文｜壹娛觀察 王心怡
2024年劇集市場，有那么點首尾呼應的意思。
跨過23年至24年的《繁花》以其藝術性和高適配場景植入，在劇集陣容、高口碑和熱度加持下，既獲得了廣告數(shù)量上的亮眼成績，還讓植入這件事，被觀眾津津樂道；年末橫跨2024—2025的《大奉打更人》一開篇就以廣告數(shù)量宣告自己頭部男頻劇的地位，各種花式廣告方式的出現(xiàn)，也在成為網友們討論的話題之一。
《繁花》劇照
劇集贊助和其商業(yè)化程度，在2024年被放在了更高的討論位置。
這一年，廣告數(shù)量和植入秒數(shù)依然被視作某種劇集熱度、話題度的反映之一，不少網友們也樂衷于總結各個劇集的廣告植入情況，來作為對比播出效果和市場認可度，甚至主演們是否扛劇的指標之一。相對應地，主演對于劇集招商的加持仍有體現(xiàn)，不少主演代言的產品都出現(xiàn)在了劇集廣告中。
另外，劇集的長尾效果也體現(xiàn)在了商業(yè)價值上，一些劇集出現(xiàn)了超點大結局后仍有新廣告入場的情況。毫無疑問，長視頻平臺給予廣告主們的資源和營銷玩法更加多樣，新體系、新技術的運用讓植入這件事多了些樂趣和看點……
一定程度上，商業(yè)向好離不開劇集市場地整體表現(xiàn)。雖然2024年并沒有出現(xiàn)如前兩年《人世間》《狂飆》一般的全民爆款，但根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2024年上新劇集集均30天有效播放中位數(shù)為478萬，同比上漲11%。
圖源：云合數(shù)據(jù)
伴隨著長視頻越來越重視劇集效果，自然其商業(yè)化的天平就會有所傾向。
然而，潛藏在長視頻大舉推行劇集商業(yè)化背后，卻是下半年劇集市場“預制爆款”失靈的屢見不鮮，一個個被冠以平臺“劇王”的頭部劇集，在前期讓越來越多品牌方掏腰包之后，結果卻不盡如人意，氣勢如虹的劇集贊助在2025年也許要走到它的臨界點。
01 誰在擁抱劇集贊助：藥企超愛，綜藝金主紛紛轉場
對于觀眾來說，劇集與廣告既是甜蜜，又是煩惱。
甜蜜在于，廣告數(shù)量和時長的多和長，意味著這部劇集播出效果的良好，受到市場和品牌的認可；槽點在于，廣告一多，各種資源位的曝光就可能讓劇集變得破碎，甚至在“廣告中看劇”，著實影響追劇體驗感。
根據(jù)豆瓣網友@來看月統(tǒng)計，截止到2024年10月28日，總廣告數(shù)最多的劇集是《玫瑰的故事》，數(shù)量為310，總時長最長的為4243秒的《慶余年2》，而集均時長和合作品牌數(shù)量最多的分別為117.8秒的《慶余年2》和有44個合作品牌的《玫瑰的故事》。
頂著平臺頭部大劇的頂級，加上爆款續(xù)作和高流量演員的加持，這樣的項目自是讓廣告主趨之若鶩。
那么，哪些品牌是這些甜蜜的煩惱的貢獻者呢？
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）匯總了32部優(yōu)愛騰芒2024年頭部、熱播劇的大致廣告情況（不含劇中劇情植入），從大類來看，藥企、飲料、零食、互聯(lián)網、保健品、母嬰、3C、交通出行、家具、美妝護膚、個護清潔等多種行業(yè)類型都沒有錯過劇集贊助，而其中藥企、保健品、3C、乳制品的身影又更為常見。
三九制藥產品、龍牡壯骨顆粒領銜近30家藥企、醫(yī)療保健品牌，出現(xiàn)在多個劇集中，其中合作5部劇及以上的，有7家之多；vivo、oppo、小米、華為、三星、榮耀聯(lián)手幾乎沒有錯過各平臺的所有大劇、熱?。欢橹破菲放品矫?，超過10個品牌出場，且大多數(shù)合作劇集都超過五部，可謂對劇集“愛得深沉”的投放主之一。
從具體的品牌來看，三九系以感冒靈、小兒三九感冒靈、三九胃泰等多個產品線當仁不讓，其中愛奇藝和騰訊視頻拼播的《凡人歌》兩個平臺均有其廣告的身影。南孚、好來牙膏的身影也經常出現(xiàn)，二者的劇集選擇橫跨四平臺，主打一個“無差別投入”；而諸如RIO、龍牡壯骨顆粒的廣告也出現(xiàn)在十四部劇中。
近幾年在綜藝上減少投入的vivo和oppo，在劇集市場卻并不吝惜投入的動作，oppo稍高于vivo，且二者的廣告位大多數(shù)都在片頭。同樣在綜藝市場不怎么見到蹤影的蒙牛，卻是劇集市場的絕對大金主之一。從去年開始，劇集冠名風起，蒙牛就是其中絕對的參與者，而在統(tǒng)計的32部劇集中，蒙牛以四條產品線，出現(xiàn)在了多部劇中，其中以草莓牛奶冠名了《在暴雪十分》，以純甄冠名了《南來北往》和《慶余年2》。相比之下，近年來在綜藝上大撒幣的伊利，在差不多數(shù)量的劇集中，曝光了更多的產品線，看上去更追求一種性價比。
有意思的是，對于劇集招商來說，廣告主入局、離開的選擇性更靈活，這也就讓不少劇集的廣告主從首播到大結局幾乎并不會完全一樣，同時也就讓最后復盤整部合作的品牌時常常出現(xiàn)競品同在的情況，比如oppo走后榮耀的廣告出現(xiàn)在《大唐狄公傳》中，而只要你一直在追，大概率會在《唐詭西行》中看過幾集三星的廣告，又看過幾集oppo的；就連純甄冠名的《南來北往》，中間幾集的片頭廣告，也有君樂寶的身影。
這就又帶出一個劇集贊助現(xiàn)象，即在一部劇幾十集的體量下，很少有品牌的廣告能夠全程“陪同”，播出效果好的，你方唱罷我登場或是有新品牌不斷進入，而效果差的，只能播著播著就“裸了”。
與此同時，如何吸引并抓住贊助商，如何能隨著劇集播出還能吸引品牌的加入，平臺也想盡了辦法。
02 劇集營銷走進新系統(tǒng)，“卡頓點”隨之而來
如果回看劇集贊助這一年，有兩個趨勢，一個表現(xiàn)在平臺端，贊助呈現(xiàn)出的樣態(tài)更多樣了，一個表現(xiàn)在受眾端，大眾對于大劇廣告多的吐槽聲仍然存在，但玩法升級下的廣告露出，也收獲了不少人的好評，甚至當贊助數(shù)量成為能否代表該劇演員扛劇的標準之后，廣告出現(xiàn)當時，滿屏的“感謝金主”也是常有的事情。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《10個年度劇綜品牌贊助案例背后，2025長視頻營銷該如何搞定金主》一文里，有5個案例涉及到長視頻劇集贊助層面的創(chuàng)新升級。
《慶余年2》里各贊助專屬彈幕表情
具體來看，在平臺端，劇集的商業(yè)化權益體現(xiàn)可比綜藝卷太多，而劇集贊助的新系統(tǒng)也隨之逐漸建立。
第一個現(xiàn)象和趨勢，是進一步的綜藝體系化。
從去年風靡的冠名，到今年更細分的合作身份，再到不少大劇不在執(zhí)著于冠名，而是將首席合作伙伴、超級贊助等身份寫在了海報上。
廣告贊助綜藝化，讓平臺、劇方給到品牌的權益和玩法區(qū)分更加明顯，在權益加持變多的情況之下，也將IP授權所能產生的影響力進一步加大，比如擁有更高贊助身份的品牌可以獲得更多與劇集、IP聯(lián)動的機會，線上線下活動熱鬧、接連不斷，這也就將品牌和IP的勢能集中、延長，在一段時期內產生效果的疊加。
《墨雨云間》為天貓定制衍生短劇《接招吧！前夫哥》
第二個現(xiàn)象則為新技術、新玩法逐漸應用在廣告曝光中。
運用AIGC生成廣告片段，將產品與劇中角色結合，生成一個廣告故事，又能與劇情關聯(lián)；品牌logo被制作成彈幕表情包，豐富了網友追劇的情緒表達；廣告語化身網友“嘴替”，以彈幕形式跟隨劇情飄過屏幕上方；主演們更是紛紛下場為品牌拍攝中插廣告或小劇場，有的更是以劇中角色“定制”……在給贊助商們曝光這件事上，平臺可謂絞盡腦汁，在位置、形式等多方面，給到新鮮、有效的方式。
這樣的新穎和趣味性也就導致一些網友在追劇之外，獲得了看樂子般的趣味，新穎的廣告方式自成一個內容。而對于演員粉絲來說，劇集中廣告越多證明其偶像能力越強和劇播出效果越好，他們也不吝惜在彈幕打下謝謝金主爸爸，并將這些小看點、小新穎傳播，以讓更多人看到。
999感冒靈廣告短片根據(jù)《狐妖小紅娘月紅篇》角色生成AI形象
2024年，劇集招商的成績也被放至高點。全集有廣被拉出來慶賀，不斷出現(xiàn)的平臺招商史冠也逐漸有新劇取代。但是，2024年出現(xiàn)的問題，也可能影響著2025劇集贊助。
在2024年下半年，劇集冠名長時間不出現(xiàn)之時，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《劇集冠名，偃旗息鼓？》一文里直言劇集冠名消失的本質上是長視頻沒有頭部劇集登臺唱戲的直接結果，等到年末，長視頻平臺開始拿出一部部招商名錄上體現(xiàn)著“劇王”字樣的頭部劇集之時，的確劇集贊助市場再度熱鬧起來，但與此同時也將劇集商業(yè)化更多的不確定性體現(xiàn)出來。
首先，綜藝體系化之下，縱然能夠說明平臺對于這一劇集的重視，以及品牌對于這個項目的看好，但如綜藝即使有贊助但無冠名，仍然意味著某種程度的招商不佳，當只有合作伙伴、贊助被寫到了劇集海報中，它會不會也意味著這部劇的品質可能并沒有預期的好。
《大奉打更人》贊助品牌
同時，綜藝體系化也面臨著不少問題，比如，目前來看，站內站外、線上線下的玩法大同小異，一旦成體系綜藝化，那么給到不同身份的品牌權益和玩法勢必會不同，這也就對商業(yè)化和營銷點子提出更多的要求；當贊助被前置，必然對劇集的定位、能給到招商更多的吸引力提出了更高的要求。
更致命的是，這些平臺大劇被掛上了“預制爆款”的名號，不如上半年一樣頭部劇集播出效果皆沒有失手，下半年的劇集市場顯然交出了越來越頻繁的“預制爆款”失靈的答卷，這也讓動輒堪比綜藝贊助金額卻曝光周期更短的劇集贊助走到了尷尬境地。
一部部S+級劇的“德不配位”，也進一步叩響了廣告主為何要花巨額走進劇集贊助綜藝體系的反復質問，畢竟劇集營銷的周期更短、打法更快，風險性也更高。
廣告主為何要花更多的錢深度綁定劇集，而不是做一個簡單的貼片主，擁有“播不好我就隨時跑”的選擇權，這需要2025年的長視頻劇集綜藝給出更多滿意的答案，IP賦能、技術體現(xiàn)、用戶轉化、玩法多樣等千方百計，也需要在2025年更加豐富。
步入新系統(tǒng)、被平臺越來越重視的劇集贊助顯然逐漸暴露出了不小的卡頓點，而修復受損最核心的辦法也只能是長視頻對于頭部項目的預期管理、效果管理越來越精準。
愿2025年劇集商業(yè)化，長視頻能給出更多有效之解，從而擴列更多品牌方長久走下去。