文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽
上周三，名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話·悟空》的聯(lián)合主題店落地北京朝外THE BOX。
即便是工作日，也擋不住熱情的消費(fèi)者，一大早門口就排起了長(zhǎng)隊(duì)。將IP設(shè)計(jì)零售作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品，近兩年與chiikawa、草莓熊、哈利·波特等多個(gè)熱門IP推出聯(lián)名合作，備受Z世代青睞，每次開售都能吸引各路IP粉絲前往。
此次盛況正是由于其與《黑神話·悟空》的合作，后者作為“中國(guó)首款3A游戲”，不僅引發(fā)玩家的關(guān)注，更掀起了全民熱潮，其與瑞幸的聯(lián)名就足以說(shuō)明這一熱度。
長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍中，打扮成悟空、唐僧等角色的coser格外惹眼。一進(jìn)門，最先看到的就是《黑神話·悟空》的展臺(tái)。
78元的毛絨八戒擺件、358元的黑神話葫蘆斜挎背包、499元的火照黑云織毯......相比店內(nèi)其他IP的產(chǎn)品，黑神話IP衍生品的價(jià)格顯然貴上不少，但展臺(tái)旁仍然擠滿了挑選產(chǎn)品的粉絲，展臺(tái)邊還反復(fù)播放著“每人最多買3件”的限購(gòu)提示。
與其他IP聯(lián)名不同，此次名創(chuàng)優(yōu)品只是作為黑神話官方衍生品全球線下獨(dú)家發(fā)售渠道，相關(guān)產(chǎn)品均來(lái)自游戲出品方游戲科學(xué)子品牌“黑神話BLACKMYTH”。據(jù)官方介紹，“該品牌是游戲科學(xué)100%自主出品，全程負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與監(jiān)督生產(chǎn)的唯一官方品牌?！?/p>
事實(shí)上，在“谷子經(jīng)濟(jì)”的催化下，2020年來(lái)開始涉足IP衍生品的游戲公司不在少數(shù)，疊紙、米哈游等知名游戲公司早早便推出官方周邊。
游戲公司做“谷子”，看似是一門好生意。畢竟在市場(chǎng)熱度逐漸升溫、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈越發(fā)成熟、用戶消費(fèi)熱情高漲的當(dāng)下，IP衍生品不僅能帶來(lái)直接收入，更能抬高IP的商業(yè)估值。
對(duì)于買斷制游戲而言，還可以作為一個(gè)高潛力的長(zhǎng)期增長(zhǎng)生意曲線，包括黑神話BLACKMYTH在內(nèi)，很多游戲公司做衍生品的野心，不止是賣給游戲粉絲，而是希望與更多三次元用戶產(chǎn)生聯(lián)系，發(fā)展成一個(gè)“有品質(zhì)的玩家生活品牌”。
但問(wèn)題是，官方下場(chǎng)不僅沒(méi)有“將性價(jià)比打上去”，反而引發(fā)了很多爭(zhēng)議與問(wèn)題。價(jià)格貴、品控差、超長(zhǎng)預(yù)售期......負(fù)面輿論也隨之不斷滋生。
往前追溯，游戲公司做IP周邊并不是新鮮事。早在2017年，以疊紙為代表的首批游戲公司入駐天貓，發(fā)售其核心的自有衍生品，包括徽章亞克力、文創(chuàng)海報(bào)、粘土等品類，并在2019、2020年實(shí)現(xiàn)了銷售增速翻倍。但彼時(shí)，更多是作為粉絲福利，起到提升用戶體驗(yàn)、品牌宣傳的作用。
2020年起，隨著《明日方舟》《原神》等熱門二次元手游在C端衍生品上的發(fā)力，圈層高粘性國(guó)產(chǎn)游戲IP進(jìn)入常態(tài)化的衍生品開發(fā)，紛紛布局電商旗艦店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化爆發(fā)。與此同時(shí)，一眾新消費(fèi)品牌嘗試通過(guò)IP授權(quán)合作觸達(dá)消費(fèi)者，游戲IP也逐漸成為茶飲、日用快消、彩妝、家居雜貨等各類品牌的聯(lián)名首選。
彼時(shí)，頭部游戲衍生品銷量還并未真正爆發(fā)，但數(shù)額已頗為驚人。以《戀與制作人》官周為例，2023年時(shí)，“疊紙心意”孵化的游戲衍生品每一季新款銷售額在百萬(wàn)量級(jí)。頂流《原神》的官方旗艦店，2022年年流水大約在1.5億水位。
近兩年，谷子經(jīng)濟(jì)的崛起，進(jìn)一步打開了IP的商業(yè)價(jià)值，也催生了線下谷子店的火爆。名創(chuàng)優(yōu)品等線下零售店的成功轉(zhuǎn)型，更是讓無(wú)數(shù)IP方看到可能，隨著IP衍生品消費(fèi)概念的普及，其商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步爆發(fā)，進(jìn)入“黃金開采期”。
以頭部熱門游戲公司為例，去年8月，疊紙旗下《戀與深空》官方周邊在兩小時(shí)內(nèi)銷售額突破4000萬(wàn)，更新乙游衍生品記錄，月末時(shí)，更達(dá)到了3小時(shí)銷售額近億元的成績(jī)。去年雙11期間，miHoYo旗艦店、疊紙心意旗艦店超越泡泡瑪特，進(jìn)入天貓玩具潮玩店鋪銷售榜TOP2，GMV均破億。此外，代號(hào)鳶、原神、光與夜之戀等游戲的旗艦店也進(jìn)入榜單TOP20，節(jié)點(diǎn)銷售高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。
這一背景下，做IP衍生品更顯得“有利可圖”，一時(shí)間，具備強(qiáng)圈層聚合力的游戲廠商，紛紛加速了官方衍生品的開發(fā)速度。
此次黑神話的周邊，一經(jīng)推出同樣被粉絲搶購(gòu)。熱門產(chǎn)品毛絨八戒擺件在淘寶官方旗艦店已售出近萬(wàn)件，熱門單品單平臺(tái)GMV在百萬(wàn)量級(jí)。目前店鋪內(nèi)的八戒擺件、黑云織毯、火照黑云織毯等產(chǎn)品，均標(biāo)上了“90天內(nèi)發(fā)貨”的提示。
相比之下，線下獨(dú)家銷售的名創(chuàng)優(yōu)品，雖然進(jìn)店需要排隊(duì)，但在開售前幾天還是保證了相對(duì)充足的供應(yīng)，并且要求消費(fèi)者每件產(chǎn)品限購(gòu)3件以內(nèi)，避免黃牛囤貨。
除了高銷售額外，“谷子經(jīng)濟(jì)”往往意味著高利潤(rùn)率。如今流行的周邊品類徽章、小卡、毛絨玩具、毯子等，成本其實(shí)并不高，但在IP影響力和情緒價(jià)值的加持下，單品可以賣到幾十到數(shù)百的價(jià)格。
以徽章為例，單個(gè)成本大多在一元以下，但公開售價(jià)一般在15元以上，復(fù)雜工藝可高達(dá)40元?！安凰惝嬍?、IP版權(quán)的話，成本很便宜。尤其是游戲周邊，都有官方人設(shè)圖，只需要花費(fèi)設(shè)計(jì)費(fèi)用”，一位資深買家表示?！坝螒蚬咀约鹤龅脑挻_實(shí)成本很低，但也看游戲受眾，如果是男性玩家多，徽章就不太好賣。女性玩家為主的游戲，徽章很好賣?！睋?jù)該玩家介紹，她一個(gè)月的IP谷子預(yù)算在1500，“但多少還是會(huì)超?！?/p>
其次，谷子經(jīng)濟(jì)的破圈，也吸引了更多泛用戶的消費(fèi)熱情，這也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品、THE GREEN PARTY等線下零售店能靠IP逆襲的關(guān)鍵。對(duì)于主機(jī)游戲和買斷制游戲的廠商而言，IP衍生品也有望成為一個(gè)潛力無(wú)限的新增長(zhǎng)曲線，能夠?qū)⑸虡I(yè)觸角伸向廣泛的消費(fèi)群體。
因?yàn)檫@類游戲的核心消費(fèi)人群，還有更多可挖掘空間。例如《黑神話·悟空》的玩家對(duì)周邊有更高的消費(fèi)熱情，“肯定會(huì)買，這次周邊出來(lái)之前我就在關(guān)注了”，有玩家告訴剁椒Spicy。該游戲剛開始發(fā)售時(shí)，就區(qū)分了標(biāo)準(zhǔn)版、豪華版、實(shí)體典藏版，典藏版包含了人物卡、猴王手辦等周邊，限量發(fā)售、定價(jià)為1998元。
但對(duì)于核心受眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格并不算高，買斷制游戲單次性消費(fèi)的特性吸引大量玩家搶購(gòu)，單品周邊在二級(jí)市場(chǎng)被溢價(jià)出售，甚至有玩家希望推出更貴的悟空周邊，進(jìn)一步消費(fèi)。
此外，部分游戲IP的野心除了核心粉絲，還希望吸引更多非游戲用戶。尤其像黑神話這種以經(jīng)典神話題材為依據(jù)，具備一定歷史文化為背景的游戲。
黑神話BLACKMYTH官方提到，“希望未來(lái)不止是一款或幾款具體游戲的衍生，而是能夠成為一個(gè)有品質(zhì)也有品味的玩家生活品牌”、“長(zhǎng)期而言，肯定會(huì)有更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以及未曾在游戲中發(fā)布的獨(dú)家內(nèi)容?！贝舜紊暇€的周邊，也主要是玩偶、服裝、配飾、家居、包袋等更生活化的產(chǎn)品。
除了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于大量高流水的手游、網(wǎng)游廠商而言，做谷子，還有一核心功能，在于提升粉絲玩家的粘性?，F(xiàn)階段，游戲流水還是占據(jù)收益大頭，但如何持續(xù)與玩家建立情感、增強(qiáng)社交屬性，是游戲IP方更關(guān)注的事。
典型例如網(wǎng)游廠商西山居，今年便顯著加快了對(duì)于《劍網(wǎng)3》的游戲周邊開發(fā)頻次，在線上商城之外，上線大量線下谷店，此舉也被行業(yè)視為增進(jìn)粉絲粘性，延長(zhǎng)這一15年老游戲生命力的舉措。
畢竟，實(shí)體周邊在很大程度上，滿足的正是游戲玩家的情緒價(jià)值。當(dāng)虛擬世界喜歡的角色，切實(shí)出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，角色與玩家之間就會(huì)產(chǎn)生更深厚的情感聯(lián)結(jié)，“看著家里有喜歡的角色，就很開心”。
同時(shí)，有些玩家也會(huì)借“逛谷”、“買谷”進(jìn)行圈層社交，實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。痛包經(jīng)濟(jì)、漫展熱潮中，游戲周邊便占據(jù)大頭?！叭觾?nèi)會(huì)有周邊消費(fèi)鄙視鏈，大家會(huì)默認(rèn)官方周邊更好曬，比消費(fèi)同人周邊更正確?！?/p>
此外，游戲公司官方下場(chǎng)做IP衍生品，某種程度上也是為了抬高IP的商業(yè)價(jià)值。為游戲付費(fèi)、和為IP付費(fèi)還是兩碼事。雖然很多游戲公司流水可觀，但在消費(fèi)品側(cè)，粉絲是否愿意為了IP買單，也會(huì)極強(qiáng)參照官方衍生品的購(gòu)買和銷售情況。某種程度上，官周銷售也是向外界品牌證明IP商業(yè)潛力的重要方式，便于游戲廠商在授權(quán)費(fèi)、品牌合作等方面有更多主動(dòng)權(quán)。
不論是實(shí)際營(yíng)收，還是提升IP商業(yè)價(jià)值，游戲公司做谷子，看似是一件穩(wěn)賺不陪的買賣。
明確的收益下，游戲公司做IP衍生品是必然趨勢(shì)，但理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感。
在名利雙收之前，爭(zhēng)議率先找上門，甚至與授權(quán)合作相比，官方出的谷子更容易引發(fā)粉絲和用戶的不滿，也常常被貼上“割韭菜”的標(biāo)簽。
價(jià)格太貴，是很多官方出品的谷子最常面臨的質(zhì)疑。此次《黑神話·悟空》推出的部分周邊就被消費(fèi)者吐槽“確實(shí)貴，進(jìn)去拍了幾張照片就出來(lái)了”、“其他還好，毯子著實(shí)是貴了”，358元的黑神話葫蘆斜挎背包、499元的火照黑云織毯在官方IP衍生品周邊中屬于少見且高價(jià)品類，放在均價(jià)百元內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品，更是難免被對(duì)比。
同樣，此前《戀與深空》與名創(chuàng)優(yōu)品的官方聯(lián)名產(chǎn)品也曾因?yàn)楦邇r(jià)陷入極大爭(zhēng)議，定價(jià)為159元、179元和399元的三種毛絨玩偶外觀為娃娃機(jī)中的娃娃，與游戲中男主角存在關(guān)聯(lián)但并非形象玩偶，角色屬性較弱。因此，遭遇大量玩家不滿，也被拿來(lái)和名創(chuàng)中大量Q版毛絨玩偶價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。
據(jù)知情人士透露，這兩次的高價(jià)爭(zhēng)議，并非名創(chuàng)優(yōu)品所愿，問(wèn)題都出自游戲廠商?！啊逗谏裨挕访麆?chuàng)只是線下發(fā)售渠道，不參與定價(jià)和開發(fā)?！稇倥c深空》的價(jià)格也是源自游戲方的堅(jiān)持?！?/p>
價(jià)格還不是大的矛盾點(diǎn)，畢竟情緒價(jià)值下，消費(fèi)者也愿意付出一定范圍內(nèi)溢價(jià)，市面上三麗鷗、迪士尼、以及最近熱門的jellycat價(jià)格也都不低。
高價(jià)但低品控、品類單一，才是很多消費(fèi)者不能接受的點(diǎn)。觀察社交平臺(tái)上的聲音，大多都表示高價(jià)格可以接受，但產(chǎn)品得跟得上才行。
從外觀和設(shè)計(jì)來(lái)看，本次聯(lián)名的一些品類并未滿足玩家的期待，某玩家對(duì)剁椒Spicy表示，“可以花350買包，但包這種周邊，要么足夠?qū)嵱?，要么足夠酷炫。這個(gè)兩頭都不沾啊?！憋@然，對(duì)于存在大量男性消費(fèi)人群，想要外拓生活屬性的《黑神話·悟空》，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也存在較大缺陷。
也有女性玩家表示，“購(gòu)入的大喜耳環(huán)是實(shí)心的，戴著很墜，感受一般”。
目前為止，黑神話BLACKMYTH天貓旗艦店上線的SKU只有24個(gè)，核心主角猴王暫時(shí)還沒(méi)有相應(yīng)的周邊，“猴子相關(guān)元素的產(chǎn)品太少了，只有很少數(shù)的線下店有我想要的流沙亞克力，還是滿299才贈(zèng)送的盲袋形式，每天限量，我找了代購(gòu)，但是還是沒(méi)抽中?！蹦惩獾赝婕腋嬖V我們。
這并不是“新手玩家”會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，乙游玩家樂(lè)樂(lè)也告訴剁椒，這么多年了，目前國(guó)內(nèi)乙游廠商的官方周邊品類也十分局限，大多停留在非?；A(chǔ)的徽章、亞克力和毛絨玩偶上，且大多數(shù)官周的審美和設(shè)計(jì)做的極不用心，“尤其點(diǎn)名疊紙，《戀與深空》的谷子太丑了！仗著用戶溺愛(ài)，大頭徽章毫無(wú)工藝可言，官方周邊就勝在政治正確了，但如果一味用難看的谷子消耗玩家熱情，早晚大家會(huì)跑掉?！?/p>
還有一個(gè)普遍的問(wèn)題是，很多游戲公司官方的周邊都有超長(zhǎng)預(yù)售期。黑神話BLACKMYTH線上的“90天發(fā)貨”已屬迅速，據(jù)悉，疊紙心意旗艦店內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品都是預(yù)售，且不少顯示的是“付款后200天發(fā)貨。”網(wǎng)易游戲世界之外的官方旗艦店，大多數(shù)產(chǎn)品也標(biāo)注“付款后180天發(fā)貨”。
一方面，很多公司必須依賴第三方廠家，“雖然工廠很多，但能保質(zhì)保量的廠子不多，最終會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能不足”；另一方面，部分公司是先預(yù)售看銷量，擔(dān)心囤貨，所以會(huì)拉長(zhǎng)周期。
但在用戶側(cè)，這種“空氣谷”會(huì)大大降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感，畢竟很多玩家是希望快速滿足當(dāng)下的情緒，而且在IP生命周期越來(lái)越短的當(dāng)下，半年之后是否還喜歡這一IP，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素，因此，空氣谷存在大量玩家退款問(wèn)題。
據(jù)剁椒了解，這一眾負(fù)面輿情背后，一方面源于游戲公司在衍生品周邊開發(fā)上缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，難以控制成本的同時(shí)保證開發(fā)周期，畢竟，高質(zhì)量的產(chǎn)品背后是更復(fù)雜的品控鏈路，而復(fù)雜的工藝也存在更多“翻車風(fēng)險(xiǎn)”，所以為了確保安全，生產(chǎn)周期會(huì)被無(wú)限拉長(zhǎng)，品類也往往局限在幾個(gè)特定類目中。
另一方面，高價(jià)的背后也有游戲公司的“品牌溢價(jià)”維持需求。不止一家游戲廠商曾向剁椒表示，其周邊開發(fā)參考的是日本谷子的價(jià)格和同行價(jià)格，“必須要保持一定水準(zhǔn)，確保IP自身的價(jià)值。否則，在品牌授權(quán)合作層面，會(huì)陷入被動(dòng)。”
但問(wèn)題在于，迅速發(fā)展的國(guó)內(nèi)谷子市場(chǎng)中有大量“深度消費(fèi)者”，大量?jī)?yōu)質(zhì)同人谷的設(shè)計(jì)、發(fā)展與官方的滯后、緩慢產(chǎn)生鮮明對(duì)比。國(guó)內(nèi)以名創(chuàng)優(yōu)品、阿里魚為代表的品牌和IP服務(wù)平臺(tái)，曾在三麗鷗、Chiikawa的本土化引入，運(yùn)營(yíng)中極大向用戶展示了拓寬品類、降低價(jià)格的可能?！皯{什么這個(gè)時(shí)候要向日谷看齊？國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈和品牌大把，官方想的應(yīng)該是如何長(zhǎng)期服務(wù)好玩家需求，而不是墨守成規(guī)?！睒?lè)樂(lè)表示。
某種程度上，玩家對(duì)官方周邊更進(jìn)一步的需求，與游戲廠商不夠迅速的成長(zhǎng)速度，正是矛盾的核心。
好在當(dāng)下，越來(lái)越多游戲廠商在官方周邊開發(fā)過(guò)程中，為了確保品質(zhì)，會(huì)將衍生品交給專業(yè)的合作伙伴廠牌，潮玩星球、暴蒙、氣球暖暖星、一番賞等在各自品類擁有較成熟供應(yīng)鏈的中外廠牌，均是游戲廠商的重點(diǎn)合作對(duì)象。
1月10號(hào)，《黑神話：悟空》也官宣將與阿里魚、天貓潮玩達(dá)成戰(zhàn)略合作，強(qiáng)化其在IP衍生品領(lǐng)域的品牌影響力。名創(chuàng)也好，阿里魚也好，更多專業(yè)衍生品合作方的入局，也有望改善大量品控、定價(jià)和周期問(wèn)題。
綜合來(lái)看，游戲廠商衍生周邊的市場(chǎng)誘惑足夠大，但背后的難度也不小，真正做出讓玩家滿意的好谷子并不容易。谷子經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了IP的商業(yè)價(jià)值，而對(duì)于廣大的游戲廠商而言，專業(yè)、用心、耐心，或許是進(jìn)一步與玩家互動(dòng)、養(yǎng)成周邊商業(yè)寶藏的關(guān)鍵詞。