文 | 顯微一線觀察 楚樵
編輯 | 葉一文
一場低價風(fēng)暴正悄然席卷整個餐飲行業(yè)。
9塊9的咖啡、人均30元的小火鍋、10塊錢的漢堡，內(nèi)卷起來的餐飲企業(yè)，紛紛亮出力所能及的最大誠意，試圖以降價這種最實惠的手段討好消費者。
然而結(jié)果卻是冰火兩重天。
在這場風(fēng)起云涌的價格大戰(zhàn)里，有人黯然退場，有人乘勢而上。
作為競爭最為白熱化的“前沿陣地”，一線城市的餐飲企業(yè)顯得步履維艱，就連昔日風(fēng)光無限的餐飲巨頭也現(xiàn)出疲態(tài)。
然而，在遠(yuǎn)離“風(fēng)暴”中心的下沉市場，一些原本籍籍無名的縣城小店卻在斬露頭角……
“9塊9”的風(fēng)是從咖啡界先刮起來的。
2023年2月，剛剛成立不久的庫迪咖啡，以全產(chǎn)品9.9元的促銷方式震撼登場。借助低價策略，庫迪迅速打開市場，不僅成功吸引了大量消費者，更深刻影響了整個咖啡行業(yè)的格局。
隨著競爭警報的拉響，庫迪的“對家”瑞幸也放出低價促銷的“狠招”，推出9塊9的優(yōu)惠款。
緊接著，Tims、Nowwa、Manner等也紛紛卷入價格戰(zhàn)，售賣9.9元，甚至更低價格的咖啡飲品。
圖 | 街邊甚至有些咖啡館直接起名“9.9”
即便是公開表示不會加入價格戰(zhàn)的星巴克，也悄然通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式實現(xiàn)了價格的隱性下調(diào)。
市場不斷被壓縮，15元以上的Manner、20元以上的Tims、30元以上的M-stand，一夜之間失去光環(huán)。
提到咖啡，大眾的認(rèn)識里似乎就只剩下了“9塊9”這個標(biāo)簽。
社交平臺上，網(wǎng)友們紛紛曬出“薅羊毛”攻略，分享如何以更低的價格喝到更實惠的咖啡。
2023年無疑是咖啡行業(yè)經(jīng)歷重大變革的一年。這一年，咖啡這個舶來的“洋貨”脫下了高端的外衣，成為觸手可及的大眾飲品。
與此同時，中國憑借超過5萬家咖啡館的數(shù)量，成為全球咖啡館最多的國家。這一年也是行業(yè)洗牌的一年，約有三四萬家咖啡廳關(guān)門歇業(yè)，黯然退出咖啡市場。
“9塊9”的風(fēng)很快由咖啡領(lǐng)域蔓延至整個餐飲界——9塊9的鍋底、9塊9的鮮切牛肉、9塊9的漢堡……
圖 | 廣州某餐廳推出9.9元火鍋
由“9塊9”開始，餐飲界陷入低價內(nèi)卷：
慫火鍋發(fā)出“認(rèn)慫公告”，所有菜品及鍋底起售價都降到10元以下；
和府撈面主打產(chǎn)品價格區(qū)間調(diào)整至16元至29元，降價幅度約為30%；
鄉(xiāng)村基則將四款熱銷菜品價格回調(diào)至2008年的水平；
此外，西式快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞等也緊隨其后，推出多款低價產(chǎn)品，比如9塊9不僅能買到一個漢堡，還能隨心配……
就連以高品質(zhì)和高價位著稱的“火鍋一哥”海底撈也推出了“平民鍋”，其旗下品牌“小嗨火鍋”的鍋底價格僅為9.9元起，單人套餐更是優(yōu)惠至49元。
圖 | “小嗨火鍋”的鍋底價格
“為了討好你們，我都累死了?！焙５讚苿?chuàng)始人張勇曾經(jīng)這樣說。
鋪天蓋地的低價促銷活動一波接著一波，讓本應(yīng)樂見其成的消費者也感到有些暈頭轉(zhuǎn)向。買家發(fā)懵，賣家無奈。
“別人都降，自己不降，賣不動?。 币晃徊惋嬂习甯袊@道。
“低價討好”的背后，是餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷的 “寒冬”，關(guān)店、閉店的浪潮此消彼長。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，全國餐飲行業(yè)總收入達(dá)5.02萬億元，同比增長5.7%。大盤在增長，關(guān)店數(shù)量也在創(chuàng)新高。
圖 | 近幾年全國餐飲企業(yè)數(shù)量變化（圖片來源于：紅餐產(chǎn)業(yè)研究所）
據(jù)統(tǒng)計，截至2024年11月，全國范圍內(nèi)餐飲行業(yè)的關(guān)店數(shù)量已經(jīng)累計超過300萬家。
這其中，不乏一些知名品牌。
比如，知名茶飲品牌奈雪的茶在短短9個月的時間就關(guān)掉165家門店；曾經(jīng)是深圳排隊王的小火鍋品牌“千味涮”傳出全國所有門店已經(jīng)關(guān)閉；其它如鼎泰豐、哥老官、正豪大大雞排等老牌餐飲企業(yè)，也在這波關(guān)店潮中宣布倒閉或進(jìn)行重大調(diào)整。
圖 | 鼎泰豐陸續(xù)關(guān)閉位于北京、天津、西安等地的14家門市
苗蕾記得，去年年初，公司樓下新開了一家南方菜館。開業(yè)那天，場面極為盛大，吸引了很多人圍觀。
苗蕾是在北京工作的江西人，當(dāng)時就想著下次同學(xué)聚會的時候就定在那里，結(jié)果還不到半年，餐廳就關(guān)門了。
“早知道這樣，就早點去吃了?！泵缋僬f。
苗蕾的經(jīng)歷或許很多人都遇到過，“吃著吃著店就關(guān)了”，“走著走著店就沒了”。
“寒風(fēng)”之下，盈利愈發(fā)艱難。
根據(jù)北京統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，北京地區(qū)規(guī)模以上餐飲企業(yè)的總利潤僅為1.8億元，與去年同期相比下降88.8%，利潤率更是低至0.37%。
在這種情況下，微利求活成為餐飲企業(yè)心照不宣的生存法則。
一邊是大量的餐飲企業(yè)離場，一邊又有新的商家補(bǔ)位上來。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年度全國餐飲領(lǐng)域新增企業(yè)注冊數(shù)量突破330萬家，企業(yè)總量攀升至1676.7萬家。
當(dāng)前，餐飲業(yè)正從快速擴(kuò)張的增量時代，向以現(xiàn)有企業(yè)競爭為主的存量時代轉(zhuǎn)變。
門店過剩，消費者的消費理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋指出，餐飲消費趨勢呈現(xiàn)出更加理智的特點，消費者愈發(fā)注重品質(zhì)價格比。
"理性消費"、"精選而非高價"等觀念，已成為廣大消費者的主流選擇。他們在追求商品與服務(wù)品質(zhì)的同時，對于不合理的溢價已不再買單。
與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和科技的飛速進(jìn)步，也讓消費者的購買習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是近幾年線上消費顯著增長，訂外賣的人數(shù)越來越多。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線外賣平臺市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已成為全球最大的在線外賣市場之一。超過三成的消費者每周點5~10次外賣，外賣已成為大眾日常生活中不可或缺的一部分。
隨著年輕人對外賣依賴性的增強(qiáng)，部分原本習(xí)慣于到店就餐的消費者可能轉(zhuǎn)向外賣服務(wù)，導(dǎo)致線下餐飲企業(yè)的客流量減少。特別是那些沒有完全開展外賣業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)，客戶流失現(xiàn)象可能更為嚴(yán)重。
“中高端打服務(wù)戰(zhàn)，中低端打價格戰(zhàn)。市場通縮，降價是最直接的手段。” 品牌戰(zhàn)略咨詢?nèi)嗽琅空f。
“但是，簡單依靠降價策略，往往會減少企業(yè)的利潤空間。在沒有成本優(yōu)勢支撐的情況下，企業(yè)若要保持低價格，就不得不在原材料、生產(chǎn)流程以及服務(wù)品質(zhì)上做出妥協(xié)。這種妥協(xié)一旦導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量下滑，問題就會來了?！?/p>
岳女士強(qiáng)調(diào)，“從經(jīng)營策略的角度看，每個商家都要精準(zhǔn)定位自己的核心消費群體。比如我，我更看重的是食物的安全和健康。只要符合這一標(biāo)準(zhǔn)，無論商家是否降價，我都可能成為他們的顧客?！?/p>
在岳女士看來，餐飲界適當(dāng)?shù)亍熬硪痪怼辈⒎菈氖?，“‘卷’是因為這個行業(yè)有利可圖，‘卷’到一定程度利潤少了，不賺錢了，大家的聰明才智就會轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)業(yè)上去了。說到底，現(xiàn)在的餐飲行業(yè)還停留在一個基礎(chǔ)功能階段，用吃去滿足口腹之欲，滿足社交等等。所以我們要呼叫消費升級，呼叫產(chǎn)業(yè)迭代?！?/p>
岳女士的觀點反映了很多70后、80后的心聲。
在他們的記憶里，食材下鍋時爆發(fā)出的滋啦聲，以及街頭巷尾彌漫的煙火氣，是童年時代不可或缺的美好片斷。時下，當(dāng)預(yù)制菜成為無法回避的焦點，他們更希望看到現(xiàn)炒、現(xiàn)做的烹飪場景，以及明檔廚房里廚師們忙碌的身影。
而對于追求新鮮體驗、熱衷于網(wǎng)紅打卡的90后、00后而言，他們則更加期待菜品的不斷推陳出新，以滿足年輕人對這個世界的好奇。
“光降價可不夠哦，性價比我們當(dāng)然在乎，但獨特的用餐體驗和朋友圈的點贊數(shù)更讓我們心動。餐廳要是多些創(chuàng)意菜品和主題套餐，再搞點趣味活動，那就更好啦！”大一學(xué)生嬌嬌說。
看來，餐飲企業(yè)要想留住客人，還得多動動腦筋才行。
大城市的價格戰(zhàn)打得如火如荼的時候，下沉市場也很熱鬧。與一線城市相比，這里更多的是剛?cè)刖终摺?/p>
2025年的第一縷陽光灑落在東北某縣城，吳女士已經(jīng)早早和員工們一起開門迎客了。
雖然剛開業(yè)不到一周，也沒有刻意做過宣傳，但來吃飯的人還是絡(luò)繹不絕。
吳女士的快餐店位于縣城中心，距離商場、早市、學(xué)校都很近，自然客流量能保證餐廳的基本營收。
快餐店定價親民，5塊錢的早餐能吃飽，10塊錢能買到1葷2素的午飯。
像吳女士這樣的快餐廳，整個縣城有三家。小縣城常住人口有50多萬，三家快餐店雖未至飽和狀態(tài)，卻也形成了三足鼎立之勢。
圖 | 多種選擇的社區(qū)食堂
對于餐廳的發(fā)展，吳女士比較樂觀，“這幾年餐飲行業(yè)確實不太景氣，大家都說消費降級，但在縣城我并沒有感覺到太大變化。
與一線城市相比，縣城沒有大規(guī)模的裁員和失業(yè)，購買力比較穩(wěn)定。逢年過節(jié)外地打工的人回來了，他們也愿意為家人消費。因此，盡管大環(huán)境有所波動，縣城的餐飲市場依然有一定的韌性和增長潛力?！?/p>
圖 | 人山人海的縣城商場（圖片來源：小紅書博主@二二）
吳女士的看法在國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)中可以找到佐證。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1月到10月，全國餐飲收入44367億元，同比上升5.9%。
在增勢靠前的榜單中，一線城市榜上無名。不僅無名，還十分拉胯。
2024年前三季度，北京和上海的住宿及餐飲收入都是負(fù)增長，分別為-5.1%和-5.4%。廣州、深圳雖然不是負(fù)增長，但很靠后，分別為1.4%、1.3%。
與一線城市的低迷表現(xiàn)形成鮮明對比，二三線及以下城市在餐飲領(lǐng)域的增長勢頭強(qiáng)勁。
2024年上半年，江西、重慶、四川、云南、黑龍江等地的餐飲收入增速均超過了10%。
或許是看到了縣域市場的潛在商機(jī)，一些知名連鎖品牌也把觸角伸向了下沉市場。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在瑞幸咖啡的門店布局中，接近半數(shù)的店鋪坐落于二線及以下城市。即便是享有高端聲譽(yù)的星巴克，也明確表示更看重涵蓋近3000個縣域市場的廣闊下沉空間。
麥肯錫發(fā)布的一項預(yù)測報告稱，到2030年，中國個人消費市場預(yù)計將達(dá)到65.3萬億元的規(guī)模，其中超過66%的增長動力將源自三級以下城市。
從前不被大家看好的縣城，或?qū)⒊蔀椴惋嬑⒗麜r代的新星。
尤尤的咖啡館座落在河北白溝，這里是全國最大的箱包交易市場。尤尤和先生阿淼主做箱包生意，因為喜歡喝咖啡，去年年底夫妻二人經(jīng)過多方考察，開了這家咖啡館。
圖 | 尤尤的咖啡館
咖啡館就在市場里，雖然剛開業(yè)客人還不是特別多，但訂單的數(shù)量在穩(wěn)定增長。
“大概是2019年的時候，就已經(jīng)有開咖啡館的想法了，主要還是為情懷和愛好買單吧?！庇扔日f，“另外我在做外貿(mào)，平時會有很多外國客人過來，有個咖啡館談生意也方便?！?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中國有63%的人口，大約9億人，生活在三線及以下城市。盡管這些地區(qū)居民的平均收入不及一線城市，但在餐飲消費能力上并不遜色。
與大城市餐飲店鋪多集中于B1的情形不同，縣城餐廳普遍坐擁寬敞明亮的店面，自然光慷慨地穿透窗戶，溫柔地灑在餐桌上。
在這里，食物的鍋氣、餐廳的局氣以及大城市難得一見的煙火氣，在地緣經(jīng)濟(jì)的獨特氛圍中展現(xiàn)得淋漓盡致。
這里沒有“9塊9”的促銷花樣，但9塊9能讓你吃飽喝好。
參考資料：
海底撈，也9塊9了 華商韜略
年終盤點 | 9.9元價格戰(zhàn)，把中國卷成“咖啡第一國” 觀潮新消費
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（應(yīng)作者和觀察對象要求，本文均采用化名）