文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
歲末年初，回首2024年的中國酒市，如同置身于一場風云變幻的宏大敘事之中。行業(yè)局勢陰霾未消，消費下行增量難尋。然而，內部競爭的壓力有多大，向外發(fā)展的動力就有多強烈。
2024年，酒企將目光投向海外，茅臺、五糧液等頭部企業(yè)在國際舞臺上多次現(xiàn)身；川酒、黔酒等主流產(chǎn)區(qū)抱團出海；東南亞、中國香港市場涌入更多白酒企業(yè)；本地化團隊的搭建，更是成為不少出海企業(yè)戰(zhàn)略層面的優(yōu)先級。
可以看到，中國白酒出海的內在邏輯已然發(fā)生了變化——不再滿足于早期簡單粗放的出口賣酒模式，而是向著在地化、精細化、品牌化的高階方向前進。眺望2025年，白酒出海既有已知挑戰(zhàn)，亦存無限曙光。
01 “必答題”多種解法
2024年，白酒出海從“選擇題”變成“必答題”。在頭部酒企引領下，各家企業(yè)主動在品牌上、場景上、產(chǎn)品上下功夫，加快從“出口”到“出?！钡霓D變。
過去一年，酒企們通過積極參加全球各大主流展會、參與國際體育賽事擴大中國白酒國際影響。茅臺、五糧液等中國白酒“上桌”達沃斯，借此將中國白酒帶上世界舞臺；瀘州老窖、習酒、今世緣、水井坊、李渡、湘窖等品牌與奧運花式“碰杯”；汾酒亮相阿聯(lián)酋華僑華人春晚，瀘州老窖國窖1573牽手澳網(wǎng)賽場，從中國的節(jié)日到世界的盛會，酒企抓緊一切機會在國際“大場合”上頻刷存在感。
圖片來源：酒訊制圖
除了借勢，還要造勢。去年以來，酒企們致力于在多元場景中講好白酒文化。比如洋河提出的以年輕化營銷推廣煥發(fā)品牌新活力，成為“最具有國際化風范、最匹配國際化審美、最符合國際化表達”的“中國味道、世界名片”。又如五糧液在“和美全球行”中融入“美酒+美食”的表達，促進不同文明之間的交流與融合。
令人眼花繚亂的新場景和新營銷最終都服務于產(chǎn)品。當海外市場越來越熱，很多酒企把新品首發(fā)地選在海外，或者以產(chǎn)品打開新市場。2024年4月，汾酒新品在加拿大溫哥華正式發(fā)布；9月，習酒登陸西班牙市場，同一時間段，“舍得酒·中西圣賢”國際新品發(fā)布會在希臘雅典舉行；10月，郎酒在泰國上市。
圖片來源：各官方公眾號
當然，在異國他鄉(xiāng)，酒企們不是單打獨斗，2024年白酒各產(chǎn)區(qū)掀起“抱團出?！背?。5月，在政府帶隊下，以貴州茅臺、珍酒、習酒等為代表的貴州酒企組團在海外舉辦了“黔酒全球行品鑒推介活動”；7月，以汾酒為首的多家呂梁產(chǎn)區(qū)酒企亮相2024年第23屆馬來西亞國際食品和飲料貿(mào)易展覽會MIFB……
圖片來源：呂梁商務公眾號
酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，從實際效果看，真正的國際化是真刀真槍地攻城略地，把產(chǎn)品鋪向國際市場。這其中，有的企業(yè)走到渠道中去，進入海外銷售系統(tǒng)，比如汾酒和紅星二鍋頭；有的企業(yè)以海外消費者能理解的方式推廣白酒產(chǎn)品和文化，比如勁牌借由海外利口酒的概念推廣草本白酒；有的企業(yè)則把國內招商代理方式復制到海外，與過往寄售模式相比也算先進。這些方式都是真的在往國際市場走，而不是作為宣傳噱頭，迷惑國內消費者。
02 集中亞洲市場
如果觀察2024年的酒企出海市場，東南亞和中國香港市場一直是酒企的重要錨點。
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月中國白酒共向93個目的地市場出口。出口額TOP10的國家和地區(qū)中，除美國、澳大利亞、法國外，其余都屬于亞洲地區(qū)，中國香港和中國澳門分別為出口額TOP2，新加坡位列第4，僅次于美國。
香港市場火熱無疑和2024年10月發(fā)生的一件大事有關。10月17日，香港特區(qū)行政長官李家超正式發(fā)布《行政長官2024年施政報告》，其中關于烈酒減稅的貿(mào)易措施正式落地。200港元以上部分烈酒稅率由100%，大幅減至10%。
此后，中國香港地區(qū)作為中國白酒出海前沿地，吸引了眾多白酒涌入?！岸嗖寿F州風 黔酒全球行”香港站掀起了貴州遵義產(chǎn)區(qū)名優(yōu)白酒市場推廣高潮；來自貴州和四川的多家酒企更是聯(lián)合組團參加第十六屆香港國際美酒展（美酒展）。
圖片來源：遵義商務公眾號
在這屆美酒展上，國際盛品行政總裁倫永源指出，中國白酒在全球華人市場潛力龐大，將借著香港調低烈酒稅的契機，把中國白酒作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，推廣到東南亞以至全球各地。
相比于中國香港市場在下半年的爆發(fā)，東南亞國家則一直是白酒企業(yè)青睞的出口地。2024年，茅臺，五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企業(yè)在東南亞市場表現(xiàn)得十分活躍。作為行業(yè)龍頭，去年茅臺走進了30個國家和地區(qū)，其中就包括新加坡、吉隆坡、河內、曼谷、金邊等東南亞國家和地區(qū)。此外，不少二三線酒企也將海外市場的重點放在東南亞。
中國香港地區(qū)也好，東南亞也好，共同的特點就是都屬于亞洲市場，且是華人華僑聚居地。這就意味著，目前白酒出海最主要的目標群體仍然是海外華人，他們有著和國內消費者相近的文化背景和消費習慣，而且相比于部分歐洲市場，在這些市場所面臨的消費稅更低，洋酒挑戰(zhàn)更弱。
但深耕亞洲市場不意味著放棄其他市場。從前述數(shù)據(jù)也能看到，美國、澳大利亞、法國等也是中國白酒出海主要目的地。
“在這些國家，白酒由于面臨各環(huán)節(jié)消費稅，價格較高，會出現(xiàn)中國的口糧酒和外國的中高端洋酒在同一層面競爭的情況。”程萬松指出，白酒海外推廣需要覆蓋口感滋味、文化體驗等各層面，需要一磚一瓦慢慢建立，一旦到達臨界點就會“撥得云開見月明”，不能急于求成。但酒企們也應該看清，海外推廣投入產(chǎn)出比不會高，白酒產(chǎn)品海外市場占有率是有限的，不能用國內業(yè)績考核方式考核國際化成果。
03 政、企雙向發(fā)力
2025年，盡管白酒出海仍面臨來自關稅、標準等諸多方面的已知挑戰(zhàn)，但無論是地方政府還是白酒企業(yè)，都在試圖突破關隘壁壘，加快向外尋求增量。
《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》提出，2025年是白酒產(chǎn)業(yè)進入到轉型重塑的關鍵一年。要以國際市場拓展新增量，發(fā)力國際藍海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。
在2025年規(guī)劃中，酒企們將國際化提高到戰(zhàn)略層面。茅臺到2035年要成為一家國際化的公司。五糧液將“國際市場”列為2025年重點目標，汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復興綱領第二階段目標。
隨著白酒的國際化的目標變得更加明確，出海路線也正變得更加清晰。茅臺提出，要實現(xiàn)國際化的“質變”目標，就要先做好出?！傲孔儭狈e累，將圍繞“六大體系”推動中國白酒國際化?！傲篌w系”，即系統(tǒng)的“表達體系”、特色的“產(chǎn)品體系”、多元的“渠道體系”、科學的“價格體系”、全面的“合規(guī)體系”和完備的“政策體系”。
五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽則提出了“五個緊跟”的方法論，包括緊跟中國經(jīng)貿(mào)、企業(yè)、制造、文化、餐飲“走出去”。
酒企擘畫出海藍圖的同時，政府引導也加大發(fā)力。前不久，一批價值40萬元的瀘州白酒出口新西蘭，在成都海關及其所屬瀘州海關指導下，該公司2024年獲得了經(jīng)核準出口商資格認定。這是四川省首份中國—新西蘭原產(chǎn)地聲明，也是四川白酒首次使用經(jīng)核準出口商出具的原產(chǎn)地聲明實現(xiàn)出口，將在新西蘭進口時享受關稅優(yōu)惠約11萬元。
此外，2024年5月，四川省經(jīng)濟和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質量發(fā)展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，明確提出加強川酒出海的規(guī)劃引導，優(yōu)化白酒出口營商環(huán)境。
總體來說，中國白酒的“大出海”浪潮才剛剛開始。“關稅暗礁”與“彼岸藍?！辈⒋妫破髠冃枰匀蛩季S為核心，繪制戰(zhàn)略航海圖，協(xié)同各方利益關系，打開白酒國際化的大門。