2024年前三季度實現(xiàn)營收22.88億元，同比下滑1.85%，實現(xiàn)凈利潤3.52億元，同比下滑9.19%。具體來看，醬油實現(xiàn)銷售額14.35億元，同比下滑2.44%，食醋實現(xiàn)銷售額2.87億元，同比下滑10.41%。
當(dāng)“零添加”漸成行業(yè)標(biāo)配，主打“零添加”醬油的千禾味業(yè)正在遭遇紅利期不再的窘境。
或是為了開辟新的增長曲線，千禾味業(yè)在11月份推出了全新的千禾“香烹烹”牛油火鍋調(diào)料，規(guī)格分為500g大塊裝和50g*8小塊裝兩種，其宣稱100%純牛油炒制，不使用起酥油、防腐劑。
從行業(yè)角度看，近年來，隨著貴州酸湯火鍋等地域口味火鍋的崛起及消費者口味的多樣化發(fā)展，正在消解川渝火鍋多年的強勢地位。針對消費者口味的變化，天味食品也陸續(xù)推出了番茄酸湯魚、老壇酸菜魚和牛肉清湯料包等新品，但目前新品還未起量，成長為新的大單品尚需時日。
截至筷玩思維發(fā)稿，天味食品的股價為14.12元，總市值為150.39億元；千禾味業(yè)的股價為12.57元，總市值為129.19億元。
對于天味食品向經(jīng)銷商公然發(fā)函要求“二選一”的舉動，是否涉嫌違法違規(guī)也值得關(guān)注。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，天味食品此舉應(yīng)該會受到相應(yīng)處罰，因為這類排他條款本身就屬于違法違規(guī)，違背了市場公平交易原則，企業(yè)不可能要求經(jīng)銷商“二選一”，這是國家以及法律所不允許的。
北京威諾律師事務(wù)所主任楊兆全向筷玩思維表示，該通知是否違法需結(jié)合具體情況分析。從內(nèi)容上看，天味食品作為商家，有權(quán)對經(jīng)銷商的經(jīng)營行為提出一定要求，以維護自身利益和市場秩序。
然而，若通知中的限制構(gòu)成不正當(dāng)競爭、違反反壟斷法或侵犯經(jīng)銷商合法權(quán)益，則可能違法。值得強調(diào)的是，若“嚴(yán)禁經(jīng)營”的條款限制了經(jīng)銷商的經(jīng)營自由，排除了其他競爭者的產(chǎn)品，可能涉嫌違反《反壟斷法》關(guān)于禁止濫用市場支配地位、排除限制競爭的規(guī)定。因此，需綜合考量市場地位、競爭影響等因素判斷其合法性。
產(chǎn)品競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，更契合使用價值的新調(diào)味品是業(yè)績增量機會
近年來，海天、太太樂、千禾等品牌紛紛入局中式復(fù)合調(diào)味料。天味食品一直面臨前有勁敵、后有追兵的市場競爭態(tài)勢。B端調(diào)味品有痛點，C端調(diào)味品也有痛點，但調(diào)味品行業(yè)具體要解決誰的問題，主要是看哪方市場更大、哪方市場付費意愿更高。
比如說近些年新涌現(xiàn)出來的兒童調(diào)味品，如兒童醬油、兒童鹽、兒童雞精等，這些產(chǎn)品通過切入新的核心群體以實現(xiàn)價格、價值的暴增。
家庭廚房調(diào)味品的采購方、使用方通常是同一個人，也就是買菜的和做菜的基本是同一個人。餐飲廚房則比較分散，廚師大多時候沒有采購權(quán)，他們只有提交訂單的權(quán)力，有些餐廳即使將采購權(quán)全部交由廚房，但廚師們大多也不會出來與調(diào)味品企業(yè)接觸。
即使有新的調(diào)味品上市了，大多廚師對于新調(diào)味品也是三思而后行，如果要用新的調(diào)味品，則可能意味著之前的調(diào)味流程全都得改，同時還得面臨被老顧客詢問“味道怎么變了”等送命題。
為了更好打動品牌、打入后廚，聯(lián)合利華·家樂、雀巢餐飲·太太樂、雀巢·美極、李錦記、卡夫亨氏·味事達、如豐醬油、海天等企業(yè)都發(fā)起過“廚師爭霸賽”一類的活動，又或者給一些自發(fā)舉辦的廚師大賽提供產(chǎn)品贊助，目的都是為了和餐飲企業(yè)、餐飲廚房、餐飲廚師產(chǎn)生深度聯(lián)系。
到了當(dāng)下，大多調(diào)味品企業(yè)也樂意與餐飲企業(yè)、餐飲廚師共同研發(fā)調(diào)味品、菜品等。
比如說李錦記推出了《廚藝?yán)取冯s志、廚師匯公眾號以及廚師會員俱樂部，其目的都是為了和廚師打成一片，以便于研發(fā)出更專業(yè)的餐飲調(diào)味品，讓名廚帶動更多的新廚師接觸和了解李錦記。
從新產(chǎn)品的角度來看，李錦記、海天早前根據(jù)餐飲需求推出了蒸魚豉油，這款產(chǎn)品不僅打入了粵菜餐廳，更成了湘菜餐廳調(diào)味的一款必備醬油。我們知道，一款新產(chǎn)品一旦成為通用產(chǎn)品，原企業(yè)方也就沒有了持續(xù)研發(fā)的動力，所以這也為后來企業(yè)方的入局創(chuàng)造了新的動力。
味事達通過廚師得知，蒸魚豉油并不僅僅用于蒸魚，它還可以適用到其它菜品，這使得傳統(tǒng)蒸魚豉油的使用產(chǎn)生了新的方向，味事達通過與廚師群體的訪談，最終推出了“鮮而不咸”的新蒸魚豉油。
由此可見，只要能走進餐飲業(yè)的廚房，調(diào)味品企業(yè)們就可以持續(xù)開發(fā)更多的新產(chǎn)品。
在新產(chǎn)品的路徑方面，對標(biāo)C端家庭市場，調(diào)味品企業(yè)可以從概念著手，如頭道醬油、薄鹽醬油、兒童醬油等，但要打入B端餐飲廚師市場，則得繞過概念的戰(zhàn)爭，只有以廚師使用價值為主導(dǎo)，才能推出真正的好產(chǎn)品。
調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該開發(fā)爆品，而不僅僅是提供一種新的產(chǎn)品選擇
餐飲調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展一直很慢，根源可能在于具體產(chǎn)品解決方案的創(chuàng)新停滯與行業(yè)的大競爭，以醬油為例，這個品類出現(xiàn)了上百個SKU、擠滿了幾十家同質(zhì)化企業(yè)，企業(yè)方除了玩頭抽等概念，更是冒出了美極鮮味汁、辣鮮露、魚露等小眾細(xì)分產(chǎn)品。
在筷玩思維看來，這不僅復(fù)雜了整個調(diào)味品產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，更造成了極大的市場浪費，由此導(dǎo)致調(diào)味品行業(yè)的創(chuàng)新停滯和發(fā)展困局也是必然。
基于行業(yè)的大競爭，開發(fā)了味事達蒸魚豉油的卡夫亨氏指出，我們應(yīng)該開發(fā)爆品，而不單是提供一種新的產(chǎn)品選擇。
卡夫亨氏并非調(diào)味品行業(yè)提出爆品思維的第一人，從2016年開始，幾乎整個調(diào)味品產(chǎn)業(yè)鏈都在盯著廚師群體，聯(lián)合研發(fā)和共創(chuàng)就成了調(diào)味品行業(yè)打入餐飲業(yè)的一大落地工具。
以雀巢餐飲為例，雀巢提出了“專業(yè)餐飲”概念，旗下的全球品牌包括美極、CHEF、Stouffer's、三花等，在中國市場，雀巢專業(yè)餐飲在北京、上海、廣州、成都推出了線下實體店，即客戶交流體驗中心，雀巢餐飲依托于自身多元的產(chǎn)品解決方案，為餐飲企業(yè)和家庭共同提供餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新溝通服務(wù)，包括新產(chǎn)品體驗及回饋等(目的是為了推雀巢自己的產(chǎn)品)。
聯(lián)合利華旗下有家樂、立頓、植卓肉匠等餐飲相關(guān)品牌，早在80年代，聯(lián)合利華就為全球餐飲企業(yè)推出了飲食策劃解決方案，正是因為扎根廚房，家樂才能推出濃湯寶、湯料等專業(yè)廚房產(chǎn)品。
可能是基于競爭的慘烈，近些年我們也可以看到，由調(diào)味品企業(yè)發(fā)起的廚師爭霸賽正逐漸變得越來越實用，調(diào)味品企業(yè)聯(lián)合高級廚師群體為餐飲企業(yè)提供廚師舞臺，并讓高級廚師給市場廚師提供菜品方面的優(yōu)化與升級建議，而不單單是提供一個調(diào)味品的展示或者簡單贊助而已。
如果把醬油等比作傳統(tǒng)的單一調(diào)味品，我們還得提一下復(fù)合的新調(diào)味品，這些調(diào)味品大多由火鍋底料公司研發(fā)，如金湯酸菜魚醬料、青花椒魚調(diào)料、麻辣水煮魚調(diào)料、麻辣小龍蝦調(diào)味料、黃燜雞醬料、番茄鍋底調(diào)味料等。
傳統(tǒng)的單一調(diào)味料解決的是一道菜的增味、調(diào)味需求，如生抽、老抽等，但要完成一整道菜的調(diào)味，餐飲廚師可能還得再加入蠔油、味精、糖、辣椒醬等，所以才誕生了復(fù)合調(diào)味料這種解決一道菜的一次性調(diào)味產(chǎn)品，比如通過一包金湯酸菜魚醬料，小白廚師基本就能簡單完成這道菜的所有調(diào)味工作。
無論是對于家庭還是餐飲廚房，復(fù)合調(diào)味品的市場份額確實在持續(xù)增大，以番茄醬料為例，早前的番茄醬分為番茄沙司和單一番茄醬，且基本以西式口味為主。在近些年，番茄醬的口味越來越中式化，市場出現(xiàn)了番茄鍋底、番茄烤魚、番茄湯等，百品味源基于火鍋鍋底解決方案推出了百品日光番茄鍋，實現(xiàn)了餐飲業(yè)關(guān)于中式番茄醬料的整體需求適配。
而像百品日光番茄這類新復(fù)合調(diào)味品的機會還有多少？還有多少蒸魚豉油可以重做一遍？這就有待調(diào)味品企業(yè)和餐飲廚師們共同去開發(fā)了。
我們可以看到，整個餐飲調(diào)味品行業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模、產(chǎn)品體系、賦能服務(wù)能力都在隨著時代持續(xù)向前，一方面是調(diào)味品行業(yè)持續(xù)與餐飲品牌/廚師群體密切溝通而推出了更多的專業(yè)化產(chǎn)品，另一方面是餐飲業(yè)新菜品的落地也在孵化更多新的調(diào)味品，餐飲需求和調(diào)味品解決方案實則就是相輔相成的一個整體。
結(jié)語
隨著餐飲業(yè)市場體量的持續(xù)增長，這也確實帶動了整個調(diào)味品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，實際上，調(diào)味品行業(yè)還是存在一些發(fā)展痛點的。
調(diào)味品行業(yè)有高頻、剛需、低價、標(biāo)準(zhǔn)化等特點，同時它的技術(shù)壁壘也不高，無論是醬油、醋、料酒、雞精，這些產(chǎn)品都擁擠著大量的競爭對手，這也導(dǎo)致調(diào)味品行業(yè)陷入了同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)明顯等的不良境地。
這個不良的境地也側(cè)面反映了調(diào)味品行業(yè)需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新輸出，調(diào)味品品牌唯有創(chuàng)新這一條路才能做到競爭突圍，但是，問題還在于：調(diào)味品行業(yè)極低的技術(shù)壁壘又導(dǎo)致行業(yè)新產(chǎn)品一經(jīng)面世就極易被模仿。
如何創(chuàng)新？如何打破創(chuàng)新同質(zhì)化難題？調(diào)味品企業(yè)們盯上了定制化市場，但這一思路也并不好落地，到了當(dāng)下，幾乎每個面向餐飲的調(diào)味品企業(yè)，甚至包括火鍋底料品牌商們都在展示自己的定制化能力。
有品牌商表示，定制化并不單單意味著新品，更意味著自己可以與更多的餐飲品牌綁在一起，但業(yè)內(nèi)人表示，定制化也要支付高昂的研發(fā)成本，在這個同質(zhì)化市場，一旦定制化產(chǎn)品滯銷，又或者餐飲企業(yè)換了總廚，這些都是風(fēng)險。
如果說定制化是一個甜蜜的陷阱，那么調(diào)味品行業(yè)的同質(zhì)化出路又在何方？業(yè)內(nèi)人表明，這在近期或許還是一個無解的難題，但調(diào)味品行業(yè)對于創(chuàng)新的探索、對于企業(yè)壁壘的構(gòu)建，這將是一個長線的動作。