文｜阿爾法工場(chǎng)
多家媒體報(bào)道，12月25日，武躍飛被任命為山西汾酒（600809.SH）集團(tuán)總經(jīng)理。
作為地方官員轉(zhuǎn)型企業(yè)管理者的又一實(shí)踐，武躍飛的上任備受期待。在白酒下行周期，他能否帶領(lǐng)汾酒突圍，并鞏固清香型白酒的龍頭地位，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
武躍飛的履歷頗具地方特色。
他曾在山西省呂梁市石樓縣和柳林縣分別擔(dān)任過(guò)縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)。之后，還曾任職汾陽(yáng)市委書(shū)記，以及朔州市委常委，市政府黨組副書(shū)記、副市長(zhǎng)。
武對(duì)汾酒的深度關(guān)注，多年前就已顯露。
早在2016年7月至2018年12月，他在擔(dān)任汾陽(yáng)市委書(shū)記期間，曾積極推動(dòng)汾酒和汾陽(yáng)白酒行業(yè)發(fā)展。在其在任汾陽(yáng)市委書(shū)記任期內(nèi)，汾陽(yáng)于2017年首次舉辦了山西（汾陽(yáng)·杏花村）世界酒文化博覽會(huì)，將全球客商引至杏花村。
2018年，時(shí)任汾陽(yáng)市委書(shū)記的武躍飛，在第98屆全國(guó)糖酒會(huì)時(shí)表示，要把汾陽(yáng)建成世界最大的清香型白酒基地。
知情人士透露，這在當(dāng)時(shí)一度是轟動(dòng)當(dāng)?shù)氐臒崧劇Ｖ皇?，后?lái)隨著武躍飛工作崗位的變化，這一“宏大計(jì)劃”就此擱置。
在其擔(dān)任朔州市副市長(zhǎng)期間，武躍飛也曾于2022年6月前往中國(guó)汾酒城、山西汾酒成裝二廠、汾酒博物館等地做實(shí)地調(diào)研，并與時(shí)任汾酒領(lǐng)導(dǎo)舉行工作會(huì)談，提出通過(guò)多元方式助推汾酒的發(fā)展。
武對(duì)汾酒的熟悉與關(guān)切，以及與地方資源的深度鏈接，被視為其此番上任的核心優(yōu)勢(shì)。
有酒業(yè)人士表示，酒行業(yè)的發(fā)展與地域政治密不可分。選本土地方官做“大管家”，便于利用武躍飛豐富的從政經(jīng)歷、實(shí)現(xiàn)資源調(diào)配，從而穩(wěn)住汾酒在山西大本營(yíng)的發(fā)展。
酒業(yè)宏觀環(huán)境下行、汾酒進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展期的節(jié)點(diǎn)上，需要有這樣一個(gè)人主持大局。
地方官員轉(zhuǎn)型為企業(yè)高管，仍需面對(duì)如何管理一家頭部白酒企業(yè)、并適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的考驗(yàn)。
武躍飛上任后，不僅需要維系汾酒的品牌形象，還需通過(guò)更精道的市場(chǎng)手段，實(shí)現(xiàn)汾酒在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的可持續(xù)發(fā)展。
白酒國(guó)企紛紛啟用體制內(nèi)官員，是近幾年白酒業(yè)高層人事變動(dòng)的新趨向。
面臨同樣挑戰(zhàn)的，還有三個(gè)月前剛履新五糧液（000858.SZ）集團(tuán)總經(jīng)理的華濤。這位從宜賓高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)黨工委副書(shū)記、管委會(huì)主任空降五糧液集團(tuán)的高管，面臨的壓力將不低于武躍飛。
而早于武躍飛一天履新、瀘州老窖（000568.SZ）副總經(jīng)理的唐棟良，也同樣擁有官方任職的背景。這位出生于1977年的更年輕的酒企高管，曾一度擔(dān)任瀘州市龍馬潭區(qū)政府副區(qū)長(zhǎng)，瀘州市江陽(yáng)區(qū)委常委、區(qū)政府副區(qū)長(zhǎng)，瀘州市江陽(yáng)區(qū)委副書(shū)記、區(qū)政府區(qū)長(zhǎng)等職。
瀘州老窖的高層，并非僅唐棟良一人有體制內(nèi)任職背景。而在他任職瀘州老窖前的10月18日，瀘州老窖集團(tuán)就任命了廖俊為瀘州老窖集團(tuán)黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總裁。公開(kāi)資料顯示，廖俊曾在瀘州市江陽(yáng)區(qū)、敘永縣等多個(gè)地方黨政機(jī)構(gòu)擔(dān)任要職。
這個(gè)名單還未終止。
這些體制內(nèi)任職的官員，進(jìn)入的酒企無(wú)一例外均為國(guó)企，承擔(dān)著當(dāng)?shù)貒?guó)資保值增值、乃至支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任。
在行業(yè)寒冬及業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局下，缺乏足夠的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)他們的挑戰(zhàn)是顯見(jiàn)的。
而這一切，均需在他們未來(lái)的實(shí)踐中被逐步考驗(yàn)。
近年來(lái)，汾酒集團(tuán)在新一輪行業(yè)變化中重新找到了增長(zhǎng)動(dòng)力。
2023年，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收300億元，凈利潤(rùn)突破100億元，成為中國(guó)白酒行業(yè)首批邁過(guò)這一臺(tái)階的企業(yè)之一。
這一成績(jī)，部分得益于汾酒在產(chǎn)品的得力布局。以青花20為代表的高端產(chǎn)品線，已成為次高端價(jià)格帶（400元-500元）中的明星產(chǎn)品。青花20也隨之成為百億級(jí)大單品。
在2023年這年，汾酒集團(tuán)的巴拿馬和老白汾合計(jì)營(yíng)收約85億元，這兩款產(chǎn)品則成為了汾酒持續(xù)做大的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外，線下渠道售價(jià)為58-68元/瓶左右的玻汾，也發(fā)揮出不容小覷的爆發(fā)力。
作為汾酒在低端價(jià)位帶布局的核心單品，在汾酒集團(tuán)的新戰(zhàn)略體系下，不久便迅速成為光瓶酒市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆品。
新的大單品還在繼續(xù)被推出。
在12月2日舉行的太原汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)隆重再次推出了戰(zhàn)略級(jí)新品——“青花26”。這款單品，將作為銜接青花汾酒20與青花汾酒30的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔(dān)著紐帶作用。
2030年，500億
武躍飛上任后，如何打破清香型白酒的區(qū)域性限制，推動(dòng)汾酒向全國(guó)乃至全球化邁進(jìn)，是他面臨的首要挑戰(zhàn)。
清香型白酒在全國(guó)市場(chǎng)中的滲透率還有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)，且品牌力還有很大提升空間。以汾酒為代表的清香型白酒，其發(fā)展更多依賴于北方市場(chǎng)，尤其是山西、河北和內(nèi)蒙古地區(qū)。
對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō)，省外市場(chǎng)的開(kāi)拓還充滿挑戰(zhàn)。
相比之下，五糧液和茅臺(tái)（600519.SH）早已通過(guò)全國(guó)化甚至國(guó)際化布局，實(shí)現(xiàn)了品牌的全覆蓋。數(shù)據(jù)顯示，汾酒在山西市場(chǎng)的占有率超過(guò)70%，但在華東、華南等消費(fèi)能力強(qiáng)勁的地區(qū)，其影響力仍然有限。
清香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在崛起。例如，河北的衡水老白干通過(guò)創(chuàng)新型營(yíng)銷和品牌升級(jí)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，低端清香型白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化。
一些本地品牌依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，也正在分割汾酒的市場(chǎng)份額。
更為重要的是，濃香型和醬香型白酒的跨界競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。
茅臺(tái)近年來(lái)通過(guò)醬香型白酒的高端定位，占據(jù)了頂端市場(chǎng)。五糧液則通過(guò)多元化產(chǎn)品線的布局，進(jìn)一步鞏固了中高端市場(chǎng)的地位。
在這樣的市場(chǎng)格局下，汾酒不僅需要加強(qiáng)其在清香型領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略和品牌塑造上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)博弈。
汾酒集團(tuán)在其最新的戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出，到2030年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元的目標(biāo)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，很大程度上依賴于清香型白酒的全國(guó)化布局。
武躍飛的上任，或標(biāo)志汾酒進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段。
近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，年輕化和數(shù)字化是汾酒集團(tuán)正在積極推進(jìn)的兩大方向。為此，汾酒陸續(xù)通過(guò)與國(guó)潮品牌聯(lián)名、推出時(shí)尚化包裝，以及參與綜藝節(jié)目贊助等方式，吸引了年輕消費(fèi)者的注意力。
此外，汾酒集團(tuán)還在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入了大量資源。從生產(chǎn)流程的智能化管理，到消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析，汾酒試圖通過(guò)技術(shù)手段，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度和運(yùn)營(yíng)效率。
這些嘗試已初顯成效。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年汾酒的線上銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，成為推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。
在2024年汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)袁清茂提出，“（20）25-26年重要的不是增長(zhǎng)，是推廣品牌文化，提升品牌價(jià)值，這個(gè)系列打開(kāi)的局面，不是100億元，而是300億元，品牌價(jià)值提升的重要性要高于營(yíng)收增長(zhǎng)?！?/p>
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，汾酒不僅需要在產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)布局上持續(xù)發(fā)力，更需要在管理層面實(shí)現(xiàn)從地方化、本地化到全國(guó)化、市場(chǎng)化的深刻轉(zhuǎn)型。
武躍飛能否帶領(lǐng)汾酒脫穎而出，將在未來(lái)幾年內(nèi)見(jiàn)分曉。
對(duì)于消費(fèi)者、投資者和整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，汾酒的這場(chǎng)“復(fù)興之戰(zhàn)”才剛剛開(kāi)始。