文 | 即時零售劉老實
火鍋，這一在中國餐飲版圖中占據(jù)顯著地位的品類，近年來的發(fā)展勢頭著實強勁。
高速增長的火鍋與即時零售
根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，中國火鍋市場已展現(xiàn)出強勁的增長潛力，預計2024年市場規(guī)模將突破6000億，2025年則將達到6689億，到2028年，市場規(guī)模將飆升至9221億元，年復合增長率更有望達到9.5%。這一系列數(shù)據(jù)不僅反映了火鍋行業(yè)的繁榮景象，也展示了其在即時零售領域潛在的發(fā)展機會。
與此同時，隨著消費者生活節(jié)奏的加快以及消費習慣的深度變革，即時零售行業(yè)如雨后春筍般崛起，以每年30%左右的增速發(fā)展，從最初的生鮮即時零售，到如今的萬物即時零售，即時零售行業(yè)以高效、便捷的服務模式，精準契合了現(xiàn)代消費者對于 “即刻擁有” 的訴求。
不過，當即時零售模式直面火鍋行業(yè)這塊誘人的 “大蛋糕” 時，如何憑借自身優(yōu)勢，在這片競爭激烈的市場中搶占一席之地，理應成為業(yè)內(nèi)亟待解決的核心議題。
鍋圈食匯的成功與火鍋市場潛力
2020 年，隨著口罩的爆發(fā)，徹底改變了人們的生活軌跡與消費模式。不僅即時零售在這一期間快速發(fā)展，火鍋行業(yè)也迎來井噴式增長。
口罩三年，出于對自身健康安全的考量，以及為響應減少聚集的號召，在家用餐成為常態(tài)，而在家吃火鍋更是逐漸演變成一種備受大眾追捧的風尚。相較于傳統(tǒng)的外出就餐，在家自制火鍋不僅增添了一份與家人、朋友共同參與的樂趣，還在特殊時期為人們提供了一份安心與舒適。
在這一趨勢的推動下，鍋圈食匯順勢崛起，成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。它精心打造一站式火鍋食材采購平臺，店內(nèi)食材種類豐富得令人目不暇接，從鮮嫩多汁的各類肉類，到新鮮水靈的蔬菜，再到琳瑯滿目的海鮮、菌菇以及各式各樣的特色鍋底，應有盡有。不僅如此，鍋圈食匯還配備了便捷高效的配送服務，無論是在線上下單，還是在門店選購，都能享受到快速的配送體驗，極大程度滿足了消費者在家吃火鍋的多元需求。
憑借這一系列優(yōu)勢，鍋圈食匯迅速在全國范圍內(nèi)布局，門店數(shù)量呈井噴式增長，成功在市場上站穩(wěn)腳跟。截止2024年8月28日，鍋圈發(fā)布的2024年中期財報顯示，其門店數(shù)量已經(jīng)突破10000家
在業(yè)務布局方面，鍋圈食匯的門店和線上業(yè)務覆蓋火鍋、燒烤食材、飲料、一人食、即烹套餐、生鮮食品、西餐和零食等品類，其品牌產(chǎn)品 SKU 達 700 余款，供應鏈現(xiàn)有 3 大生產(chǎn)基地、3 大食材研發(fā)中心，品類上游銜接 266 家食材供應商，買手直溯源頭、全球采購。
每年一入 10 月，火鍋市場便如同被點燃的篝火，迎來了最為熱鬧的旺季。尤其是從 12 月開始，一直延續(xù)至次年 1 月，這段時間正值寒冬，氣溫的下降讓人們對熱辣鮮香的火鍋需求愈發(fā)強烈。數(shù)據(jù)顯示，在這一時間段內(nèi)，火鍋行業(yè)的銷售額往往會迎來爆發(fā)式增長，占全年營收超過三分之一以上。
除了傳統(tǒng)的線下火鍋店門庭若市之外，無論是傳統(tǒng)零售業(yè)，還是新興的即時零售行業(yè)，都敏銳察覺到火鍋市場潛藏的巨大商業(yè)價值。理論上而言，只要通過精心精益的選品，精準定位消費者需求，再搭配行之有效的營銷策略，它們在爭奪火鍋市場份額的戰(zhàn)場上，都具備廣闊的施展空間。
不過，現(xiàn)實卻頗為殘酷，在劉老實看來，目前為止，真正能夠精準洞察到這一趨勢，并將其轉(zhuǎn)化為實際商業(yè)優(yōu)勢的平臺和商家，可謂鳳毛麟角。
盒馬、山姆如何撬動“火鍋季”
在眾多投身火鍋市場競爭的零售平臺中，盒馬和山姆憑借卓越的運營策略與出色的市場表現(xiàn)，成為眾人矚目的成功典范。
據(jù)資料顯示，盒馬最早2016年開始涉足火鍋業(yè)務，而打造“火鍋季”，最早是在2018年以前，憑借多年來持續(xù)深耕火鍋季活動，盒馬積累了豐富且寶貴的經(jīng)驗。每至火鍋季，盒馬便精心籌備，從食材挑選環(huán)節(jié)就展現(xiàn)出極高的標準。在肉類方面，不僅有常見的鮮嫩牛肉、羊肉，還引入了特色的黑豬肉、雪花牛肉等高品質(zhì)肉類，滿足不同消費者對于肉質(zhì)口感的追求。海鮮區(qū)則陳列著活蹦亂跳的蝦蟹、新鮮肥美的貝類以及各類深海魚，確保食客能品嘗到來自海洋的鮮美。蔬菜區(qū)的蔬菜不僅新鮮度極高，還涵蓋了多種特色品種，如有機蔬菜、芽苗菜等。在鍋底方面，盒馬更是不遺余力地推陳出新，除了經(jīng)典的麻辣、清湯、番茄等口味，還研發(fā)了諸如泰式冬陰功、韓式部隊鍋等異國風味鍋底，充分滿足消費者對多元口味的探索欲望。
為了提升消費者的購物體驗，盒馬巧妙運用場景營銷手段。在線下門店，它專門打造了充滿氛圍感的火鍋體驗區(qū)，現(xiàn)場擺放著熱氣騰騰的火鍋，食客們可以免費品嘗不同鍋底搭配食材的美味組合，親身體驗后再進行選購。線上平臺則通過優(yōu)化界面設計，突出火鍋專區(qū)，為消費者提供便捷的一鍵下單服務。同時，盒馬依托自身強大的配送體系，承諾在短時間內(nèi)將商品送達消費者手中，極大提升了購物的時效性。
2024 年10月，盒馬在各地門店啟動“火鍋季”，如在西安門店，主打地方特色鍋底，包括貴州紅酸湯系列、四川的渣渣牛肉鍋、云南的酸菜牛排煲、海南的糟粕醋等，其中貴州紅酸湯系列 “十一” 期間銷售環(huán)比增長 55%，四川的渣渣牛肉鍋環(huán)比增長 50%， 盒馬通過深入挖掘地方特色口味，滿足了消費者對于多元美食的需求，也推動了小眾地域口味的大眾化。
在商品豐富度方面，盒馬鮮生的火鍋關聯(lián)商品眾多，如昆明順城的盒馬鮮生，陳列的各類火鍋關聯(lián)商品超過 6 個類目共 370 余個，包含肉禽、蔬菜、蘸料、鍋底等，且分溫層還有凍品、鮮品等，為消費者提供了一站式的購物體驗。
從銷售數(shù)據(jù)來看，秋冬之際，長沙盒馬的火鍋類相關商品銷售同比增長超八成，增幅在全國城市中領先，這體現(xiàn)了盒馬火鍋季活動在市場上的受歡迎程度以及對銷售的強勁拉動作用，也反映了其在火鍋食材供應領域的市場競爭力和品牌影響力。
山姆的火鍋季同樣亮點紛呈。作為以高品質(zhì)商品著稱的會員制超市，山姆在火鍋食材的引入上獨具慧眼。憑借其全球供應鏈的強大優(yōu)勢，山姆引入了眾多來自世界各地的優(yōu)質(zhì)火鍋食材。例如，從澳大利亞進口的頂級和牛，其豐富的大理石花紋、鮮嫩多汁的口感，吸引了眾多對品質(zhì)有極致追求的消費者。在海鮮方面，挪威的三文魚、加拿大的龍蝦等新鮮海產(chǎn)，也成為山姆火鍋食材區(qū)的熱門商品。此外，山姆還注重食材的多樣性，引入了一些特色小眾食材，如松露、羊肚菌等，為火鍋食材增添了一份奢華與獨特。
在營銷層面，山姆充分發(fā)揮會員制度的優(yōu)勢。通過定期向會員發(fā)送專屬郵件，詳細介紹火鍋季的新品、優(yōu)惠活動以及搭配建議，激發(fā)會員的購買欲望。同時，利用社交媒體平臺，發(fā)起互動話題，邀請會員分享自己的火鍋創(chuàng)意吃法，增強會員之間的互動與粘性。在線下門店，山姆通過精心布置的宣傳海報、醒目的促銷標識以及現(xiàn)場試吃活動，吸引顧客駐足選購。
此外，無論是盒馬，還是山姆，在其APP上，均給與火鍋明顯的曝光位置，比如盒馬APP 首頁上部顯著位置，專門增設了 “火鍋到家” 板塊，將豐富多樣的火鍋食材、底料蘸料等，以一目了然的方式呈現(xiàn)，極大提升了選購效率。山姆則重點推出“火鍋食材熱度榜”，這份榜單依據(jù)會員的真實購買數(shù)據(jù)與實時反饋，動態(tài)更新，精準反映當下熱門食材，為會員提供極具參考價值的選購指南。
鍋底是搶灘火鍋市場的突破口
鍋底，作為火鍋的靈魂所在，其重要性不言而喻。在傳統(tǒng)的麻辣火鍋、鴛鴦火鍋、清湯火鍋、番茄火鍋等經(jīng)典口味持續(xù)占據(jù)市場主流的同時，近年來，火鍋口味呈現(xiàn)出愈發(fā)濃郁的地域化特色趨勢。云南、貴州等地獨特的風味鍋底開始在市場上嶄露頭角，受到越來越多消費者的喜愛。
以云貴地區(qū)為例，其特色的酸湯鍋底，以其獨特的酸味和豐富的香料調(diào)配，為食客帶來一種酸辣開胃的獨特體驗。菌菇鍋底則巧妙融合了多種云南特有的野生菌菇，熬制出的湯底鮮香濃郁，營養(yǎng)豐富。酸菜牛肉鍋底則將腌制入味的酸菜與鮮嫩的牛肉相結合，酸香與肉香相互交融，令人回味無窮。
甚至一些原本小眾的口味，也在這股地域特色潮流的推動下，成為火鍋界的網(wǎng)紅新寵。比如貴州地攤火鍋，以其獨特的炒制方式和家常風味，吸引了眾多追求新奇體驗的消費者。廣西螺螄粉鴨掌豬蹄鍋，將螺螄粉的獨特風味與鴨掌、豬蹄的豐富口感相融合，創(chuàng)造出一種別具一格的火鍋口味。貓山王榴蓮清遠雞打邊爐，則將榴蓮的濃郁香甜與清遠雞的鮮嫩多汁相結合，為食客帶來一種前所未有的味覺沖擊。
叮咚買菜在這場鍋底創(chuàng)新的浪潮中，扮演了積極的推動者角色。它敏銳捕捉到消費者對地域特色鍋底的強烈需求，迅速行動，于近期陸續(xù)上架了 “貴州地攤火鍋、云南酸菜牛肉火鍋、云南野生菌菇火鍋、單縣羊肉湯” 等 13 款極具特色的有料市井火鍋。
同時，還搭配上百款區(qū)域特色食材，構建起一個豐富多元的地域特色火鍋食材庫。這意味著，身處上海的消費者，無需長途跋涉，在家中就能輕松選購到超過 10 個省份的地域特色火鍋食材。
有些鍋底品種，即便在繁華都市的大街小巷中尋覓，也未必能夠找到，但在叮咚買菜的平臺上，卻能輕松將這些新奇的地域性品種引入家庭火鍋食譜中。叮咚買菜通過這種不斷豐富鍋底種類和特色的方式，極大地滿足了消費者對于新奇口味的探索欲望，進一步拓展了火鍋市場的消費群體邊界。
對火鍋視而不見的即時零售平臺與商家
當下，以美團閃送、餓了么、京東秒送為代表的即時零售平臺，以及像京東七鮮、樸樸買菜這類自有平臺的商家，大多將主要精力聚焦在了年貨節(jié)的籌備與推廣上。
在年貨節(jié)期間，各類年貨商品琳瑯滿目，從堅果零食到生鮮禮盒，從酒水飲料到傳統(tǒng)年貨，應有盡有。各大平臺紛紛推出形式多樣的促銷活動，滿減、折扣、贈品等優(yōu)惠手段層出不窮，一時間市場競爭激烈異常。
然而，在這股年貨節(jié)的熱潮中，“火鍋季” 這一重要的市場機遇卻在一定程度上被忽視。從平臺的頁面展示來看，一些平臺將火鍋食材往往被放置在較為隱蔽的位置，沒有得到應有的突出展示。在促銷活動策劃方面，針對火鍋食材的專屬活動寥寥無幾，力度也遠不及年貨商品。在供應鏈優(yōu)化上，有些平臺沒有充分考慮到火鍋食材在火鍋季期間的巨大需求，有些平臺甚至搜索不到幾款火鍋相應商品，導致消費者買不到想要的商品，體驗感降低。
同樣，絕大多數(shù)入駐即時零售平臺的綜合類商家，也未能充分意識到火鍋市場所蘊含的巨大潛力。在商品選品上，缺乏創(chuàng)新思維，大多仍以傳統(tǒng)的火鍋食材為主，未能及時引入當下流行的特色食材和創(chuàng)新鍋底。
此外，這些商家的營銷手段也顯得較為單一，除了簡單的價格促銷外，缺乏與消費者的深度互動和創(chuàng)意營銷。
這一系列因素綜合作用，導致在火鍋季這個本應是銷售黃金期的時段，火鍋食材的銷售熱度遠未達到預期，即時零售平臺在搶占火鍋市場份額方面所具備的天然優(yōu)勢，也未能得到充分有效的發(fā)揮。
即時零售如何搶占火鍋市場
即時零售行業(yè)若想在競爭激烈的火鍋市場中成功搶占更大份額，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需從多個維度進行深度變革與優(yōu)化提升。
首先，深入市場調(diào)研，精準把握消費者需求是關鍵。平臺與商家應組建專業(yè)的市場調(diào)研團隊，通過線上問卷、線下訪談、大數(shù)據(jù)分析等多種手段，深入了解消費者在不同季節(jié)、不同場景下對火鍋食材、鍋底口味、用餐體驗等方面的需求變化。例如，針對年輕消費者群體，可重點調(diào)研他們對新奇口味鍋底、網(wǎng)紅食材的喜好；針對家庭消費者，則需關注他們對食材品質(zhì)、性價比以及便捷性的需求。在充分掌握消費者需求的基礎上，有針對性地進行選品優(yōu)化。除了保留傳統(tǒng)熱門的火鍋食材和經(jīng)典鍋底外，積極引入具有地域特色、創(chuàng)新性強的產(chǎn)品。如與地方特色食材供應商建立長期合作關系，定期引入新的特色食材和鍋底，為消費者帶來源源不斷的新鮮感。
其次，創(chuàng)新營銷手段，提升品牌影響力和用戶粘性至關重要。除了在各自平臺增加明顯的火鍋季流量入口，同時做好活動的重點推廣及與消費者的線上互動外，還可結合當下熱門的社交媒體平臺，開展多樣化的營銷活動。比如，在抖音、小紅書等平臺發(fā)起火鍋創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶分享自己獨特的火鍋吃法、食材搭配技巧，設置豐厚的獎品吸引用戶參與，從而提升品牌的曝光度和用戶的參與感。利用直播帶貨的形式，邀請美食博主、大廚現(xiàn)場演示火鍋烹飪過程，介紹食材特點和優(yōu)惠活動，實時與觀眾互動，解答疑問，促進產(chǎn)品銷售。在對于入駐即時零售平臺的商超等線下門店，還可以舉辦火鍋美食節(jié)，設置試吃區(qū)、烹飪教學區(qū)等，讓消費者親身體驗火鍋的魅力，增強與消費者之間的情感連接。
第三，構建高效供應鏈，確保食材品質(zhì)與供應穩(wěn)定性是關鍵支撐。即時零售商家，應加強與上游供應商的深度合作，建立穩(wěn)定的供應渠道，確保在火鍋季期間各類食材的充足供應。引入先進的冷鏈物流技術，保證食材在運輸和儲存過程中的新鮮度和品質(zhì)。例如，對于海鮮、肉類等易腐食材，采用全程冷鏈運輸，確保食材的口感和安全。優(yōu)化庫存管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析預測火鍋食材的銷售趨勢，合理安排庫存，避免出現(xiàn)缺貨或積壓現(xiàn)象。同時，縮短配送時間，提高配送效率，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
第四，強化平臺與商家之間的合作，實現(xiàn)互利共贏是長遠發(fā)展之道。即時零售平臺應為商家提供更多的流量支持和營銷工具，如在首頁設置火鍋專區(qū)，給予優(yōu)質(zhì)商家推薦位，推出針對火鍋商家的專屬營銷活動等。商家則應積極配合平臺的活動策劃，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗。雙方共同建立完善的售后服務體系，及時處理消費者的投訴和建議，提升消費者的滿意度和忠誠度。通過平臺與商家的緊密合作，形成強大的市場競爭力，共同開拓火鍋市場的廣闊空間。
在競爭激烈的火鍋賽道，即時零售從業(yè)者若想在這片紅海中開辟出屬于自己的航道，搶占更多市場版圖，唯有精準洞察消費者的深層需求。以敏銳的市場觸覺，挖掘那些潛藏在食客心底的渴望，利用即時零售的模式優(yōu)勢，根據(jù)消費者的需求來打通供應鏈，讓新鮮食材與特色鍋底如同靈動的音符，在消費者需求的指揮棒下，精準奏響美味的華章，同時搶占更多火鍋行業(yè)市場份額。