文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
12月25日，貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會舉行（下稱“經(jīng)銷商大會”）。會上，茅臺針對2025年產(chǎn)品端提出一系列策略調(diào)整，意在提升茅臺家族產(chǎn)品終端市場競爭力，提升消費(fèi)觸達(dá)率。
與茅臺家族眾多產(chǎn)品銷售策略調(diào)整對應(yīng)的，還有延續(xù)的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”和新提出的“三重價(jià)值”，分別為客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型和功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值。
不同維度、不同力度的調(diào)整背后都指向一個(gè)詞——終端。2025年，面向變化中的消費(fèi)終端，茅臺酒該怎么賣？
圖片來源：貴州茅臺酒銷售有限公司公眾號
01 飛天：調(diào)整投放
經(jīng)銷商大會上，茅臺對外釋放了重磅信號：茅臺酒今年制定的任務(wù)目標(biāo)預(yù)計(jì)能順利完成，明年產(chǎn)品的投放量將有所調(diào)整。
根據(jù)《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》，茅臺酒的投放量調(diào)整主要分為3部分：
1.2025年飛天53度500ml茅臺酒國內(nèi)市場計(jì)劃投放較2024年略有增長；
2.減少飛天53度500ml珍品茅臺酒投放量；
3.適度調(diào)增飛天53度1000ml茅臺酒投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費(fèi)動能。
對于此次投放調(diào)整的具體計(jì)劃，茅臺方面沒有明確回復(fù)，但增加飛天茅臺放量幾乎在意料之中。從數(shù)據(jù)來看，近年來貴州茅臺針對飛天茅臺的投放量不斷提高。2022年、2023年茅臺酒市場投放量分別約為3.79萬噸、4.1萬噸，呈現(xiàn)上升趨勢。
在產(chǎn)能上，茅臺也具備充足的儲備。公司年報(bào)顯示，2023年茅臺酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能為4.28萬噸，同比新增基酒產(chǎn)能52.50噸，新增產(chǎn)能于2023年10月投產(chǎn)，在2024年釋放。
“提高飛天茅臺的市場投放量，茅臺早已具備這一條件。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，目前飛天茅臺的年銷售量在4.2萬噸，相比原酒儲備有超10%的盈余空間?！暗唧w投放多少，茅臺酒廠應(yīng)該會對市場供需的整體狀況，作出客觀評估，然后謹(jǐn)慎決策?！?/p>
事實(shí)上，茅臺酒如何放量是一個(gè)系統(tǒng)而又負(fù)責(zé)的問題。在經(jīng)銷商大會上，茅臺延續(xù)此前提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，以不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，目的就是解決好根本性的“供需適配”問題。
圖片來源：貴州茅臺酒銷售有限公司公眾號
但簡單的放量不能完全實(shí)現(xiàn)市場調(diào)劑，在增加飛天茅臺放量的同時(shí)，茅臺還減少了飛天53度500ml珍品茅臺酒投放量。這一舉措也意在保護(hù)飛天茅臺價(jià)格穩(wěn)定。正如會上提及，“2025年公司將確保飛天53度500ml 價(jià)格相對穩(wěn)定，努力扭轉(zhuǎn)100ml、精品、珍品、陳年茅臺酒的市場價(jià)格?！?/p>
酒訊注意到，今年內(nèi)飛天茅臺價(jià)格多次下跌，其中不乏部分非標(biāo)茅臺放量的副作用。4月初，飛天茅臺批價(jià)跌破2600元/瓶，彼時(shí)53度375ml貴州茅臺酒（巽風(fēng)）在茅臺元宇宙平臺APP巽風(fēng)上放量20萬瓶。該產(chǎn)品去年底上市，除規(guī)格與500ml飛天茅臺不同外，外觀上僅比飛天茅臺多了個(gè)“巽風(fēng)”標(biāo)志，堪稱飛天茅臺的像素級復(fù)刻產(chǎn)品。
圖片來源：巽風(fēng)App截圖
500ml飛天茅臺是茅臺矩陣的價(jià)值錨點(diǎn)，結(jié)合2024年飛天茅臺價(jià)格“跌-升-跌”的背景來看，2025年，茅臺或許試圖在實(shí)現(xiàn)飛天茅臺穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，再通過非標(biāo)茅臺曲線救國。
02 新品：渠道打開
在保證飛天茅臺基本盤穩(wěn)定的同時(shí)，茅臺繼續(xù)釋放了一系列上新計(jì)劃。
會上，貴州茅臺表示，公司將瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國際市場，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，進(jìn)一步滿足終端多元化需求，并將在2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
新品將目光看向餐飲渠道和國際市場，這也符合茅臺提到的“消費(fèi)者在哪里，渠道就鋪到哪里?！辈惋嬍窍M(fèi)者飲酒、消費(fèi)的主要場景，開拓餐飲渠道，本身就體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷方略，而拓展國際市場，也是在逐步拓展和深耕國際消費(fèi)者對茅臺酒的消費(fèi)需求。
酒類分析師肖竹青指出，53度飛天茅臺酒文創(chuàng)新品和“走進(jìn)系列”新品的高毛利和高價(jià)差將進(jìn)一步吸引廣大餐飲終端積極推薦，會激發(fā)貴州茅臺消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型覆蓋的高精特新企業(yè)家和創(chuàng)新型企業(yè)家成為“茅粉增量”。
在以新品激發(fā)餐飲渠道熱情的同時(shí)，茅臺也試圖以文創(chuàng)酒產(chǎn)品加快打開海外市場。4月，第四屆消博會期間，貴州茅臺酒·春系列文化產(chǎn)品正式亮相，巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布會同步舉行，持續(xù)加碼文創(chuàng)酒賽道，走向海外市場。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
事實(shí)上，今年以來茅臺陸續(xù)發(fā)布了多款文創(chuàng)酒產(chǎn)品，在生肖酒、文創(chuàng)酒這類產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當(dāng)下，新產(chǎn)品需要不僅是新的渠道和場景，也需要具備自身價(jià)值屬性。
對任何文創(chuàng)產(chǎn)品來說，可延續(xù)性是成功的重要密碼，而茅臺正在建立不同的IP，鎖定細(xì)分受眾群。據(jù)了解，貴州茅臺酒·春系列文化產(chǎn)品是繼貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒、貴州茅臺酒（巽風(fēng)）之外的第三款數(shù)實(shí)融合產(chǎn)品。從名字不難看出，將來還可能推出夏、秋、冬三個(gè)系列的產(chǎn)品。
類似的是，11月，茅臺酒及茅臺1935“西湖攬勝系列文創(chuàng)酒”4款產(chǎn)品正式發(fā)布，從今年起，該系列文創(chuàng)酒將每年精選西湖十景中的兩景，持續(xù)推出新品。
圖片來源：貴州茅臺酒銷售有限公司公眾號
03 系列酒：精準(zhǔn)營銷
除了新品，還有新營銷體系。酒訊注意到，和貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會同日舉行的，還有2025貴州茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會。這場會上，“一體兩翼”的營銷體系成為關(guān)鍵詞。
“一體兩翼”的營銷體系也就是塑造以千元價(jià)位段茅臺1935為主體，以500-800元價(jià)位段漢醬和300-500元價(jià)位段茅臺王子為“兩翼”的品牌體系，打造茅臺醬香酒大單品集群。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
對此，程萬松表示，茅臺系列酒會逐步完善各個(gè)價(jià)位段單品的布局，不僅要穩(wěn)住千元價(jià)格帶的市場，夯實(shí)500元價(jià)格段的市場份額，同時(shí)也會重點(diǎn)打造150-200元價(jià)格帶的市場基本盤。茅臺系列酒的使命和任務(wù)，一方面是滿足不同消費(fèi)層級對于醬香酒的消費(fèi)需求，一方面也是鞏固和壯大茅臺酒的消費(fèi)群體。
相較茅臺酒的橄欖型產(chǎn)品矩陣，系列酒的產(chǎn)品形態(tài)以“金字塔”為主。以茅臺1935為例，經(jīng)典款為基座、臻享版為引領(lǐng)；茅臺王子酒也將按照“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，開發(fā)塔尖產(chǎn)品和適合年輕消費(fèi)者的低度產(chǎn)品。其中，茅臺王子酒提出，力爭用2年左右時(shí)間，把茅臺王子酒打造成茅臺醬香酒的第二支百億大單品。
茅臺1935的百億大單品之路的確充滿吸引力。從2022年1月正式上市，茅臺1935第一年就突破50億元，隨后一路高歌，到了2023年12月29日上市700天時(shí)，實(shí)現(xiàn)了銷售額超160億。
圖片來源：i茅臺App截圖
但此一時(shí)彼一時(shí)，隨著消費(fèi)者需求的多樣化和市場競爭的加劇，白酒市場呈現(xiàn)出多元化和細(xì)分化的趨勢，就今年以來茅臺1935的價(jià)格跳水來看，重新梳理系列酒的營銷工作很有必要。
此前10月，茅臺醬香酒公司已將原來的渠道管理部分拆，聚焦“一體兩翼”成立了茅臺1935、茅臺王子迎賓、漢醬等“三大事業(yè)部”，更加精準(zhǔn)有效地服務(wù)營銷工作。
肖竹青分析稱，茅臺醬香酒公司未來將著重于規(guī)范市場費(fèi)用的使用，避免其轉(zhuǎn)化為降價(jià)手段，并嚴(yán)格管控茅臺酒與醬香酒的搭售，這些措施將構(gòu)建更為健康的價(jià)差體系，激發(fā)渠道推薦積極性，同時(shí)培育獨(dú)立、自主、穩(wěn)健的茅臺醬香酒渠道和終端網(wǎng)絡(luò)體系，可以確保茅臺醬香酒公司旗下各品牌的獨(dú)立性，鞏固“大茅臺”品牌矩陣，形成對貴州茅臺核心大單品飛天茅臺的堅(jiān)強(qiáng)護(hù)城河。
正如茅臺經(jīng)銷商大會上所說，“茅臺酒于茅臺、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”，2025年，面向更多元復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，茅臺自加壓力，多措推進(jìn)，而引領(lǐng)行業(yè)穿越周期的答案仍蘊(yùn)藏在產(chǎn)品與終端的回應(yīng)中。