文｜增長工場 武占國

編輯｜嘉辛

網易游戲出海，最近不斷傳來壞消息。

近期，網易在三年前在美國成立的Jar of Sparks工作室，傳出暫停新游戲項目開發(fā)和進行裁員的消息，在幾個月前，網易在加拿大的兩個游戲工作室Skybox Labs、Worlds Untold也分別宣布裁員和將暫停運營。

對于網易游戲來說，這意味著承載著網易游戲在北美市場擴展的愿望蒙塵， 讓其出海任務變得越來越緊迫 。

網易披露的2024年三季報顯示，游戲收入218億元，同比增長16.5%，網易是僅次于騰訊的第二大游戲廠商，但在出海方面，卻遜色于其他幾家國內游戲廠商。

Sensor Tower 數據顯示，在2024年全球手游市場中，騰訊全球總榜第一，網易排第名第五。但對網易貢獻收入的，絕大部分來自國內市場。

在2018年三季報電話會議上，丁磊透露網易海外游戲收入貢獻首次超過游戲凈收入的10%，在2022年一季報電話會議上，丁磊稱，“網易游戲海外市場營收占比達10%以上，未來，我們希望海外市場占比能達到40%-50%?！?/p>

在最近的兩年中，網易財報和丁磊本人都沒有披露其游戲海外收入規(guī)模和占比。作為網易在國內的勁敵騰訊，在最新財報中披露了游戲海外收入占比近30%，超過145億元。

此外，點點數據每月披露的中國游戲廠商出海收入排名顯示， 網易海外收入不僅和騰訊相差較大，也經常不及米哈游、點點互動、三七互娛等游戲廠商， 網易游戲近幾年經常年排在第五名之外。在2024年，10月網易海外收入排第六，11月是近年最好成績，也只排到了第四。

這離丁磊希望的40%-50%占比，還有很長的路要走。

一、北美是出海第一站，卻意外獨守日本

網易游戲內部規(guī)劃出海開始于2014年，次年在北美成立辦事處。

北美是個誘人的市場，據當時的數據顯示，北美不僅游戲玩家數量龐大，而且付費玩家比例高，每兩位移動玩家中就有一位是付費玩家。這種付費人口，遠遠超出中國、東南亞、中東、非洲等市場。

作為網易游戲向海外拓展的開端，網易北美運營部承擔了重任，其總經理黃卓當時在接受媒體采訪時稱，其職責是將國內的優(yōu)秀作品在北美地區(qū)進行本土化的二次開發(fā)和營銷。

但在2019年，黃卓被爆出離職消息。

作為出海第一站，網易游戲北美市場成績平平，但在日本市場卻大獲成功。2016年，《陰陽師》在國內取得成功之后，開始嘗試將游戲推向東南亞、港澳臺、歐美地區(qū)，同時網易游戲籌備自主發(fā)行團隊，并在日本上線，最終《陰陽師》日服獲得了35萬的預約，并在上線當日登頂日本App Store下載榜。

同一年網易成立投資合作事業(yè)部，開始投資國外游戲工作室。

網易游戲于2017年推出《荒野行動》，在國內遭到騰訊阻擊，2018年2月，騰訊的《和平精英》（當時名字為《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》）首次公測上線，通過流量優(yōu)勢和逼真的畫面，迅速占據優(yōu)勢，成為國內吃雞游戲的領跑者。

最后《荒野行動》在日本意外爆火，當時的日本玩家基本上沒見過3D的開放世界，所以《荒野行動》能迅速占領市場，2018年《荒野行動》4.65億美元收入中80%來自日本。后來，《荒野行動》一直也是網易游戲海外的主要收入來源。

此后，網易游戲投資的工作室大多集中在日本。

網易更關注日本市場，成為網易海外市場收入規(guī)模占比小的重要原因。同樣是發(fā)達國家，日本只有1.25億人口，而歐洲和北美人口數量是日本的六倍，付費能力也更強，歐美市場比日本市場更大。

但隨著國內“后浪”游戲廠商的發(fā)力，網易游戲在日本的基本盤正受到蠶食。比如米哈游的強力出海，尤其是在日本市場的爆火就是一個例子。

早在2021年，網易集團高級副總裁胡志鵬在采訪中稱，公司的目標是讓未來50%的游戲收入來自海外。他提到希望投資海外工作室的方式，以及與知名品牌或IP合作等方式拓展海外市場，同時公司會發(fā)布海外市場流行的游戲品類。

顯然，僅靠日本游戲市場撐不起網易所描繪的前景，網易游戲再次將目光放到更有前景的歐美市場。

2022年，網易在美國先后成立Jack Emmert和Jar of Sparks工作室，開發(fā)頂級PC和主機游戲；在法國投資Quantic Dream工作室，專注于在所有平臺上創(chuàng)造和發(fā)行視頻游戲；2023年，在波蘭成立Rebel Wolves工作室，該工作室領導人曾擔任《賽博朋克2077》制作人。

2024年，又在洛杉磯成立GameLook工作室，是一家AAA 游戲工作室。

作為重要游戲市場的美國，中國的頭部廠商都有不錯的產品，騰訊有《PUBG Mobile》，米哈游有《Genshin Impact 原神》，網易游戲在美國卻鮮少有拿得出手的大作。

好在2023年年底，《蛋仔派對》遭到騰訊《元夢之星》的阻擊，網易游戲成功守住份額，2024年以來《蛋仔派對》不管是游戲暢銷榜還是收入都大幅領先。同時蛋仔在東南亞站穩(wěn)腳跟后，也開始在美洲、亞洲、非洲、歐洲的多數國家上線。

2024年12月初，多家媒體報道網易天下事業(yè)部負責人少云將于明年春節(jié)前后離職，同時Eggy工作室和荒野工作室從天下事業(yè)部拆分，成立Eggy事業(yè)部和荒野事業(yè)部。

網易游戲這次組織調整，將擔負出海重任的游戲工作室獨立為事業(yè)部，表明網易游戲對出海的迫切和重視程度。

二、一擲千金VS精打細算，騰訊與網易的戰(zhàn)略分野

與網易游戲出海一波三折命運不同的是，騰訊游戲出海的預期效果則更好。

在出海的過程中，騰訊游戲與網易游戲展現出截然相反的風格，騰訊游戲一擲千金，投入千億元走“大而全”的路線，網易游戲則精打細算，一方面是通過自研游戲在海外發(fā)行，另一方面是投資海外工作室發(fā)行游戲。

騰訊游戲的第一筆海外投資開始于2005年，并于2008年成立投資并購部，第二年就投資了風靡全球的《英雄聯盟》，并于2015年實現100%控股。 借助這款在多人在線戰(zhàn)術競技游戲的成功，2014年騰訊開始著手開發(fā)《王者榮耀》，最終在2015年底正式推出，實現爆火。

中信證券研報有數據顯示，僅從2012年到2022年，騰訊至少耗費978.67億元，投資了33家海外游戲公司。在2024年爆火的《黑神話：悟空》，也有騰訊的投資。

騰訊之所以走買買買路線，一方面，騰訊在海外無法復制國內基于社交的游戲模式，此外還面臨文化障礙、營商環(huán)境等諸多挑戰(zhàn)，所以騰訊更喜歡通過以收購少量股權或者投資的方式換取IP或者建立合作，保持被投公司的獨立運營，以“結盟”的形式拓展版圖。

另一方面，騰訊從代理到自研，走的是代理獲益、仿效自研，使得騰訊更偏重于通過投資并購來直接買來即戰(zhàn)力，再消化為自身實力。

而網易，則是起步于原創(chuàng)自研，后通過代理暴雪游戲獲得國際合作，但整體上是偏重“小而美”的游戲創(chuàng)新體驗，因此，其大多是通過自研+投資實現出海。

同樣是投資出海，網易游戲少有騰訊那樣頻繁的大手筆投資，而是通過招聘著名游戲制作人設立游戲工作室或者直接購買海外游戲工作室的方式，不斷補全網易游戲海外版圖。

比如，前面提到的Jar of Sparks工作室，網易挖來的是Xbox live的創(chuàng)始成員，以及有著《蝙蝠俠：阿卡姆》《DOOM》（2016）等開發(fā)經驗的成員。在日本成立的櫻花工作室，則是挖來萬代南夢宮的小澤健司、赤塚哲也以及參與過《怪物獵人》《鬼泣》項目的卡戰(zhàn)斗設計師吉田亮介。

有觀點認為，投資各種小而美、原創(chuàng)能力更強的游戲工作室雖然更容易出現爆款，但在游戲工作室要想實現更加新穎的創(chuàng)意以及追求更高層級的技術創(chuàng)新時，受團隊規(guī)模限制則會顯得捉襟見肘，往往則又會走上“尋求擴張－被收購”的命運。

近年來，網易游戲也在不斷加大、加深跟國際知名IP廠商合作力度，以期加速全球化進程，比如漫威、華納兄弟互娛、The Pokémon Company、美泰公司等。

這與米哈游，還有今年因《黑神話：悟空》爆火的游戲科學是類似的思路，它們的打法一直是典型的“IP+爆款”策略——極少投融資，潛心做產品，厚積薄發(fā)數年，拼到榜單第一。

米哈游、游戲科學等游戲廠商在成功打造爆款游戲產品之前，是體量更小的小公司，可以投入更多的時間去精心打磨產品賭一款產品的成功，但是網易游戲的體量已經太大，不可能把精力和資金豪賭于某款產品，網易盡量堅持自研的同時，越來越像騰訊，通過廣撒網押注爆款產品。

網易2019年與漫威展開戰(zhàn)略合作，此后幾年投資數十億元打造了《漫威超級戰(zhàn)爭》《漫威對決》《漫威爭鋒》等幾款產品，成功押注了《漫威爭鋒》。

但從目前來看，網易游戲出海能否駛向快車道，與騰訊游戲縮小差距，甚至不被其他國內游戲廠商反超，還為時尚早，歐美市場將成為能否扭轉局面的重要因素。