文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
今年以來(lái)，聚光燈將賺銷(xiāo)量和保持增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，打在了百元賽道里。
近日，今世緣發(fā)布三款百元以上星球大瓶酒，價(jià)格區(qū)間從168元到388元不等。前不久還在宣傳“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷(xiāo)量第一”的品牌，如今正積極加速百元大戰(zhàn)。
圖片來(lái)源：今世緣京東官方旗艦店截圖
重新布局100-300元價(jià)格帶的今世緣猶如中國(guó)白酒風(fēng)向轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。而在今世緣之前，茅臺(tái)臺(tái)源開(kāi)啟的百元醬酒競(jìng)逐、民酒升級(jí)掀起的高線光瓶酒廝殺、名酒下沉引發(fā)的大眾酒混戰(zhàn)……都在證實(shí)，“平價(jià)”正成為釋放大眾消費(fèi)力的切口，而隨著更多玩家入局，“百元”戰(zhàn)事正在發(fā)生新變化。
01 百元酒眾生相
百元賽道里，濃清醬在列，名酒與區(qū)域品牌并存，熱鬧非凡。
今世緣三款新品分別以“大月亮”“大地球”“大太陽(yáng)”命名，定價(jià)分別為168元/瓶、388元/瓶、268元/瓶，并且每款規(guī)格均為700ml/瓶。而在此之前，今世緣先后在去年12月和今年6月對(duì)D10、典藏10兩款產(chǎn)品進(jìn)行煥新上市，深耕百元價(jià)格帶信號(hào)已經(jīng)發(fā)出。
煥新升級(jí)，是名酒入局百元賽道的常用手段?？谧咏选ぜ?、兼6煥新升級(jí)，主要體現(xiàn)在容量、包裝、品質(zhì)三個(gè)維度；酒鬼酒對(duì)旗下產(chǎn)品“湘泉王”進(jìn)行了全新升級(jí)，并推出了兩款新品湘泉王·三星、湘泉王·四星，均定位百元價(jià)格帶；潭酒則是對(duì)百元大單品潭酒1935戰(zhàn)略升級(jí)。
圖片來(lái)源：淘寶App截圖
除了老酒裝新瓶的煥新，高線光瓶酒同樣是百元賽道的強(qiáng)勁戰(zhàn)力。僅在今年就有多款新品推出，比如全興酒業(yè)發(fā)布的高線光瓶酒戰(zhàn)略單品全興大曲，定價(jià)88元/瓶；沱牌T68光瓶酒升級(jí)上市，定價(jià)68元／瓶；湖北枝江酒發(fā)布枝江1984柔雅經(jīng)典，定價(jià)69元／瓶。
而在這場(chǎng)百元酒大浪潮中，百元醬酒是一道別樣的風(fēng)景線。自2023年上半年習(xí)酒“圓習(xí)酒”、茅臺(tái)“臺(tái)源”、洋河“貴酒（金，紅）”等強(qiáng)勢(shì)入局后，包括夜郎古、容大醬酒、貴州初喜酒業(yè)、椰島鹿龜?shù)缺姸噌u酒品牌推出平價(jià)單品。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
不過(guò)需要注意的是，百元酒的后浪來(lái)勢(shì)洶洶，前浪的戰(zhàn)斗力同樣不容忽視。比如醬酒領(lǐng)域，茅臺(tái)金王子、紅花郎10、金鉆習(xí)酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等早在百元醬酒浪潮來(lái)臨之前在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
而在醬酒之外，百元名酒們大致已經(jīng)站定了品牌隊(duì)形，五糧春、洋河海之藍(lán)、古井貢酒古7和古8、汾酒老白汾系列、劍南春金劍南、今世緣國(guó)緣單開(kāi)和淡雅、舍得舍之道、迎駕貢酒生態(tài)洞藏等早在百元酒賽道扎根多時(shí)。
02 塔基市場(chǎng)的誘惑
從上述百元百產(chǎn)品眾生相可以看到，這一賽道無(wú)論是老將還是新星，大多集中在省酒龍頭和區(qū)域酒企的主力產(chǎn)品，它們或已經(jīng)是公司業(yè)績(jī)的主要構(gòu)成，或是公司業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要支撐。一個(gè)明顯的例子是茅臺(tái)臺(tái)源，作為茅臺(tái)家族在大眾價(jià)格帶重推的產(chǎn)品，在2023年就迅速跨過(guò)10億規(guī)模的門(mén)檻，從0到1，成為茅臺(tái)保健酒公司的臺(tái)柱產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：茅臺(tái)保健酒業(yè)公司公眾號(hào)
當(dāng)然，酒企們對(duì)百元賽道的趨之若鶩離不開(kāi)這片市場(chǎng)的可成長(zhǎng)性。和君咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，今年以來(lái)，河北市場(chǎng)100-200元價(jià)位產(chǎn)品整體增長(zhǎng)10%；200-300元價(jià)位整體增長(zhǎng)20%～30%，全國(guó)性名酒品牌和區(qū)域性品牌都有良好表現(xiàn)。
如此成長(zhǎng)性面前，酒企們的態(tài)度自然是跟進(jìn)。比如瀘州老窖此前表示，不僅要保持頭部和腰部的領(lǐng)先，也要不斷夯實(shí)塔基，深耕大眾消費(fèi)市場(chǎng)；舍得強(qiáng)調(diào)聚焦打造沱牌曲酒、沱牌特級(jí)T68等戰(zhàn)略單品，加快恢復(fù)大眾白酒市場(chǎng)的影響力；水井坊在半年報(bào)發(fā)布后對(duì)投資者表示，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，計(jì)劃將更多資源注入大眾市場(chǎng)。
而今世緣此前就曾在投資者交流會(huì)上提及，目前全國(guó)100-300元價(jià)格帶是在持續(xù)增長(zhǎng)擴(kuò)容的，受益于國(guó)緣品牌的高勢(shì)能影響，淡雅和單開(kāi)等產(chǎn)品性價(jià)比高，處在擴(kuò)容價(jià)格帶，未來(lái)會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的增長(zhǎng)周期。
或許正是淡雅和單開(kāi)的高成長(zhǎng)預(yù)期，三款百元以上星球大瓶酒才應(yīng)運(yùn)而生。要知道，就在不久前，今世緣才通過(guò)“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷(xiāo)量第一”等一系列營(yíng)銷(xiāo)對(duì)外宣告自己在高端市場(chǎng)的野心，轉(zhuǎn)頭猛攻大眾價(jià)格帶著實(shí)出乎意料，但思及淡雅和單開(kāi)的表現(xiàn)似乎又在情理之中。
既要高端市場(chǎng)又要大眾市場(chǎng)的思路，在醬酒領(lǐng)域則更為明顯。無(wú)論是茅臺(tái)、郎酒等品牌一直以來(lái)為醬酒打造的形象認(rèn)知，還是醬酒本身因產(chǎn)能限制而導(dǎo)致的稀缺屬性，都讓醬酒品牌們自帶高端光環(huán)。
因此，金沙酒業(yè)從百元價(jià)格帶產(chǎn)品金沙小醬到布局光瓶酒和小酒板塊，讓市場(chǎng)對(duì)這家號(hào)稱(chēng)“站穩(wěn)高端醬酒市場(chǎng)”醬酒品牌大跌眼鏡，同時(shí)也對(duì)醬酒企業(yè)在市場(chǎng)洗牌、行業(yè)調(diào)整中“既要也要”有了清晰畫(huà)面。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)臺(tái)酒業(yè)曾在酒博會(huì)期間透露過(guò)將推出百元產(chǎn)品的信息，但與此同時(shí)也強(qiáng)調(diào)“由于高端的優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)量有限，未來(lái)大量的酒還是集中在高端價(jià)格帶?！?/p>
圖片來(lái)源：金沙酒業(yè)京東旗艦店截圖
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松提到，百元大戰(zhàn)的一支重要力量，是區(qū)域品牌的核心單品，建議零售價(jià)在200-300元之間，而實(shí)際成交在150元上下。但這一現(xiàn)象，不能簡(jiǎn)單地被理解為消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)槌山粌r(jià)的下降，是供需雙方的一種新的平衡，也可以被理解為酒類(lèi)消費(fèi)的雙理性。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始明白，選擇區(qū)域品牌，不僅口感更好，而且還有家鄉(xiāng)歸屬感的加持，更符合雙理性消費(fèi)的特點(diǎn)。這也是酒業(yè)調(diào)整之下，部分區(qū)域品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因之一。
有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，100元以下價(jià)格帶白酒的市場(chǎng)容量在1500億元左右，100-300元價(jià)格帶的白酒市場(chǎng)容量在2000億元左右。因此，名酒發(fā)力塔基市場(chǎng)，通過(guò)樹(shù)立大單品，再加上網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、商業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)快速崛起，成為名酒的第二、第三增長(zhǎng)曲線。
03 押注線上破圈
各品牌、各香型加入混戰(zhàn)后，在這波波瀾壯闊的下沉浪潮中，品牌與渠道成為打造大單品的關(guān)鍵。
本質(zhì)上，在下沉市場(chǎng)中的品牌稀缺性，決定了一個(gè)品牌的生態(tài)位。酒訊走訪北方一煙酒經(jīng)銷(xiāo)商了解到，和部分次高端白酒相比，北方市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)200元左右的大眾醬香的好感度在持續(xù)增長(zhǎng)，茅臺(tái)、習(xí)酒等名酒品牌的大眾醬酒產(chǎn)品更受歡迎，珍酒、國(guó)臺(tái)、貴酒等品牌也擁有一定消費(fèi)群體。當(dāng)然，在品牌效應(yīng)作用下，臺(tái)源、茅臺(tái)金王子、貴州大曲（80年代）、圓習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒等產(chǎn)品熱度在經(jīng)銷(xiāo)商中較高。
圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)官網(wǎng)
程萬(wàn)松分析稱(chēng)，百元大戰(zhàn)是消費(fèi)趨勢(shì)變化所形成的必然事件，只不過(guò)，不同品類(lèi)在百元大戰(zhàn)中的定位和目標(biāo)各不相同。市場(chǎng)所最關(guān)注的是醬香酒的百元大戰(zhàn)，這是因?yàn)橄M(fèi)者日常消費(fèi)的醬香酒，價(jià)格預(yù)期在100-150元之間。
“而雙理性消費(fèi)趨勢(shì)之下，酒的百元大戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈，有品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ)、品質(zhì)可感知且風(fēng)味有特點(diǎn)的酒，大概率能夠脫穎而出。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，高性價(jià)比的光瓶老酒，也會(huì)有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！背倘f(wàn)松表示。
也就是說(shuō)，百元酒的賽事，除了老一套的品牌與品質(zhì)的比拼，戰(zhàn)火還將進(jìn)一步蔓延至互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至互聯(lián)網(wǎng)渠道可能會(huì)成為百元擴(kuò)容的主力渠道。以臺(tái)源酒為例，數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在i茅臺(tái)APP上線首日，1800瓶17分鐘售罄，第二日1200瓶6分鐘售罄，第三日1200瓶?jī)H用2分鐘即售罄。而在2023年618期間，臺(tái)源酒在京東平臺(tái)快速完成了5萬(wàn)+初始的銷(xiāo)量積累。這樣的成績(jī)是在傳統(tǒng)渠道難以復(fù)制的。
圖片來(lái)源：i茅臺(tái)App截圖
此外，直播渠道下沉也帶動(dòng)了百元單品在直播間內(nèi)的熱銷(xiāo)。在抖音五糧液自播間，五糧液出品的春夏秋冬五福吉運(yùn)禮盒酒單瓶到手價(jià)約120元，已售1.1萬(wàn)瓶，和直播間內(nèi)銷(xiāo)量幾十、幾百的高端產(chǎn)品相比可謂“悶聲賺銷(xiāo)量”。
酒類(lèi)分析師肖竹青認(rèn)為，百元價(jià)格帶目前在電商領(lǐng)域是主流價(jià)格帶。在傳統(tǒng)渠道，因?yàn)橛锌偨?jīng)銷(xiāo)區(qū)域、分銷(xiāo)商、物流配送商，以及房租、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)用等各類(lèi)成本疊加，所以渠道成本更高。因此，百元價(jià)格帶的白酒，尤其是百元醬酒會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)和直播賣(mài)貨的主力銷(xiāo)售產(chǎn)品。