文｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
2024年的收官，意料之中的不盡如人意。全員下跌的白酒股，持續(xù)高壓的社會(huì)庫(kù)存，難見(jiàn)起色的市場(chǎng)需求……諸多不如意，為2025年酒業(yè)留下了許多懸念。
01、看點(diǎn)一：“十四五”業(yè)績(jī)目標(biāo)進(jìn)度？
“十四五”計(jì)劃大多在2020年敲定，那一年，有酒企忙上市，有全民染醬熱，有白酒漲價(jià)潮……新冠疫情沒(méi)有打倒白酒業(yè)，反倒刺激出了一波洶涌的牛市。
在這樣的氛圍下，白酒的“十四五”目標(biāo)相對(duì)樂(lè)觀。從行業(yè)面來(lái)看，《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》敲定下“到2025年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到9500億元”的總目標(biāo)。
而根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》的預(yù)測(cè)，2024年，中國(guó)白酒的總銷(xiāo)售額約在8000億元，同比增長(zhǎng)約在10%左右。若按照10%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，2025年的銷(xiāo)售總額約在8800億元。與此前定下的9500億元略有差距。
值得一提的是，根據(jù)上市白酒企業(yè)2024前三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)僅水井坊一家營(yíng)收增速較上年同期有所提升，其余19家酒企均有所下降。作為整個(gè)白酒業(yè)銷(xiāo)售集中地帶，上市酒企們的降速將很大程度上影響著整個(gè)行業(yè)。而這一情況，獲獎(jiǎng)持續(xù)到下一年。
對(duì)于酒企們的降速，君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊表示，盡管過(guò)去幾年行業(yè)一直在高喊去庫(kù)存，但仍然有一部分酒企在通過(guò)持續(xù)壓貨保持報(bào)表的“美觀”；當(dāng)前酒企們的集體降速說(shuō)明當(dāng)前的市場(chǎng)庫(kù)存已經(jīng)處于高壓狀態(tài)。
02、看點(diǎn)二：競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列新格局？
視角回到酒企個(gè)體，在行業(yè)整體增勢(shì)一言難盡的情況下，酒企們?cè)诿鎸?duì)“十四五”目標(biāo)時(shí)悲喜不同。比如，茅臺(tái)的2000億、五糧液的1000億、山西汾酒和洋河股份的500億等目標(biāo)已經(jīng)近在咫尺；有部分酒企已經(jīng)提前“上岸”，如“奮進(jìn)二百億、再造新古井”的古井貢酒，“營(yíng)收過(guò)百億”的今世緣；當(dāng)然，也有部分酒企中途擱淺，比如酒鬼酒、金沙酒業(yè)等沖擊百億的酒企離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。
信息來(lái)源：公開(kāi)資料；酒訊整理
綜合酒企2024年預(yù)計(jì)營(yíng)收情況和“十四五”業(yè)績(jī)目標(biāo)完成度，在2025年結(jié)束，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)出現(xiàn)細(xì)微的調(diào)整。
首先是五糧液突破千億之后，“千億陣營(yíng)”中再添一員，而茅臺(tái)跨過(guò)2000億元進(jìn)一步拉高第一梯隊(duì)的上限。第二梯隊(duì)的“白酒老三”混戰(zhàn)中，原來(lái)的“老三樣”山西汾酒從規(guī)模上與洋河股份、瀘州老窖略微拉開(kāi)距離。與此同時(shí)，在準(zhǔn)300億元隊(duì)列中，郎酒、劍南春、古井貢酒、習(xí)酒緊追不舍，擠進(jìn)沖擊500億元這條賽道，第二梯隊(duì)將展開(kāi)更為激烈的貼身肉搏。
由此，以300億元為準(zhǔn)入門(mén)檻的頭部T9隊(duì)列基本劃定清楚。而后排習(xí)酒、西鳳酒、今世緣三家破百億酒企，在“百億規(guī)模闖天下”全國(guó)化公式勢(shì)能減弱和頭部擠壓式發(fā)展加劇的情況下，在沖擊300億的路上將會(huì)面臨更多的阻礙。
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最后是沖擊百億的陣營(yíng)，今世緣、西鳳酒、白云邊是為數(shù)不多高喊百億并實(shí)現(xiàn)或者靠近目標(biāo)的酒企。今世緣、西鳳酒已經(jīng)完成目標(biāo)，而白云邊確立的2024年82億元營(yíng)收目標(biāo)如若實(shí)現(xiàn)，很有可能在2025年實(shí)現(xiàn)破百億。
相比之下，百億沖鋒隊(duì)中也有不少如同酒鬼酒、金沙酒業(yè)這般在風(fēng)口起飛、在退潮時(shí)擱淺的酒企。除此之外，在2020年前后，還有董酒、稻花香、枝江、四特、景芝、丹泉等一批酒企均提出過(guò)自己的百億目標(biāo)，但若以2025年為期限，它們完成目標(biāo)的可能性并不高。
03、看點(diǎn)三：調(diào)整周期走到哪？
無(wú)論是9500億元的大盤(pán)目標(biāo)，還是酒企們競(jìng)爭(zhēng)排位之爭(zhēng)，“十四五”的戰(zhàn)斗基本已經(jīng)有了定數(shù)。但2025年最后一關(guān)依然至關(guān)重要。而這最后一關(guān)的關(guān)鍵之處，在于行業(yè)調(diào)整周期還要多久會(huì)結(jié)束。
2024年確實(shí)釋放出了一些需求回暖的征兆。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年2月至10月，白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)，僅在8月份出現(xiàn)輕微下滑（2.1%）。
不過(guò)，這一增長(zhǎng)與市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化有著一定的聯(lián)系。2024年，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌高端化的大背景下，大眾酒呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的姿態(tài)，300元以下的價(jià)格帶成為市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的一批。相對(duì)應(yīng)的，是高端白酒市場(chǎng)面臨庫(kù)存高企和價(jià)格倒掛的問(wèn)題。
大眾酒需要供給更多的產(chǎn)能去維持銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，從而在整體產(chǎn)量上呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)然，這也給了酒企提供了在下沉市場(chǎng)、中低端價(jià)格帶尋求增長(zhǎng)的思路。
不過(guò)，調(diào)整在2025年依然是大前提。中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒表示認(rèn)為，庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)不暢、廠商關(guān)系惡化已經(jīng)成為行業(yè)頑疾，積重難返。而消費(fèi)場(chǎng)景減少是必須面對(duì)的不可逆的趨勢(shì)，白酒業(yè)商業(yè)庫(kù)存問(wèn)題至少還需要一年時(shí)間才能有所緩解。
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青也強(qiáng)調(diào)，從調(diào)整周期上看，白酒相較其他消費(fèi)品類明顯存在滯后性。我國(guó)各消費(fèi)品類在疫情后受大環(huán)境影響均有不同程度下調(diào)，而白酒尤其是高端頭部白酒仍接連幾年保持了不錯(cuò)的增速，這可能是由于白酒渠道深度較深。隨著白酒渠道壓貨現(xiàn)象逼近臨界點(diǎn)，白酒頭部企業(yè)明年大概率將迎來(lái)進(jìn)一步調(diào)整。
他表示，以更宏觀視角來(lái)看，核心消費(fèi)者人群數(shù)量下滑也是白酒行業(yè)面臨的顯著問(wèn)題。高端白酒以精英級(jí)中老年作為核心消費(fèi)者，而隨著63-64年嬰兒潮時(shí)代出生的男性退休，高端白酒的消費(fèi)頻次和場(chǎng)景斷崖式下滑。總體而言，在未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)有望好轉(zhuǎn)但人口結(jié)構(gòu)難以根本改變的情況下，白酒行業(yè)將迎來(lái)更慘烈的五到十年。
04、看點(diǎn)四：沖線時(shí)刻拼什么？
2025是“十四五”的收官之年，也是下一個(gè)“五年計(jì)劃”的蓄力之年。承上啟下之際，酒企們集體的選擇或許就是跨越周期的答案。
從2024年的表現(xiàn)來(lái)看，應(yīng)對(duì)需求減弱、內(nèi)需不足以及消費(fèi)主力迭代等問(wèn)題，酒企們見(jiàn)招拆招各有應(yīng)對(duì)。
首先是多元化探索刺激消費(fèi)。這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在酒企外延式探索多品類發(fā)展，如跨品類、跨行業(yè)的合作、營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)也表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)拓和新渠道建設(shè)，如數(shù)智化、新零售的嘗試。
其次是加速國(guó)際化謀求新增長(zhǎng)。當(dāng)前白酒行業(yè)“產(chǎn)能過(guò)?！薄按媪扛?jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)沒(méi)有爭(zhēng)議，在內(nèi)需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，向全球市場(chǎng)輸出產(chǎn)能不僅能緩解產(chǎn)能壓力，也為當(dāng)前增長(zhǎng)困難的局面打開(kāi)新思路。隨著全面進(jìn)攻東盟、緊跟一帶一路倡議、瞄準(zhǔn)歐盟市場(chǎng)等一系列出海舉措緊鑼密鼓推進(jìn)，酒企的國(guó)際化只會(huì)越來(lái)越頻繁、越來(lái)越深入。
再者是年輕化迎合新消費(fèi)體系。貴州茅臺(tái)在過(guò)去幾年的年輕化嘗試帶動(dòng)了白酒行業(yè)一波又一波的浪潮，冰激凌、咖啡、巧克力……這些嘗試試圖讓“茅臺(tái)”從一瓶酒的名字進(jìn)化成一種生活的態(tài)度。這種變化也正在成為酒企們重點(diǎn)攻克的方向，如五糧液組建工作專班做年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，汾酒在將年輕化視為汾酒未來(lái)所在，瀘州老窖將“年輕人思維”納入工作規(guī)劃……
多元化、新零售、新消費(fèi)、國(guó)際化、年輕化……這些關(guān)鍵詞在2024年的酒業(yè)版圖上拋下錨點(diǎn)，而在接下來(lái)的時(shí)間，會(huì)是更多的參與者對(duì)這幅畫(huà)卷精描細(xì)繪。
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05 看點(diǎn)五：茅臺(tái)股價(jià)拿什么挺？
2025年依然會(huì)艱難，這是庫(kù)存持續(xù)高壓下釋放出來(lái)的強(qiáng)烈信號(hào)。而消費(fèi)市場(chǎng)短期難以解凍的信息傳導(dǎo)到資本市場(chǎng)，是投資情緒的持續(xù)低迷。
據(jù)酒訊統(tǒng)計(jì)，截至2024年最后一個(gè)交易日，A股20只白酒股總市值為33384.00億元，較上年下跌5065.55億元，同比下降13.17%。在此之前，20只白酒股總市值在2022年、2023年的跌幅分別為14.62%、11.15%。白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入第三年，白酒股跌勢(shì)依舊。
而作為白酒板塊的風(fēng)向標(biāo)，貴州茅臺(tái)股價(jià)在2024年的跌幅11.70%，在20只白酒股跌幅排名中處在中間位置。但它的市值波動(dòng)卻是整個(gè)白酒板塊最大的，該股2024年市值下跌2537.52億元，直接跌掉了一個(gè)瀘州老窖。
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回顧上一輪調(diào)整周期中貴州茅臺(tái)的股價(jià)表現(xiàn)可以看到，2012年“三公消費(fèi)”限制而引發(fā)的高端酒消費(fèi)需求減弱，隨后的兩三年，貴州茅臺(tái)股價(jià)從260元降至120元，直接攔腰減半。以史為鑒，貴州茅臺(tái)股價(jià)在上一輪表現(xiàn)出來(lái)的窘迫也是目前投資情緒不高的原因所在。
當(dāng)然，上一輪堅(jiān)持挺價(jià)策略走出周期的茅臺(tái)，這一輪的選擇還是以消費(fèi)市場(chǎng)為優(yōu)先。市場(chǎng)層面，“三公消費(fèi)”限制之后，茅臺(tái)酒市場(chǎng)批價(jià)從最高2300多元/瓶跌至800多元/瓶；而在這輪調(diào)整期，茅臺(tái)酒市場(chǎng)批價(jià)則從3000多元跌至2000元左右/瓶。
公司應(yīng)對(duì)上，2012年到2014年茅臺(tái)酒的投放量并未減少，重點(diǎn)站穩(wěn)高端形象和穩(wěn)定業(yè)績(jī)?；氐浆F(xiàn)在，在日前的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，貴州茅臺(tái)從投放量小幅增長(zhǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速多元、品宣投入適當(dāng)增加等維度著手，將保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放在了優(yōu)先位置。
這一點(diǎn)從2024年前三季度的業(yè)績(jī)也可以看出，在集體控速的氛圍下，貴州茅臺(tái)16.91%的營(yíng)收增速是頭部企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的存在，高基數(shù)下的高增長(zhǎng)在當(dāng)前調(diào)整期中顯得格外亮眼。
因此，“茅臺(tái)拿什么挺住股價(jià)”這個(gè)問(wèn)題難以回答，茅臺(tái)能給的只是基本面的持續(xù)優(yōu)秀，這才是茅臺(tái)股價(jià)的根基。
實(shí)際上，關(guān)于2025年還有很多懸念，人事動(dòng)蕩、跨界創(chuàng)新、品類競(jìng)爭(zhēng)……但所有的懸念都萬(wàn)變不離其宗——在困境中保持前進(jìn)動(dòng)力。2025年依舊會(huì)艱難，但不是結(jié)局；“十四五”收官之后，還有下一個(gè)五年。