文 | 江瀚視野觀察

新年伊始，知名快餐品牌麥當(dāng)勞開始發(fā)力的消息就開始在大規(guī)模傳播，這次麥當(dāng)勞發(fā)力的方向就是被網(wǎng)友戲稱為“窮鬼套餐”的低價(jià)產(chǎn)品，而就在前不久肯德基漲價(jià)的消息也曾引發(fā)熱議，兩大巨頭一正一反兩種操作到底該怎么看呢？

一、麥當(dāng)勞發(fā)力“窮鬼套餐”，肯德基卻反向漲價(jià)

據(jù)界面新聞的報(bào)道，麥當(dāng)勞在中國(guó)的“窮鬼套餐”打法正進(jìn)一步升級(jí)。

麥當(dāng)勞中國(guó)在“粉絲大會(huì)”上宣布，將在2025年加大超值優(yōu)惠力度，共有四個(gè)超值項(xiàng)目，包括大堡口福超值三件套全年常駐并季度上新 、隨心配1+1全年常駐并季度上新、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃將推出 “周一麥麥?zhǔn)　迸c“周六麥金喜”活動(dòng)，以及麥金卡開啟“我的六折自由搭”新權(quán)益。

此次麥當(dāng)勞加大優(yōu)惠力度的項(xiàng)目重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其機(jī)制簡(jiǎn)單，并全年提供。麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬在會(huì)上表示，麥當(dāng)勞選擇了“隨心配”組合里受歡迎的產(chǎn)品，整合成新的超值項(xiàng)目，相比過去優(yōu)惠機(jī)制和方式更簡(jiǎn)單，并且活動(dòng)周期覆蓋全年。

顯然，麥當(dāng)勞想要延續(xù)“窮鬼套餐”的熱度。雖然它官方從未提及“窮鬼套餐”的概念，但低價(jià)套餐在消費(fèi)環(huán)境弱復(fù)蘇的周期里，已經(jīng)成為了一股趨勢(shì)。低價(jià)套餐的設(shè)置，可以用促銷方式刺激消費(fèi)欲望，降低點(diǎn)餐的難度或者減少點(diǎn)餐猶豫時(shí)間，還能降低消費(fèi)者對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度。

事實(shí)上，在性價(jià)比風(fēng)潮狂吹的2024年，麥當(dāng)勞不斷刷新優(yōu)惠活動(dòng)的上新頻率與價(jià)格底線。據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，2023年全年麥當(dāng)勞的10元吃堡活動(dòng)僅有2次，但在2024年卻多次推出，并且活動(dòng)力度由從10元僅購得一個(gè)漢堡，到能買下越來越多款的“漢堡兩件套”套餐。

不過就在之前，麥當(dāng)勞的老對(duì)手肯德基卻宣布了漲價(jià)，據(jù)證券時(shí)報(bào)的報(bào)道，肯德基多款產(chǎn)品漲價(jià)的消息引發(fā)關(guān)注。據(jù)悉，本次調(diào)價(jià)平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等，這是該品牌近兩年來首次產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。

對(duì)此，肯德基中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本的變化，公司會(huì)定期評(píng)估謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)，肯德基廣受歡迎的優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)铡被顒?dòng)、“OK餐”以及“兒童餐”等，將維持原價(jià)不變。

管理層在電話會(huì)上表示，肯德基正擴(kuò)大價(jià)格范圍，進(jìn)一步降低平均售價(jià)。不過，從短期以及長(zhǎng)期來看，未來百勝中國(guó)對(duì)于肯德基的定價(jià)將趨于穩(wěn)定，2024年第三季度定價(jià)略低于上一季度，但高于2019年。

二、兩大巨頭截然相反的策略到底怎么回事？

在當(dāng)前餐飲市場(chǎng)中，降價(jià)潮與漲價(jià)行為并存，形成了鮮明的對(duì)比。麥當(dāng)勞推出“窮鬼套餐”主動(dòng)擁抱性價(jià)比趨勢(shì)，而肯德基則選擇反向漲價(jià)以應(yīng)對(duì)成本壓力，兩大巨頭的選擇到底意味著什么？我們又該怎么看待呢？

首先，消費(fèi)全面成熟化的降價(jià)是大勢(shì)所趨。當(dāng)前餐飲市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出降價(jià)趨勢(shì)，這并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)降級(jí)通常意味著消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)壓力而被迫降低消費(fèi)品質(zhì)和層次。然而，消費(fèi)成熟化則是一種更為積極的變化。隨著中國(guó)消費(fèi)者閱歷的增加和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積，他們變得日漸理性。過去那種盲目追求品牌形象、忽視實(shí)際價(jià)值的不成熟消費(fèi)方式逐漸被摒棄。如今，全民追求性價(jià)比已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。

消費(fèi)者在選擇餐飲時(shí)，不再僅僅看重品牌的知名度或者餐廳的裝修等外在因素，而是更加關(guān)注食物的品質(zhì)、分量以及價(jià)格的合理性。他們會(huì)在不同的品牌之間進(jìn)行比較，計(jì)算每一份食物所帶來的滿足感與花費(fèi)之間的比例。這種理性的消費(fèi)觀念促使餐飲企業(yè)不得不重新審視自己的定價(jià)策略和產(chǎn)品組合。

在消費(fèi)成熟化的大背景下，餐飲企業(yè)推出具有性價(jià)比的產(chǎn)品就成為了必然選擇。對(duì)于消費(fèi)者來說，性價(jià)比高的產(chǎn)品能夠讓他們?cè)谟邢薜念A(yù)算內(nèi)獲得更多的滿足感。例如，一份價(jià)格合理且分量足夠、口味不錯(cuò)的套餐，會(huì)比一份昂貴但華而不實(shí)的套餐更受歡迎。餐飲企業(yè)如果能夠提供這樣的產(chǎn)品，就能夠吸引更多的消費(fèi)者，尤其是那些對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)群體。這不僅有助于企業(yè)增加銷售額，還能提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

其次，麥當(dāng)勞發(fā)力“窮鬼套餐”才是順勢(shì)而為。麥當(dāng)勞推出“窮鬼套餐”無疑是主動(dòng)擁抱消費(fèi)成熟化趨勢(shì)的一種行為。麥當(dāng)勞敏銳地察覺到消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的強(qiáng)烈需求，通過提供價(jià)格相對(duì)較低但又能滿足基本用餐需求的套餐，吸引更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞的門店。這種價(jià)格策略是一種非常有效的營(yíng)銷手段。

從吸引消費(fèi)者的角度來看，“窮鬼套餐”以其親民的價(jià)格，降低了消費(fèi)者選擇麥當(dāng)勞的門檻。對(duì)于那些原本可能因?yàn)閮r(jià)格因素而猶豫是否要在麥當(dāng)勞用餐的消費(fèi)者來說，這個(gè)套餐提供了一個(gè)很好的嘗試機(jī)會(huì)。一旦這些消費(fèi)者體驗(yàn)到麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和服務(wù)，就有可能成為麥當(dāng)勞的忠實(shí)顧客。

從構(gòu)筑消費(fèi)者心智的角度來看，麥當(dāng)勞通過“窮鬼套餐”向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)信息：麥當(dāng)勞是一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者需求、能夠提供高性價(jià)比產(chǎn)品的品牌。這種心智的構(gòu)筑是長(zhǎng)期而深遠(yuǎn)的，它能夠讓消費(fèi)者在未來選擇餐飲時(shí)，首先想到麥當(dāng)勞。即使消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況有所改善，他們?nèi)匀豢赡芤驗(yàn)檫@種心智的影響而繼續(xù)選擇麥當(dāng)勞，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的復(fù)購。

從更高的層次來說，麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”在一定程度上也有助于其品牌形象的塑造和傳播。這個(gè)套餐體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的靈活性和對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性。它讓麥當(dāng)勞在消費(fèi)者眼中看起來更加親民、接地氣，與消費(fèi)者之間的距離更近。在社交媒體時(shí)代，這種具有話題性的套餐很容易引起消費(fèi)者的討論和分享，從而在無形中為麥當(dāng)勞做了免費(fèi)的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。

第三，肯德基的漲價(jià)也彰顯出其糾結(jié)心態(tài)?？系禄媾R著不小的成本壓力，這是其有漲價(jià)動(dòng)力的重要原因。餐飲行業(yè)的成本涉及多個(gè)方面，包括原材料成本、人力成本、租金成本等。例如，雞肉、面粉等原材料價(jià)格的波動(dòng)會(huì)直接影響到肯德基產(chǎn)品的成本。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人力成本和租金成本也在不斷上升。在這種情況下，肯德基為了保持一定的利潤(rùn)水平，有主動(dòng)漲價(jià)來應(yīng)對(duì)成本壓力的需求。

然而，肯德基的邏輯又有些扭捏。誠(chéng)然，肯德基它知道漲價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者的流失，因?yàn)樵谙M(fèi)成熟化的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。所以肯德基也在反復(fù)表態(tài)說會(huì)降價(jià)，并且不改變之前一些營(yíng)銷活動(dòng)的定價(jià)。它的目的是在獲得足夠利潤(rùn)的同時(shí)，吸引消費(fèi)者。這反映出肯德基在成本壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間的艱難權(quán)衡。  

肯德基試圖在漲價(jià)和降價(jià)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。它希望通過保持一些產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定或者推出優(yōu)惠活動(dòng)來留住那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)通過調(diào)整部分產(chǎn)品的價(jià)格來緩解成本壓力。這種策略既體現(xiàn)了肯德基對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，也暴露了它在應(yīng)對(duì)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的無奈。

第四，餐飲企業(yè)們到底該怎么辦？對(duì)于餐飲企業(yè)而言，降價(jià)確實(shí)蘊(yùn)含著巨大機(jī)遇。在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，降價(jià)產(chǎn)品如利刃，能快速切入市場(chǎng)、搶奪客源，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的顯著攀升，提升品牌知名度與市場(chǎng)熱度。像麥當(dāng)勞 “窮鬼套餐” 帶動(dòng)社交媒體熱議，吸引無數(shù)眼球，轉(zhuǎn)化為實(shí)際進(jìn)店客流。

但降價(jià)絕非易事，背后是對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈成本控制能力的嚴(yán)苛考驗(yàn)。要在低價(jià)下保障盈利，企業(yè)必須擁有強(qiáng)大的采購議價(jià)權(quán)，與食材供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作協(xié)議，確保原材料成本穩(wěn)定在低位；優(yōu)化物流配送體系，減少運(yùn)輸損耗與費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)食材新鮮、快速上桌；在門店運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)把控人力配置，借助數(shù)字化管理工具提升運(yùn)營(yíng)效率，杜絕浪費(fèi)。

反之，漲價(jià)若運(yùn)用得當(dāng)，能直接緩解成本壓力，重塑利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。但一步不慎，便可能引發(fā)消費(fèi)者反感，流失客源?？系禄糠之a(chǎn)品漲價(jià)后的市場(chǎng)反饋便是警示，消費(fèi)者迅速察覺價(jià)格變化，社交媒體上負(fù)面評(píng)價(jià)涌現(xiàn)，門店客流量下滑，后續(xù)想要挽回消費(fèi)者信任需付出加倍努力。

因此，我們可以說麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”和肯德基的反向漲價(jià)策略，都是企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下做出的選擇，這兩種策略各有利弊，并沒有誰一定是正確的，關(guān)鍵是如何有效選擇適合自己的策略，這才是真正考驗(yàn)各家餐飲企業(yè)們的重難點(diǎn)問題。