界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
據(jù)體育商業(yè)媒體懶熊體育，李寧極有可能取代安踏，成為中國奧委會(huì)在2025-2028周期的新官方合作伙伴。
界面新聞就此事向李寧求證，李寧方面回應(yīng)：“感謝對李寧品牌的關(guān)注和支持，相關(guān)事宜請以官方信息為準(zhǔn)?！币晃恢槿耸縿t透露：“巴黎奧運(yùn)會(huì)之后李寧和安踏就此事博弈不斷。雖然在最終官宣之前仍有變數(shù)，但現(xiàn)在天平傾向的是李寧一側(cè)?！?/span>
目前，安踏仍作為中國奧委會(huì)（北京2022）官方合作伙伴在中國奧委會(huì)官網(wǎng)上露出。
如果最終李寧真的從老對手手中拿到這一極具含金量的席位，大概率要?dú)w功于其“鈔能力”。據(jù)懶熊體育，李寧向中國奧委會(huì)開出的總價(jià)約為8億元人民幣。這是一個(gè)遠(yuǎn)超過去兩個(gè)周期的價(jià)格。
李寧不惜開出超高價(jià)格也要拿下這一權(quán)益，看重的一定是隨合作而來的高曝光。在2025年之前，安踏已經(jīng)在中國奧委會(huì)贊助商位置“超長待機(jī)”16年（2009年-2024年）。這也是這家福建公司和李寧拉開差距的16年。
將時(shí)間拉到16年前，那時(shí)候的“中國體育老大”還是李寧。2009年李寧公司全年收入83.87億元，遙遙領(lǐng)先于安踏58.7億元的年?duì)I收。且由于公司創(chuàng)始人、體操王子李寧在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上傳遞最后一棒火炬的精彩表現(xiàn)，李寧公司一時(shí)間風(fēng)頭無兩。在一二線城市的一些商場里，李寧甚至能和耐克、阿迪達(dá)斯等最受當(dāng)時(shí)年輕人追捧的“海外名牌”一樣，占據(jù)位置最好的店面。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2009年，安踏決定贊助中國奧委會(huì)，從德國品牌阿迪達(dá)斯手中接手裝備合作。效果是立竿見影的。2010年，安踏年營收快速增長至74.08億元，與同年收入近100億元的李寧尚有20億元的差距。2011年，李寧業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長，年收入89.29億元。同年交上89.04億元成績單的安踏幾乎追平了與李寧之間的差距。
盡管在隨后一年，頭部國產(chǎn)體育用品公司受市場需求疲軟影響，業(yè)績有不同程度下滑，但至少有一點(diǎn)值得安踏高興，就是公司終于實(shí)現(xiàn)了對李寧的超車：2012年，安踏營收76.22億元。李寧同期營收67.39億元。
攻守易位。
于普通觀眾而言，對中國奧委會(huì)裝備合作最直觀的感受就是電視轉(zhuǎn)播鏡頭中出現(xiàn)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。無論贊助單項(xiàng)國家隊(duì)的是何品牌，運(yùn)動(dòng)員最終都要穿著中國奧委會(huì)合作伙伴提供的服裝登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
在大眾心中，與國旗一起出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)品牌，代表著品牌得到了官方的認(rèn)可。事實(shí)上，李寧也曾有過和國旗logo的長期綁定，時(shí)間比安踏要早得多。1992年到2004年，除被另一國產(chǎn)品牌波司登挖走2002年鹽湖城冬奧會(huì)的合同，期間其他所有夏奧會(huì)、冬奧會(huì)上，中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服都由李寧提供。
這12年的合作加上體操王子本身超高的國民度，直接將李寧送上了“第一運(yùn)動(dòng)國貨品牌”的寶座。然而李寧前面二十年積累的基礎(chǔ)，在安踏與中國奧委會(huì)合作的第四年就被福建公司輕松超越。
都是長期合作，安踏贏在哪里？
傳播是其中的重要原因之一。李寧的長期合作覆蓋的是1990年代和2000年代前半段，安踏則覆蓋了整個(gè)2010年代和2020年代前半段。在前者的合作時(shí)間段，電視雖然已經(jīng)在中國家庭中越來越多地出現(xiàn)，但普及率并不高，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)。彼時(shí)李寧的品牌推廣和市場策略更多地依賴于報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)的廣告渠道。
而當(dāng)后者成為主角時(shí)，不僅電視得到普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也迅猛發(fā)展。這讓安踏得以充分利用電視、互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體等多種渠道進(jìn)行品牌推廣和市場營銷，深化品牌在消費(fèi)者心中的印象。
很難說現(xiàn)在是不是李寧回歸中國奧委會(huì)官方合作伙伴之位的最佳時(shí)機(jī)。但眼看自己和安踏之間的差距越來越大，李寧必須要賭一把。合作能帶來多少銷售增益尚未可知，但至少夏奧會(huì)、冬奧會(huì)帶給品牌的高頻“刷臉”機(jī)會(huì)是可以預(yù)見的。
對于安踏而言，失去與中國奧委會(huì)的合同固然可惜，但公司還有很多重要的事情需要推進(jìn)。比如全球化，比如多品牌的建設(shè)。
不難發(fā)現(xiàn)，在李寧還在為追趕安踏努力的時(shí)候，安踏已經(jīng)“多管齊下”。
安踏掌門人丁世忠很早就不滿足于只做“國產(chǎn)體育第一”。在2009年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這位福建老板并不只拍板了贊助中國奧委會(huì)這一項(xiàng)目。同年安踏內(nèi)部發(fā)生的另一件大事，是公司以3.32億元的價(jià)格從百麗集團(tuán)手中收購FILA中國專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。
定位高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的FILA漸成氣候后，安踏集團(tuán)于2016年先后與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE（迪桑特）、韓國戶外品牌Kolon（可?。┏闪⒑腺Y公司。2019年，安踏又聯(lián)合騰訊、方源資本等收購亞瑪芬。
2023年，安踏集團(tuán)年?duì)I收增長16.2%至623.56億元，同比增長16.2%，創(chuàng)下歷史新高。李寧公司這邊于2023年收入增長7%至275.98億元人民幣。
從體量上說，一個(gè)安踏集團(tuán)已經(jīng)約等于2.25個(gè)李寧公司。優(yōu)勢足夠，即使最終沒能和中國奧委會(huì)達(dá)成續(xù)約，今天的安踏已經(jīng)能更加有余地面對這一“戰(zhàn)略性放棄”。