文｜酒訊 子煜
編輯｜方圓
白酒在經(jīng)歷了2024年的跌跌不休后，2025開年的“俯身下沖”似乎在意料之中。
2024年，在一次次沖破企業(yè)甚至行業(yè)的“心理防線”時，酒企們不斷忙碌于“打假”、控貨、回購，然而在渠道中一通折騰，終端依舊價格難漲。
2025年剛開年，五糧液、國窖1573再次降價，這不由得令人擔(dān)心，2025年白酒市場還會好嗎？酒價如何才能提振？
01、下跌的2024
回看2024年白酒價格，離不開一個字“跌”。
去年開年時，酒企還一度掀起一輪漲價潮。自2023年11月1日，飛天茅臺在時隔近6年后率先提價后，多個白酒企業(yè)紛紛應(yīng)聲而動，同樣調(diào)高出廠價，形成了一波漲價熱潮。
2024年1月，順鑫農(nóng)業(yè)宣布，將從2月1日起，對4款產(chǎn)品進行調(diào)價，每箱上漲6元；2月，第八代五糧液出廠價上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，但1499元的官方指導(dǎo)零售價不變；3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎(chǔ)版將上調(diào)出廠價，青花20將漲價20元/瓶，渠道市場價格順延上調(diào)……
圖片來源：酒訊制圖
此后，郎酒、伊力特、沱牌、瀘州老窖等酒企紛紛官宣漲價。這一輪漲價潮波及范圍廣，涉及產(chǎn)品多，但一個肉眼可見的變化是，調(diào)價幅度都不高。
相比于酒企的漲聲一片，終端售價卻背道而馳。以茅臺為例，自2023年11月正式提升出廠價后，市場實際價格方面反而在全年起起落落，總體呈下行趨勢。如今臨近春節(jié)，根據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，飛天茅臺行情價2200元左右/瓶，和去年節(jié)前超2700元/瓶的行情價相比，下跌近18%。
圖片來源：今日酒價公眾號
和茅臺經(jīng)歷相似，其他品牌白酒也在2024年經(jīng)歷多次價跌，而這其中給市場最大沖擊，也引起酒企強烈反應(yīng)的無疑是“618”和“雙11”。2024年6月初，疊加百億補貼和“618”活動，部分電商平臺上一些名酒核心產(chǎn)品價格跳水，甚至部分產(chǎn)品在線上平臺的到手價已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價。彼時在淘寶和拼多多平臺，53度500ml飛天茅臺，補貼后價格低于2500元/瓶。
如果說“618”的價格混亂是全年第一次顯著破價，2024年“雙11”則徹底讓價格跳水進入難控的局面，“飛天茅臺跌破2000元”一度成為白酒行業(yè)最大的話題。第八代五糧液以及國窖1573在淘寶平臺上百億補貼后，價格分別低至817元/瓶和816元/瓶。
此后，白酒基本陷入一種電商破價常態(tài)化的怪圈，在“雙12”“年貨節(jié)”，白酒價格依舊低迷。
總體來看，白酒市場需求矛盾進一步凸顯，出現(xiàn)了罕見的全年淡季和線下動銷現(xiàn)象級的“寒冷”，即使春節(jié)、中秋、國慶等傳統(tǒng)旺季仍未見起色。
02、渠道的肉搏戰(zhàn)
價格跳水背后，則是電商沖擊、消費變遷、行業(yè)調(diào)整共同作用的陣痛，從打假電商到控貨回購，酒企們在渠道里招數(shù)用盡。
電商平臺部分店鋪的“破價”“補貼”，給名酒價格體系帶來了嚴(yán)重沖擊。于是，酒企和電商之間的博弈更加白熱化，部分產(chǎn)品屢屢被酒廠“打假”。
12月，貴州賴茅酒業(yè)有限公司（以下簡稱賴茅）發(fā)表聲明稱，其市場督察部門發(fā)現(xiàn)部分電商平臺店鋪宣稱其銷售的賴茅產(chǎn)品開展“平臺補貼”，存在假冒“官方授權(quán)”的行為，這已經(jīng)是賴茅今年至少第二次發(fā)布“打假”公告。雙11前后，劍南春、五糧液等酒企也曾發(fā)布消費者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現(xiàn)象，以此維護消費者權(quán)益、市場秩序和品牌形象。
圖片來源：賴茅公眾號截圖
“知名酒企‘打假’電商是一個無奈之舉?！本祁惙治鰩熜ぶ袂啾硎?，過去白酒是價格上漲的預(yù)期，現(xiàn)在是下跌預(yù)期。終端是賣一箱貨進一箱貨，擔(dān)心進兩箱貨可能有一箱會貶值，沒有任何煙酒行和終端敢囤貨，這就造成了渠道去庫存緩慢，價格不及預(yù)期，部分渠道商選擇了低價拋貨。白酒供大于求，價格就會下跌，這是市場經(jīng)濟價格形成的基本規(guī)律。在這種狀態(tài)下，行業(yè)面臨的庫存壓力非常大。
除了和電商平臺“硬剛”，酒企們?yōu)榉€(wěn)價、去庫存，也會選擇一些傳統(tǒng)手段，比如階段性停貨或調(diào)整發(fā)貨政策。貴州茅臺上半年取消12瓶裝飛天茅臺的投放和開箱銷售，暫停了陳年茅臺、精品茅臺發(fā)貨，五糧液在去年6月的2023年度股東大會上透露，第八代五糧液將遵循量價平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu)。習(xí)酒2024年7月取消給渠道商的“反向紅包”。
通過停止發(fā)貨改善供求關(guān)系、控量保價這個思路沒錯，但對于白酒行業(yè)來說，社會購買力不足是更根本的問題，而挖掘消費需求變得更為迫切。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，由于市場需求量嚴(yán)重萎縮，酒企在渠道層面的“表面功夫”都無法應(yīng)對供需關(guān)系變化所帶來的挑戰(zhàn)。要想提振價格，還是要從挖掘消費者需求層面出發(fā)。“不接近消費者，還在渠道里面打轉(zhuǎn)肯定是沒有效果的，那是隔靴搔癢。”
03、難漲的2025
既然長達一年的“控貨穩(wěn)價”“量減價升”難以救市，2025年白酒市場能否提振？
從目前來看，價格下跌還在持續(xù)。臨近年關(guān)，電商平臺上的大牌白酒價格繼續(xù)跳水。不到800元的五糧液第八代普五52度和國窖1573，正式發(fā)售不到10天價格大跌千元的“蛇茅”，讓行業(yè)環(huán)境更加嚴(yán)峻。
值得注意的是，進入新年，五糧液打響了控貨穩(wěn)價第一槍。近日有媒體報道，華東、華南和華中地區(qū)的經(jīng)銷商紛紛證實，第八代五糧液（普五）已停止供貨，并收到通知回收市場上900元以內(nèi)的普五產(chǎn)品。此外，西鳳酒、貴州珍酒也發(fā)布通知對部分產(chǎn)品停止供貨。
一邊是傳統(tǒng)的“以價換量”，一邊是增加具有定價權(quán)的產(chǎn)品。2024年年底，不少新品涌入市場，包括茅臺、瀘州老窖、習(xí)酒、汾酒等品牌推出新產(chǎn)品，涉及生肖酒、文創(chuàng)酒、藝術(shù)酒、數(shù)智酒等，從不同維度補充進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，保障利潤。
同時，壓力之下，酒企們搶奪消費場景的競爭趨于激烈。從前白酒行業(yè)的經(jīng)銷體系是從酒企到經(jīng)銷商到零售端到消費者，層層傳導(dǎo)?，F(xiàn)如今，越來越多的酒廠跳過中間的經(jīng)銷商、代理商直接將酒賣給消費者，從之前的搶奪經(jīng)銷商變成了直接搶奪消費者的模式。
春節(jié)前夕，一大波春節(jié)營銷活動劍指C端。洋河發(fā)放3億元消費券，覆蓋了包括夢之藍M9夢舞冰絲帶、夢之藍M6+詩畫中國禮盒、夢之藍逐夢蒼穹等在內(nèi)的多款產(chǎn)品；汾酒以天貓為主場，打造蛇年限定禮盒，甚至推出了“養(yǎng)生熱白酒”新喝法。
圖片來源：夢之藍社區(qū)公眾號
在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)下名酒各個價格帶競爭壓力普遍放大，2025年，高端白酒在開年將面臨行業(yè)常規(guī)的淡季價格低谷，下半年將隨著各項刺激政策落地緩慢回升。但由于沒有充足的消費力支撐，至少還會有兩到三款高端白酒品牌會在這場價格搏殺中掉隊。中端產(chǎn)品價格走勢受到市場影響波動會更大，而低端產(chǎn)品由于本身溢價不高，價格波動反而不會很大。
新產(chǎn)品、新場景，酒企在新的市場競爭中試圖重新獲得對價格的掌控。而說到底，2025年，價格競爭的本質(zhì)其實還是綜合實力的競爭。
排版｜王月桃