文 | 科技新知 茯神
編輯 | 蕨影
車企高管們爭先恐后涌入的直播間，可能正在成為一個個暗藏殺機(jī)的陷阱。
日前，iCAR汽車總經(jīng)理章紅玉，在官方直播間中宣傳新車iCAR V23，針對用戶的低配質(zhì)疑表示道：“卷功能卷配置，其實沒用。很多車上的功能和配置，你拿到車根本就沒用過?！?/p>
這一表態(tài)，讓此前iCAR 汽車首席產(chǎn)品官蘇峻在發(fā)布會后緊急道歉的努力，轉(zhuǎn)瞬化為泡影。直播間觀眾和圍觀網(wǎng)友紛紛口誅筆伐，認(rèn)為章紅玉對基礎(chǔ)輔助駕駛和智能化的認(rèn)知太低級，“我可以不用，但你不能沒有”。
iCAR作為奇瑞與小米系的智米科技合作創(chuàng)立的新能源汽車品牌，章紅玉以奇瑞汽車副總經(jīng)理的身份加入，蘇峻則是智米科技的CEO。預(yù)熱了大半年的iCAR V23于12月16日正式上市，卻因冗長枯燥的發(fā)布會、基礎(chǔ)智能配置的加錢選裝等問題，陷入負(fù)面輿論之中。
事實上，iCAR V23在11月廣州車展期間就開啟了預(yù)售，曾在一天之內(nèi)訂單突破3.1萬輛。正式發(fā)布后反而遭遇大面積退訂，才讓蘇峻第一時間出面認(rèn)錯，并作出調(diào)整權(quán)益的承諾。
不過，章紅玉的直播失言，又讓iCAR V23在新車銷售的關(guān)鍵期內(nèi)，蒙上了一層陰影。這個在奇瑞董事長尹同躍口中的奇瑞汽車“新特區(qū)”，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自2024年以來累計銷量為55508輛，月均銷量在5000輛左右。距離尹同躍期望的“新能源第一陣營”的目標(biāo)，顯然還有不小差距。
曾調(diào)侃自己為“六十老漢”親自下場直播的尹同躍，同其他傳統(tǒng)車企一把手一樣，不僅自己主動向小米汽車的雷軍學(xué)習(xí)，還號召所有高管都要走進(jìn)直播間?？墒牵?dāng)這些長年身處獨立辦公室內(nèi)的大將，突然暴露在聚光燈下，哪怕是奮進(jìn)努力的好心，也難免被抓住不經(jīng)意間的缺點或頑疾，進(jìn)而造成品牌上的不利影響。
該不該走進(jìn)直播間，正在成為車企高管們需要重新考量的一個問題。
“翻車”的奇瑞高管
就在章紅玉直播失言的三天前，尹同躍參加了鴻蒙智行年度直播的活動并親口確認(rèn)，為了與華為的合作順利開掉了一個高管。這與年初智界S7“難產(chǎn)”風(fēng)波中離職的奇瑞汽車副總經(jīng)理、制造事業(yè)部總經(jīng)理韓必文，似乎剛好呼應(yīng)。
今年1月份，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一則消息稱，一位智界的奇瑞分管副總在公司內(nèi)部群發(fā)郵件，痛斥華為方對奇瑞沒有基本的尊重，后提出辭職。彼時的韓必文就負(fù)責(zé)與華為對接，因華為方的不配合導(dǎo)致智界S7大面積延遲交付，承受了巨大壓力。
緊接著，又有疑似奇瑞的內(nèi)部員工曝出聊天記錄截圖，內(nèi)容顯示“華為粉絲和旗下自媒體，故意把臟水往奇瑞上潑”，以及“華為不舍得開放最基本的軟件刷寫版本，導(dǎo)致不能讓用流水線上的工人刷寫軟件，交車延期”。
在負(fù)面輿情進(jìn)一步擴(kuò)大前，奇瑞的另一位高管新聞發(fā)言人金弋波出面表示，網(wǎng)上傳言并不屬實，雙方合作順利，高管離職也并非因為合作項目的原因。
如今尹同躍的發(fā)言，尚無法證明開除的高管就是韓必文本人，但奇瑞汽車轉(zhuǎn)型新能源的道路上，“不換思想就換人”的決心可見一斑。同樣身為奇瑞汽車副總經(jīng)理的章紅玉，掛帥iCAR卻拿出的戰(zhàn)果平平，等待他的命運著實不容樂觀。
燃油車時代的汽車市場產(chǎn)業(yè)鏈完善且冗長，主機(jī)廠往往站在4S店的背后，品牌宣傳也只停留在高舉高打的宏觀層面。在造車新勢力的攪局加入后，有著互聯(lián)網(wǎng)思維加持的新車企老板，都會沖在發(fā)布會的一線，打造個人IP給品牌形象帶來加成。
懵懂之下被卷入直播間的傳統(tǒng)車企高管們，打扮得光鮮亮麗走到鏡頭面前容易，想做到舉手投足得體，與用戶實時溝通懇切，不免需要一個過程。曾經(jīng)擔(dān)任過奇瑞新能源常務(wù)副總經(jīng)理的張勇，加盟哪吒汽車后出任CEO，也發(fā)生過直播時的“翻車”事故。
今年4月，只因在直播中的坐姿蹺起了二郎腿，便被觀眾們拿來與雷軍對比指責(zé)其“高高在上”，頓感委屈的張勇還在微博上回懟網(wǎng)友們?yōu)椤疤蚬贰?。孰是孰非不再重要，哪吒汽車最終還是選擇了甩掉張勇，在國內(nèi)市場認(rèn)栽轉(zhuǎn)投海外。
奇瑞的高管們只是車圈里的一個縮影。
諸如比亞迪、長安等老牌車企，都在同行內(nèi)卷之下要求高管集體開播?？v然萬幸沒有發(fā)生像奇瑞這樣的負(fù)面案例，取得正向突出成績的也乏善可陳，不禁讓人反思全員直播的策略是否得當(dāng)。
借雞生蛋的風(fēng)險
與造車新勢力的老板在直播上單打獨斗不同，傳統(tǒng)車企總能輕松派出一個個高管團(tuán)來，這與長期奉行的多品牌策略不無關(guān)系。
“多生孩子好打架”，其一是為了區(qū)分針對不同目標(biāo)受眾的產(chǎn)品序列，其二也能夠把雞蛋放在不同的籃子里，適當(dāng)投入驗證市場再優(yōu)勝劣汰后重點培養(yǎng)。
吉利汽車培育出的領(lǐng)克、極氪，長城汽車孵化出的哈弗、魏牌，都是上述戰(zhàn)略下的成功典范。隨著新能源浪潮的勢不可擋，傳統(tǒng)車企為了在轉(zhuǎn)型新能源過程中搶得先機(jī)，也大多選擇了“自研+合作”的兩條腿走路模式，這進(jìn)一步加劇了子品牌數(shù)量的擴(kuò)張。
比如目前奇瑞汽車旗下的新能源系列產(chǎn)品，不僅有主品牌旗下車型混合動力版本的風(fēng)云序列，以及子品牌捷途旗下車型混合動力版本的山海序列，還有定位高端的星途品牌旗下的星紀(jì)元序列；對外合作的品牌則包括了與華為攜手共創(chuàng)的智界序列，以及與智米聯(lián)合打造的iCAR序列。
汽車制造業(yè)本就是個用規(guī)模化效應(yīng)創(chuàng)造利潤空間的行業(yè)。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，只有日夜不停地開工運轉(zhuǎn)，下線一輛輛不同配置不同品牌的車輛產(chǎn)品，才能打平高額的投入后，再賺到更多的效益。
比如奇瑞的星紀(jì)元ES與智界S7，都是基于奇瑞的E0X平臺打造，且售價、尺寸、發(fā)布時間都極其接近。但相同身軀搭載不同的靈魂，前者主打豪華舒適的性價比體驗，后者則強(qiáng)調(diào)華為出品的鴻蒙智駕。
即使是同室操戈，消費側(cè)的感知差異可以通過終端的宣傳進(jìn)行引導(dǎo)，但生產(chǎn)側(cè)的產(chǎn)能仍需要奇瑞內(nèi)部進(jìn)行資源的爭奪和分配。據(jù)消息人士了解，智界S7原本是安排在蕪湖的奇瑞智能網(wǎng)聯(lián)超級二工廠生產(chǎn)，但發(fā)布后的上市期內(nèi)，超二工廠仍處試生產(chǎn)階段，單日下線車輛不足 10 輛。
為了渡過艱難的產(chǎn)能爬坡階段，智界 S7 一度轉(zhuǎn)到奇瑞智能網(wǎng)聯(lián)超級一工廠中生產(chǎn)，而超級一廠的主要產(chǎn)能，早被奇瑞自家的星紀(jì)元ES、瑞虎8/9等主力車型占用，僅余下少量空余。
因此，與上文提到的奇瑞高管覺得不被華為尊重相左，彼時還有不少外界惡意的揣測，認(rèn)為是奇瑞想要一邊蹭上華為的流量，一邊卡住智界S7的產(chǎn)能，拿著定位相近卻定價更低的星紀(jì)元ES，搶走銷量。
好在智界S7曾經(jīng)的坎坷，如今被剛上市的智界R7出色的成績，沖淡了不少。不過，傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型新能源過程中的借雞生蛋策略，追求速度的同時逐漸暴露弊端。就連“多娃戰(zhàn)術(shù)”的鼻祖吉利汽車，近期也開始調(diào)頭聚焦，對旗下的多個子品牌進(jìn)行整合縮編。
銷量與流量背離
傳統(tǒng)車企追風(fēng)新能源，創(chuàng)造了更多新品牌，任命了更多新高管，開啟了更多的直播間，可流量與銷量并未成正比地突飛猛進(jìn)。
今年第一季度，小米SU7的發(fā)布和雷軍不辭辛勞地活躍在直播間里，正式開啟了整個車圈的高管大直播時代。可是到了下半年的8月，中汽協(xié)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成了249.2萬輛和245.3萬輛，同比分別下降3.2%和5%。
持續(xù)了半年的車企直播浪潮，并未激發(fā)更大的市場需求。反倒是到了年底，在直播間里忙活了一年的張勇和夏一平，各自把哪吒汽車和極越汽車帶進(jìn)了末路。
保持清醒的車企掌門人也有，比如長城汽車董事長魏建軍。他認(rèn)為，長城要的是有質(zhì)量的流量，要的是被用戶認(rèn)可和喜愛的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會是借助網(wǎng)紅效應(yīng)打造出來的低質(zhì)流量。
蔚來的李斌也表示，流量肯定重要，但用戶還是因為產(chǎn)品買你的車，而不是因為流量買你的車，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。
潑天的流量同時是一把鋒利的雙刃劍，深受其苦的李想就在MEGA失利后選擇閉關(guān)了大半年。畢竟在發(fā)布之前，市場對理想MEGA的期待已拉至了巔峰，卻在實車發(fā)布后因外形設(shè)計的爭議，又瞬間跌落下神壇。
焦慮的一把手們尚能初心不改地在直播間里賣力，可領(lǐng)命的高管們在KPI壓力之下只會“不擇手段”“慌不擇路”。
再回顧雷軍、余承東等造車新勢力老板IP的成功，他們無一不是在過去的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，已然積累下不菲的粉絲體量。先成名再造車，造出好車又進(jìn)一步出名。
傳統(tǒng)車企的掌門人本就年數(shù)偏大，與年輕人的價值觀略有出入，跟上時代的腳步一心向?qū)W是好事，但也要掂量一下自身稟賦和團(tuán)隊能力。更何況那些名不見經(jīng)傳的高管團(tuán)們，被逼著走進(jìn)直播間又放不下數(shù)十年的上位者情結(jié)，失誤出錯的概率只會更高。
車企高管離開直播間的浪潮，可能就快要來了。