文｜新品略財(cái)經(jīng)  吳文武

多地保時(shí)捷線下門店被曝關(guān)閉的背后，直接反映出保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)壓力之大，保時(shí)捷不僅需要斷臂求生，需要新故事，更需要做得更多。

01 多地保時(shí)捷線下門店被曝關(guān)閉

最近這一兩年，傳統(tǒng)4S店倒閉、爆雷、跑路的事件不少，可沒想到，剛進(jìn)入2025年沒幾天，豪車品牌保時(shí)捷還是扛不住的消息再度引發(fā)熱議。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)光明網(wǎng)等媒體報(bào)道，人去樓空，多地保時(shí)捷線下門店被曝已經(jīng)關(guān)閉，該話題很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。

報(bào)道稱，保時(shí)捷在鄭州、義烏、唐山等地線下門店被曝已經(jīng)關(guān)閉。比如，在河南鄭州，鄭州金水保時(shí)捷城市服務(wù)中心負(fù)責(zé)人表示，我們實(shí)際從（2024年）8月份就開始不準(zhǔn)備做了，2024年12月13日是正式關(guān)閉，該店已于2024年12月停止運(yùn)營(yíng)，后續(xù)服務(wù)將由同城的另外一家保時(shí)捷門店繼續(xù)提供。

這家門店關(guān)閉的原因很簡(jiǎn)單，該負(fù)責(zé)人說，這家店房租太高，一直賠錢。

唐山保時(shí)捷中心也在2024年最后一天停止經(jīng)銷業(yè)務(wù)。讓人驚訝的是，保時(shí)捷系統(tǒng)銷量最高的縣級(jí)市門店義烏保時(shí)捷中心，如今已是人去樓空。

面對(duì)保時(shí)捷多地4S店關(guān)店的消息，保時(shí)捷中國(guó)官方并未公開回應(yīng)。

據(jù)媒體報(bào)道，面對(duì)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量情況，保時(shí)捷中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）曾在2024年12月11日的媒體溝通會(huì)上表示，我們不會(huì)犧牲產(chǎn)品價(jià)格換取銷量的增長(zhǎng)，單純追求量的增長(zhǎng)不是保時(shí)捷的目標(biāo)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，保時(shí)捷中國(guó)的這位新任一把手的話換句大白話說就是，保時(shí)捷不打價(jià)格戰(zhàn)，不以單純的銷量數(shù)據(jù)作為最重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是盈利數(shù)據(jù)。

據(jù)悉，潘勵(lì)馳來到中國(guó)做出的其中一項(xiàng)重要舉措，就是對(duì)保時(shí)捷在中國(guó)的經(jīng)銷商渠道進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，猶如：斷臂求生。

根據(jù)規(guī)劃，保時(shí)捷在華銷售網(wǎng)點(diǎn)將從2024年1月的150家，到2026年底減少至100家左右，這意味著未來還會(huì)有其他城市的保時(shí)捷門店會(huì)關(guān)閉。

最近一兩年，特別是在2024年，保時(shí)捷曾多次沖上熱搜，不過絕大部分熱搜都是負(fù)面的。比如，2024年5月，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商“逼宮”德國(guó)保時(shí)捷總部事件。

最近一次是在2024年12月17日，“保時(shí)捷中國(guó)裁員”話題沖上熱搜。有媒體報(bào)道稱，保時(shí)捷中國(guó)當(dāng)時(shí)在啟動(dòng)比例或?qū)⒏哌_(dá)30%的裁員計(jì)劃，盡管保時(shí)捷很快回應(yīng)稱相關(guān)信息不屬實(shí)，但有一個(gè)無法回避的事實(shí)已經(jīng)擺在保時(shí)捷面前，在華銷量持續(xù)下滑，利潤(rùn)下滑。

這些在全國(guó)多地的保時(shí)捷門店關(guān)閉，不僅直接反映出這些關(guān)閉門店的4S店撐不下去了，也間接反映出保時(shí)捷中國(guó)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)壓力不小。

02 不是保時(shí)捷不努力

保時(shí)捷自2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借高于BBA，但又低于法拉利、瑪莎拉蒂等更豪華汽車品牌定位，精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)。

巔峰時(shí)期的保時(shí)捷被富裕階層們搶著買，要買到保時(shí)捷的車，不僅要選裝，下單后要等一年才能提車，如果是加價(jià)選配能優(yōu)先排產(chǎn)。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)一路狂飆，到了2015年，中國(guó)成為保時(shí)捷在全球最大的單一市場(chǎng)。2021年，保時(shí)捷全球銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的30萬(wàn)輛，而中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近10萬(wàn)輛，保時(shí)捷那些年在中國(guó)市場(chǎng)躺贏，賺得盆滿缽滿。

本以為保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)狂飆的時(shí)候，可誰(shuí)也沒想到，從2022年開始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量神話開始失靈了。

特別是從2023年開始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)下滑。進(jìn)入2024年之后，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑得更嚴(yán)重了。

據(jù)保時(shí)捷財(cái)報(bào)，2024年前三個(gè)季度，保時(shí)捷中國(guó)銷售新車4.33萬(wàn)輛，同比下滑28.75%。保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的銷量占比已經(jīng)下降至全球第三位了。

最近一兩年，只要保時(shí)捷一發(fā)布財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的話題就會(huì)沖上熱搜。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，如今保時(shí)捷神話在中國(guó)市場(chǎng)失靈，銷量下滑，部分城市經(jīng)銷商門店關(guān)閉等，不是保時(shí)捷不努力，反而是保時(shí)捷很努力，但暫時(shí)依然無法改變現(xiàn)狀。

從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境角度看，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的確影響到了汽車領(lǐng)域，特別是豪華汽車和超豪華汽車領(lǐng)域的消費(fèi)。比如，今年金融行業(yè)承壓，而金融行業(yè)的高收入人群其中不乏保時(shí)捷的客戶。

回顧2024年，整個(gè)傳統(tǒng)豪華汽車品牌陣營(yíng)的日子都不好過，焦慮的可不止保時(shí)捷一家。傳統(tǒng)BBA2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量都同比出現(xiàn)了不同幅度的下滑。比如，寶馬2024年第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑了29.8%。

超豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子也同樣不好過。2024年前三季度，法拉利在中國(guó)市場(chǎng)交付976輛新車，同比下滑22%；杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，蘭博基尼同期在中國(guó)市場(chǎng)交付433輛新車，同比下滑約28%。

過去保時(shí)捷憑借著精準(zhǔn)定位躺贏中國(guó)市場(chǎng)，不過現(xiàn)在保時(shí)捷的走量車型，正受到中國(guó)本土汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)和影響。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在保時(shí)捷定價(jià)的60萬(wàn)元級(jí)別的市場(chǎng)，走量的車型就是其SUV Macan，正在被華為問界、理想、蔚來等中國(guó)本土汽車品牌搶占了一定的市場(chǎng)份額。

進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，不少年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新能源汽車消費(fèi)，用“保時(shí)米”的性價(jià)比，就能體驗(yàn)堪比百萬(wàn)級(jí)保時(shí)捷車型的強(qiáng)勁傳統(tǒng)機(jī)械性能，這背后最關(guān)鍵的一大市場(chǎng)變量因素就是：豪車平替。

不過，最為尷尬的是，以前購(gòu)買保時(shí)捷的一些用戶，和現(xiàn)在購(gòu)買中國(guó)本土中高端豪華汽車品牌的消費(fèi)人群有一定的重疊度，是同一批人。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境因素影響，中國(guó)本土汽車品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，以及中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者汽車消費(fèi)觀念變化等多重因素，對(duì)保時(shí)捷的影響是直接的。

03 保時(shí)捷更需要做更多

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)下滑是不可避免的事實(shí)，此前有保時(shí)捷高管就表示，接受在保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的事實(shí)，但無論是現(xiàn)在，還是未來，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)保時(shí)捷全球很重要。

基于保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)情況及壓力，保時(shí)捷在去年更換了保時(shí)捷中國(guó)一把手。去年9月，曾任保時(shí)捷加拿大和英國(guó)首席執(zhí)行官的潘勵(lì)馳接棒保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官職務(wù)。

據(jù)媒體報(bào)道稱，潘勵(lì)馳走馬上任后，走訪了保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)城市的門店，更深入地了解中國(guó)市場(chǎng)，了解中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)情況，并著手對(duì)保時(shí)捷中國(guó)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化重組，很快對(duì)保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整“瘦身”。

保時(shí)捷前幾年看到中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)消費(fèi)樂觀，當(dāng)2022年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷售風(fēng)向出現(xiàn)變化的時(shí)候，保時(shí)捷反而擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，試圖帶動(dòng)銷量。據(jù)悉，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量從2022年初的136家增加至如今的150多家。

保時(shí)捷中國(guó)新一把手上任后，開始為給經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“瘦身”，猶如為保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃踩下了急剎車，保時(shí)捷多地4S店門店關(guān)閉，斷臂求生。

不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該加速調(diào)整，不僅需要新故事，還需要做得更多。

首先，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該加速“瘦身”，和那些虧損、不想經(jīng)營(yíng)保時(shí)捷品牌的經(jīng)銷商欣然“分手”，關(guān)閉虧損門店。

豪華汽車品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)并不在于數(shù)量多，主要看當(dāng)?shù)爻鞘械南M(fèi)力和門店輻射范圍，特別是一些城市有多家門店的情況，可以繼續(xù)適度“瘦身”。

其次，保時(shí)捷應(yīng)該進(jìn)一步加速發(fā)力豪華新能源汽車領(lǐng)域。

都說合資品牌和國(guó)外汽車品牌的新能源是雜牌汽車，但實(shí)際上在價(jià)格60萬(wàn)以上的汽車消費(fèi)市場(chǎng)里，新能源汽車滲透率只有10%左右，而保時(shí)捷的純電車銷量能排到前三，保時(shí)捷依然很受歡迎。

保時(shí)捷的插電混動(dòng)車型，比如卡宴的插電混動(dòng)版，在深圳、東莞這些地區(qū)路上碰到的還不少，保時(shí)捷的純電車型Tanycan依然有消費(fèi)群體。

保時(shí)捷的新車型，特別是插混、純電動(dòng)等車型，在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該和全球市場(chǎng)同步上市，甚至可以推出中國(guó)市場(chǎng)專屬的版本及車型。

第三，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷售策略和方式可以進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷售擔(dān)當(dāng)依然是燃油車車型，通過授權(quán)4S店進(jìn)行展示和售賣，保時(shí)捷可以把部分車型，比如新能源車型改為直售。

第四，保時(shí)捷中國(guó)應(yīng)該更懂中國(guó)市場(chǎng)，需要進(jìn)一步全方位推進(jìn)本土化和智能化。

中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)明顯區(qū)別于全球其他國(guó)家市場(chǎng)，特別是進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生變化，保時(shí)捷應(yīng)該進(jìn)一步融入中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該全面進(jìn)一步本土化。

保時(shí)捷中國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)本土化研發(fā)及落地，特別是要提升汽車智能化，這樣才能滿足中國(guó)消費(fèi)者，特別是新一代年輕消費(fèi)者的需求。

在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)領(lǐng)域，保時(shí)捷的母公司大眾汽車集團(tuán)在本土化方面跑在前面，投入巨資發(fā)展大眾（安徽），南北大眾兩家合資車企在新能源汽車領(lǐng)域取得了一定成績(jī)，積累了很多經(jīng)驗(yàn)。

未來，大眾在中國(guó)市場(chǎng)在新能源汽車領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗(yàn)和資源，可以選擇性地復(fù)制到保時(shí)捷中國(guó)，這樣保時(shí)捷才能更懂中國(guó)市場(chǎng)，更懂中國(guó)消費(fèi)者。

據(jù)悉，保時(shí)捷中國(guó)新一把手潘勵(lì)馳推進(jìn)了一項(xiàng)名為“贏回中國(guó)”的中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略，未來進(jìn)展如何，能否挽回保時(shí)捷銷量下滑的趨勢(shì)，讓保時(shí)捷中國(guó)重回巔峰，還有待觀察。

總而言之，保時(shí)捷未來在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期看當(dāng)然要靠經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，短期內(nèi)更需要保時(shí)捷去積極應(yīng)對(duì)和改變。