界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
性價比的狂風在2024年的中國消費行業(yè)吹得更為猛烈。
在過去一年，咖啡行業(yè)鏖戰(zhàn)“9塊9”仍沒有停手，并且將戰(zhàn)火燒到了奶茶界，在這個正面臨萬店搏殺困境的領域，價格內(nèi)卷和開店競賽正在把每個參與者都逼入死角；快餐領域“窮鬼套餐”的打法進一步升級，并將降價的趨勢帶到火鍋、燒烤等各類餐飲。此外，伴隨著量販零食集合店在下沉市場攻城略地，與電商平臺直播間的猛推，如潮水般的白牌食品進入了消費者的購物車，并倒逼行業(yè)頭部的零食品牌降價。
2024年，包括食品飲料、餐飲和零售在內(nèi)的消費賽道，都在承受新一輪價格戰(zhàn)的考驗。從另一層面來看，這也是消費者購物習慣改變而倒逼的結果。
在信宸資本2024年度投資者上，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵將2024年定義為“消費習慣重置”的一年。
她觀察到，消費者在適應新經(jīng)濟周期時形成新消費習慣。其中一個明顯的特征便是以追求性價比高的產(chǎn)品為榮。“（這種現(xiàn)象）并不能簡單地將其視為消費降級，因為無論精英階層還是普通消費者均如此?！彼f。
的確，“不是XX買不起，而是XX更有性價比”——快消品的平均價格降低、人們變得精打細算不只是體感，它還切實成為了影響市場變化的關鍵點，與商家制定市場策略的重要依據(jù)。
在貝恩與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國購物者報告，系列二》中提到，2024年前三季度，中國快速消費品市場整體增長呈現(xiàn)放緩趨勢，僅實現(xiàn)了0.8%的溫和增長。其中，銷量的增長達到了4.6%，但平均售價卻下降了3.6%。
凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸對此表示，今年前三季度，中國快速消費品市場增速放緩，主要歸因于平均售價的下降。這一趨勢自2021年已初見端倪，而今年則創(chuàng)下了自2021年以來的最高降幅。盡管CPI在同期上漲了0.3%，但市場競爭的加劇以及消費者對性價比的日益關注，使得價格成為影響市場增長的關鍵因素。
經(jīng)濟周期的變化，讓消費者下意識地捂緊錢包。
尼爾森IQ在《通往2025：中國消費者展望》指出，在過去6個月中，雖然經(jīng)濟較弱勢的消費群體出現(xiàn)了明顯改善跡象，但有過半的中國消費者家庭財務未向好發(fā)展，因此中國消費者對財務狀況的恢復程度仍持較為謹慎的態(tài)度。
在此背景下，47%的消費者表示“只購買自己知道會用的東西，以避免浪費”，這一比例比年初調(diào)研時增長7%，從消費者類別看，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占從30%上升為39%，成為中國消費市場的絕對主流。
擅長使用降價求生存的餐飲品牌們延續(xù)了自去年以來的做法，并徹底將價格戰(zhàn)擺到了桌面上。
呷哺呷哺在今年5月發(fā)布新菜單，對單人及雙人套餐價格進行調(diào)整，套餐均價降幅超過10%，原因在于小火鍋賽道的低價競爭已經(jīng)相當激烈；6月，鄉(xiāng)村基發(fā)布降價通知，直接稱4款產(chǎn)品“價格回到2008年”，這一舉動的背后，是面向打工人快餐都在極力塑造平價的消費心智。
與此同時，一些快餐巨頭將“窮鬼套餐”的價格底線進一步刷新。今年5月，肯德基推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡在內(nèi)的“指定堡券”，活動期內(nèi)每款漢堡價格僅為9.9元；同期，麥當勞宣布上架每日10元2件的促銷活動。而麥當勞和肯德基在今年都多次推出類似的活動。
雖然品牌官方并未提及“窮鬼套餐”的概念，而是存在于網(wǎng)友的調(diào)侃中，但它卻成功成為一個營銷概念抓住了消費者的注意力——這種低價套餐除了可以用促銷刺激消費欲望，降低點餐的難度或者減少點餐猶豫時間；還能降低消費者對單個產(chǎn)品的價格敏感度，并減少比價。
正如麥當勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在2024年第一季度財報電話會議上所說，當下消費者對每1美元的消費都更加挑剔?！皫缀跛兄饕袌龅目觳托袠I(yè)客流量都在放緩。在行業(yè)宏觀環(huán)境嚴峻的背景下，我們深知消費者現(xiàn)在比以往任何時候都更需要物超所值的產(chǎn)品?！?/p>
還有品牌盡管沒有大張旗鼓地降價，但也通過迂回的方式讓消費者感到“便宜”，比如建立平價副牌或者更便宜的新店型。
必勝客也正在變得“薩莉亞化”。今年5月，必勝客在廣州開出WOW新門店，菜單包括9元的蘑菇湯、十幾元的意面焗飯，49元的帝王蟹等性價比產(chǎn)品，主要面向“一人食”群體、年輕消費者及對價格敏感的消費客群。該店型上線5個月后就開出了150多家，被視作百勝中國進攻下沉市場、且招徠加盟商的重要抓手。
“9塊9”的風還吹到了海底撈。今年6月，海底撈把旗下的平價火鍋品牌“嗨撈火鍋”正式更名為“小嗨火鍋”，并把鴛鴦鍋底的價格從原來最低19.8元降到了9.9元。
餐飲商家還在外賣業(yè)務上做文章。
包括太二、海底撈、老鄉(xiāng)雞都在布局衛(wèi)星店的外賣業(yè)務，人均價格比堂食更低。品牌衛(wèi)星店既可以在品牌資產(chǎn)層面可實現(xiàn)母品牌的延續(xù)，獲取消費者天然的信任；同時也能幫助減少高峰時段堂食門店業(yè)務與外賣業(yè)務間的沖突；而在門店模型方面，衛(wèi)星店也能提供更高效的選擇。
而除了餐飲吃喝，消費者也開始迷上了更有低價吸引力的白牌食品。
9.9元20包還送咖啡杯的速溶咖啡、9.9元63顆的鵪鶉蛋、19.9元15個的千層吐司……它們有些出自大牌零食的代工廠，于是在社交網(wǎng)絡，大量白牌產(chǎn)品也以“大牌零食平價代工廠合集”“同源工廠美食測評”“知名品牌供應商盤點”的方式種草。
電商直播間、以及今年還在跑馬圈地并抱團作戰(zhàn)的量販零食店，成為了白牌食品流通的重要渠道。
“品牌的地域化、消費者長期理性、渠道效率崛起之下，產(chǎn)生了白牌紅利?！毙胚_證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬錚認為。他解釋稱，高效率渠道有一個重要特征就是賣得動白牌產(chǎn)品。
無論是拼多多、抖音、快手還是線下的社區(qū)團購、量販零食店、會員店，這些高效率渠道知道消費者要什么，他們就賣什么?！耙恍┌着飘a(chǎn)品由于規(guī)模較小被排斥在傳統(tǒng)貨架或者貨架電商之外，可如今它們被以消費者為中心的——即賣得好上架、賣不好就下架的渠道接納?！彼f。比如主播直播講解商品，消除購物疑慮，解決信息不對稱，讓用戶敢于購買一些廠牌。
在低價白牌的壓力之下，一些頭部零食品牌也不得不采取措施。比如良品鋪子今年延續(xù)了自去年底的降價策略，截至今年9月，已經(jīng)有500余款產(chǎn)品降價，占整體SKU數(shù)量的三分之一。
一個無法忽視的事實是，與去年大家似乎“通過降價找到了解決方案”的積極情緒相比，今年價格戰(zhàn)打得更兇猛，也夾雜了更多對這種內(nèi)卷的質(zhì)疑和反思。
價格戰(zhàn)帶來的負面影響已經(jīng)在大公司業(yè)績中體現(xiàn)。
譬如在高調(diào)進行9塊9價格戰(zhàn)的咖啡賽道，瑞幸經(jīng)歷了與庫迪一年多的纏斗，已經(jīng)嘗到了凈利大幅削弱的苦果。財報顯示，瑞幸在2024年第一季度經(jīng)營虧損為6510萬元，對應經(jīng)營利潤率為-1%，2023年同期經(jīng)營利潤為6.78億元，經(jīng)營利潤率為15.3%；凈虧損為8317萬元，對應利潤率為-1.3%，而去年同期凈利潤為5.65億元，凈利潤率為12.7%。
大家樂集團的中期財報顯示，截至2024年9月30日止6個月，其營收達到42.65億港元，同比下降1.2%；凈利潤1.44億港元，同比下滑28.2%。而這家公司也在財報中強調(diào)，今年七月市場出現(xiàn)激烈的價格競爭，甚至使用了“割喉式減價戰(zhàn)”這樣慘烈的表述。
價格戰(zhàn)的弊端在于，很多商家通過降價來擴大市場份額，但更多商家只能被迫跟進，犧牲了利潤空間苦撐無望而倒下。追求低價包含的一系列降本措施中，也很難保證不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，帶來更多食品安全的隱憂。而價格戰(zhàn)一旦開啟，誰也無法輕易停手，畢竟長期低價已經(jīng)在消費者心中形成了價格錨點，如果漲價就面臨被市場拋棄的風險。
但無論如何，行業(yè)里公開反思價格戰(zhàn)的聲音已經(jīng)越來越多。
9月，喜茶成為新茶飲行業(yè)里第一個站出來對內(nèi)卷表態(tài)的品牌。喜茶在其內(nèi)部信中稱，當前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭，持續(xù)消耗著用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。并表示接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷。
楊國福麻辣燙創(chuàng)始人楊國福本人也在9月的一場行業(yè)論壇上強調(diào)，餐飲企業(yè)若一味追求低價，無異于“飲鴆止渴”。
而市場也在通過一輪又一輪的洗牌進行調(diào)整，在跳出低質(zhì)內(nèi)卷怪圈的過程中，也是對企業(yè)在供應鏈、門店管理、運營等多方面的內(nèi)功考驗。