文 | 觀潮新消費 張菁
編輯 | 杜仲
在對嚴苛的減脂餐倦怠后，中式健康家常菜代替寡淡無味的“白人飯”，正成為白領(lǐng)的健康餐新選擇。
在小紅書上，“中式輕食”話題已有超7000萬瀏覽量，不論烹飪食譜還是餐廳種草，美食、健康博主開始推薦更多的中式餐食。
（來源：小紅書）
需求的變化帶動著中式輕食市場的不斷擴大。近幾年，麥稻、谷稻香等一眾中式輕食品牌涌現(xiàn)，此后在各大外賣平臺上的銷量便迅速與西式沙拉平分秋色，瓜分著輕食這一熱門賽道的市場份額。
從冷沙拉到家常菜
2002年，美國創(chuàng)業(yè)者Scott Minoie在上海開辦第一家新元素餐廳，“輕食”這個概念在中國首次被提出。自此，輕食賽道開始在中國市場火熱起來。
2014年也被稱為“沙拉元年”，主打主食沙拉的甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開沙界等創(chuàng)業(yè)品牌應(yīng)運而生。
2015至2017年，資本的密集投放、健身行業(yè)興起和消費者的健康理念提升帶動著輕食市場進入高速發(fā)展期。在該期間，至少10億資本進入中國的輕食市場。
然而這個曾被NCBD和歐瑞國際預(yù)測會有巨量增長空間的“舶來輕食”賽道，卻慢慢走起了下坡路。
2018年上半年，多家輕食品牌關(guān)停的消息接踵而至，沙拉日記、甜心搖滾沙拉、米有沙拉等知名品牌處于關(guān)停狀態(tài)。
2021年初，輕食鼻祖新元素宣告破產(chǎn)；而作為國內(nèi)健康輕食的早期入局者，Wagas在2022年被出售。
論及舶來輕食的市場降溫，口味一定是逃不開的話題。
根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費者在購買輕食產(chǎn)品時，「口味/風(fēng)味」仍是最關(guān)注的因素，其次才是「營養(yǎng)搭配」和「材料品質(zhì)」。
去年“白人飯”在社交媒體上火了一段時間，但很快就迎來了網(wǎng)友的吐槽。對比中式健康餐，生冷寡淡的舶來沙拉難以成為中國消費者的長期選擇。
由此，“減肥等于吃草”這一概念在人們心中瓦解，生活化減肥逐漸成為主流。在滿足營養(yǎng)素搭配的前提下，中式輕食為中國胃們提供了更多的選擇空間。
行業(yè)起步，亂象叢生
需求增大，一批又一批新的品牌應(yīng)運而生。
觀潮新消費（ID:TideSight）在整理信息時發(fā)現(xiàn)，目前賽道中品牌數(shù)據(jù)極少，品牌基礎(chǔ)信息、融資信息基本空白。
此外在我們對門店的考察中也發(fā)現(xiàn)，中式健康菜目前尚未出現(xiàn)成規(guī)模的線下門店，均以外賣店的形式出現(xiàn)。
某中式健康餐品牌線下外賣檔口
以上現(xiàn)象的出現(xiàn)佐證了賽道目前仍處于萌芽期，市場呈高度分散、專業(yè)度較低的發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)亂象頻發(fā)，價格、產(chǎn)品等都成為被消費者詬病的原因。
價格
觀潮新消費對外賣頁面上較為常見的幾個中式健康菜品牌的價格進行了整理。分析發(fā)現(xiàn)，禾田、哈馬等品牌的均價在30元左右，一份「葷菜+素菜+小吃+主食」的套餐約在36元左右，高于普通家常菜外賣。
但中式健康餐的溢價正在遭受挑戰(zhàn)。對于消費者來說，“生活化減肥”的當(dāng)下“減脂等于吃昂貴的輕食外賣”的觀念正在被改變。
據(jù)健身教練周興介紹，對于有減脂需求的學(xué)員，一般會推薦自己做飯，少油少鹽，雞肉、牛肉、豬里脊肉都可以選擇。而對于沒有條件做飯的學(xué)員，沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞、窯雞王、黃燜雞米飯等都是一頓合格的減脂餐。它們的價格都比中式健康餐更低。
中式健康餐可謂是“做著家常菜的生意，賣著輕食的價格”，以“少油少鹽”的賣點產(chǎn)生溢價，很難被消費者接受。
菜品
產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也是被消費者詬病的一大原因。張茜是一個健身愛好者，工作日午餐她基本都靠輕食外賣解決?！肮局苓吽械闹惺浇】挡宋?guī)缀醵键c過，每一家都差不多，不僅僅是菜品，連口味都基本一樣，時間長了也就吃膩了?！?/p>
健康菜的菜品選擇不多，蛋白質(zhì)主要為雞肉、牛肉、雞蛋等，蔬菜也多為西藍花等綠色青菜，因此這類品牌的SKU數(shù)量較少，且主流菜品十分一致。
兩家中式健康菜品牌菜品對比，來源：餓了么
觀潮新消費為此咨詢了麥稻相關(guān)工作人員。麥稻方稱，其尚未配備供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)，但會為加盟商推薦采購方，所有菜品均為現(xiàn)場制作。
麥稻的加盟商小星也告訴我們，小炒類菜品確實為采購新鮮菜品后當(dāng)天現(xiàn)炒制作，但燉煮類菜品為凍品，所以對于產(chǎn)品口味上的同質(zhì)化問題，可能是凍品采購商的重合導(dǎo)致的。
沒有自建供應(yīng)鏈或合作較為緊密的上游供應(yīng)系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)存在多家品牌選擇同一供應(yīng)商的可能性，不具備獨立研發(fā)菜品的能力，口味上的同質(zhì)化問題也顯現(xiàn)出來。
同質(zhì)化降低了品牌競爭力，也讓消費者無法形成較高的品牌認知，只能依托性價比進行消費決策，從而降低了用戶粘性，不利于品牌的長期發(fā)展。
環(huán)境
作為仍處初期，幾乎全部依賴外賣店的賽道，衛(wèi)生問題也是被詬病最多的問題點之一。
2024年8月，搜狐千里眼報道的杭州輕食主義中式健康菜后廚衛(wèi)生極差的新聞引發(fā)網(wǎng)友熱議。在小紅書以各大中式健康菜品牌名搜索，都能在首頁見到“外賣小作坊”、“衛(wèi)生狀況很差”、“廚房特別臟”的言論。
來源：微博
衛(wèi)生環(huán)境問題，反映的是品牌對于其門店監(jiān)督的不足和內(nèi)部管理體系的缺失。
觀潮新消費對某品牌的外賣檔口走訪時，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生問題確實不容樂觀。臺面不整潔、菜品擺放不合規(guī)等問題十分常見，甚至是在日均達到700-800單的北京國貿(mào)店，也出現(xiàn)了直接用手翻拌食物再裝盒的情況。
該品牌的加盟商也稱，開店初期品牌會安排三天的門店培訓(xùn)，但在之后就不再有其他深入的交流機會，也欠缺專業(yè)的監(jiān)督或內(nèi)部管理系統(tǒng)。
總而言之，“中式健康餐”的走紅是大勢所趨，但市場仍處野蠻生長階段，仍需從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、技術(shù)等各方面持續(xù)發(fā)力進行革新，打造更規(guī)范化的競爭環(huán)境。
結(jié)語
亂象背后也存在著機遇。
對于各方面實力更為強勁的其他餐飲或零售品牌來說，跨界進入中式健康菜賽道也是一個不錯的選擇。
在冷沙拉和中式健康菜之外，商超中的冷食東北大拌菜、涼拌金針菇；健身人必打卡的椰子雞、潮汕牛肉火鍋都已經(jīng)成為達成共識的低卡美味健康餐，甚至水煮麻辣燙也一度成為減脂愛好者的熱沙拉。
現(xiàn)如今，很多電商或快餐品牌也跨界“中式輕食”賽道。
從產(chǎn)業(yè)端角度來看，隨著食品工業(yè)以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，餐飲業(yè)已形成一套產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的標準化方法。通過精細化、標準化的調(diào)味，對菜品自由組合，搭配出新的產(chǎn)品，更多類型的中餐都可以實現(xiàn)“輕食化”改造。
尤其是對一些實力比較強大的品牌而言，要實現(xiàn)減油、減鹽、減糖，蔬菜肉類科學(xué)搭配組合，輸出標準化的控卡健康餐，已非難事。
市場持續(xù)發(fā)育，中式健康菜愈發(fā)受到消費者的喜愛。成熟品牌的跨界入局，或許是打破亂象、讓市場從野蠻生長走向精細化發(fā)展的重要一環(huán)。