文 | 紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯 | 方圓
“創(chuàng)業(yè)5年，開(kāi)過(guò)10家店，去年的主題只有一個(gè)，就是‘關(guān)店’?！?/p>
2020年進(jìn)入餐飲行業(yè)，冰冰（化名）開(kāi)過(guò)咖啡館、酒吧，也做過(guò)西餐、東南亞菜、貴州菜，高峰時(shí)期一度開(kāi)出了10家店（含一家快閃店），沒(méi)有加盟，也沒(méi)開(kāi)分店，每一家店全都是自己從0開(kāi)始干。
酸湯火熱出圈、云貴bistro成為新貴，這兩年大熱的風(fēng)口，也讓身為貴州人的冰冰，抓住了先機(jī)。
她先后在重慶開(kāi)了幾家貴州特色餐飲店——第一家店，45平米，月入25萬(wàn)；再開(kāi)一家，60平米，月入30萬(wàn)……
然而風(fēng)口來(lái)得急，也去得快。
后面的故事就是餐飲圈里的“老調(diào)重彈”：短時(shí)間內(nèi)同類型門店瘋狂開(kāi)出，價(jià)格戰(zhàn)打到飛起，客人卻越來(lái)越少，客單不斷下滑、營(yíng)收直接腰斬。
與此同時(shí)，大環(huán)境的急劇變化，也讓冰冰感到了“寒意”：原本計(jì)劃大干一場(chǎng)的她，從去年3月開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，迫不得已她從開(kāi)店變成了關(guān)店，不到一年時(shí)間，陸續(xù)關(guān)了5家店，每家店關(guān)完之后還要還十幾萬(wàn)元的貨款。
作為全中國(guó)3000多萬(wàn)餐飲從業(yè)者之一，冰冰的故事也是餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷的這場(chǎng)巨變的真實(shí)寫照。
拋開(kāi)宏大敘事，和那些總能站到聚光燈下的連鎖巨頭們，在這樣一個(gè)最普通的餐飲人身上，我們既看到了內(nèi)觀自身的回首和反省，也有外觀世界的焦慮與憧憬。
一年關(guān)掉5家店，虧了300多萬(wàn)
“就像割肉一樣，這些店都是2023年開(kāi)的，本都沒(méi)有收回來(lái)，每家店關(guān)完后都還有十幾萬(wàn)貨款要還?！?/p>
開(kāi)餐飲店5年，過(guò)去一年是冰冰經(jīng)歷的至暗時(shí)刻。
自2023年下半年起，她手頭9家門店的生意出現(xiàn)了不同程度下滑，2024年情況進(jìn)一步惡化，幾乎所有門店的營(yíng)收直接腰斬，原本每月能賣出30萬(wàn)元的店，能做到20萬(wàn)就算生意不錯(cuò)了。
好幾家新店，在日常收支平衡的邊緣掙扎，更不用說(shuō)回本了。
“營(yíng)業(yè)額好的時(shí)候每月能有20萬(wàn)，少的時(shí)候可能就12萬(wàn)左右或者10萬(wàn)出頭。”冰冰說(shuō)開(kāi)店成本太高，單店每個(gè)月的人工成本就要6萬(wàn)元，月?tīng)I(yíng)收10萬(wàn)出頭才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
焦慮了幾個(gè)月之后，生意未見(jiàn)明顯起色，再加上手頭同時(shí)要管理9家店，冰冰覺(jué)得與其繼續(xù)熬著耗費(fèi)精力，還不如干脆放手。
2024年1月，冰冰關(guān)掉了和朋友合伙開(kāi)的牛肉火鍋專門店，這家店開(kāi)業(yè)僅3個(gè)多月。
關(guān)了第一家就有第二家，4-8月，冰冰又接連關(guān)了3家一直不怎么賺錢的門店。
挨到年尾12月，冰冰關(guān)掉了第5家店——云貴熱炒食堂。這是她4月才開(kāi)的新店，剛開(kāi)業(yè)時(shí)也受到了周邊不少食客喜愛(ài)，關(guān)店后還有顧客在冰冰的社交賬號(hào)下留言稱“可惜”“看到關(guān)門了人都不好了”。
但冰冰卻長(zhǎng)長(zhǎng)舒了一口氣。
“做決定的過(guò)程是痛苦的，但結(jié)果是讓人輕松的，現(xiàn)在只想集中精力把現(xiàn)有的店做好?！?/p>
冰冰告訴紅餐網(wǎng)，這5家店都沒(méi)有收回成本，總共虧損了300多萬(wàn)，其中4家店甚至沒(méi)活過(guò)一年。如今她還有4家餐廳正常營(yíng)業(yè)——2家貴州特色餐廳，一家酒吧和一家日咖夜酒門店。
寒風(fēng)不只是吹向冰冰。
她發(fā)現(xiàn)，2024年，自家門店周邊的餐飲店迭代更快了，倒下的也更多了。
“2023年，社會(huì)恢復(fù)常態(tài)，大家都感覺(jué)有希望了，那段時(shí)間涌入開(kāi)店的人也多?！北綍r(shí)喜歡和同行聊天，她發(fā)現(xiàn)很多跨界而來(lái)的選手正是在2023年扎堆進(jìn)入了餐飲行業(yè)，比如房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)……不少人覺(jué)得餐飲門檻低，支起個(gè)攤子就能干，但是到了2024年，消費(fèi)持續(xù)低迷，餐飲行業(yè)陷入關(guān)店潮。
從大數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年倒下超130萬(wàn)家餐廳，到了2024年，這個(gè)數(shù)字變成了將近300萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。
冰冰身邊過(guò)去一年關(guān)店和轉(zhuǎn)讓的例子也不少?！昂芏嘁郧吧夂芎玫牟惋嫿?，都在關(guān)店，以前是一鋪難求，現(xiàn)在是租不出去?！?/p>
她年底關(guān)掉的那家云貴熱炒店，開(kāi)在重慶文慧路，原本這條街上開(kāi)滿了餐飲店，但在她的熱炒店?duì)I業(yè)的半年間，隔壁就換了3家店，最后接手的是一家重慶火鍋館，10月底開(kāi)業(yè)，不到2個(gè)月就關(guān)門了?，F(xiàn)在她的熱炒店和這家火鍋館，店鋪都還空著，沒(méi)找到下家。
冰冰注意到，整條文慧路的餐飲店過(guò)去一年基本上都換了2、3輪?！叭ツ?2月我自己關(guān)店時(shí)，這條街上還有很多空著的鋪?zhàn)記](méi)人接手。有些還在營(yíng)業(yè)的店，一直掛著轉(zhuǎn)讓的招牌也轉(zhuǎn)不出去?！?/p>
對(duì)冰冰來(lái)說(shuō)，2024年是做減法的一年，“去年做的決策幾乎都是失敗的，有一點(diǎn)被市場(chǎng)帶著走的感覺(jué)，結(jié)果也給了這樣的反饋。”
風(fēng)口之上：60平小店月入30萬(wàn)
2024年1-11月，重慶餐飲收入增速（11.9%）顯著高于全國(guó)平均水平（5.9%），尤其是在一線城市普遍增長(zhǎng)乏力的情況下，重慶的表現(xiàn)尤為亮眼。
在這樣一個(gè)被譽(yù)為餐飲業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的城市，冰冰曾成功追上過(guò)2大風(fēng)口。
2020年，冰冰開(kāi)始接觸餐飲行業(yè)，第一家店選址重慶紫薇路，這里也被稱為重慶“小曼谷”“網(wǎng)紅餐酒吧一條街”。
當(dāng)時(shí)，正逢紫薇路升級(jí)改造，從原來(lái)的老舊社區(qū)街道，搖身一變成了特色商業(yè)街區(qū)，聚集了大量的ins風(fēng)咖啡店、地域特色餐吧、文藝范和氛圍感十足的清吧等等。
隨后2年，紫薇路上外擺興起，人流量暴增，官方數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期紫薇路的月均人流量超過(guò)50萬(wàn)。
2020年5月，冰冰第一家店開(kāi)業(yè)，做日咖夜酒，簡(jiǎn)單硬朗的工業(yè)風(fēng)硬裝，配上色彩明艷的裝飾畫、精致的金屬擺件，整體舒適又有格調(diào)。
“當(dāng)時(shí)社區(qū)店興起，紫薇路火得一塌糊涂，我們剛好踩中了這個(gè)風(fēng)口?！北f(shuō)，開(kāi)業(yè)后還沒(méi)來(lái)得及做任何宣傳，不到一周就爆了。同年底，冰冰又在紫薇路不遠(yuǎn)處的鯉魚(yú)池開(kāi)了一家酒吧，也是開(kāi)業(yè)即爆火。
2021年，她又在紫薇路附近開(kāi)了一家餐酒吧。
冰冰第一家店正在裝修，圖片來(lái)源：“浪跡天涯冰冰浪”小紅書賬號(hào)
冰冰追的風(fēng)口不止于此。
2023年初，貴州菜熱度攀升，酸湯火熱出圈，她果斷入局，一年開(kāi)了7家貴州菜相關(guān)門店，包括貴州烙鍋、奪奪粉火鍋、貴州特色菜、貴州酸湯牛肉、云貴熱炒……
冰冰直言，自己算是重慶較早踩中貴州菜出圈紅利的人。
“當(dāng)時(shí)貴州菜很火，我們團(tuán)隊(duì)大部分都是貴州人，所以憑借這個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們也是在重慶做貴州菜比較早的一批，算是抓住了這波地方特色菜的風(fēng)口。”
據(jù)她回憶，2023年2月開(kāi)出第一家貴州酸湯牛肉火鍋店，當(dāng)時(shí)45平米的小店月入25萬(wàn)。同年3月開(kāi)出第二家60平米左右的貴州奪奪粉火鍋店，月入30多萬(wàn)。
這也讓冰冰有了信心，陸續(xù)簽下了4家店，甚至直接將一家餐酒吧店改成了貴州燒烤鐵板燒店。
到2024年，冰冰已經(jīng)開(kāi)出了7家貴州特色餐飲門店。
低價(jià)團(tuán)購(gòu)“逼死”一批餐廳
但現(xiàn)在回過(guò)頭看，冰冰卻說(shuō)自己“被虛假繁榮迷惑了雙眼”，以為是自己團(tuán)隊(duì)有實(shí)力，才掙到的錢。
由于門店裝修進(jìn)度較慢，冰冰第3家貴州特色餐飲店開(kāi)出來(lái)已經(jīng)是2023年10月。
短短幾個(gè)月，重慶當(dāng)?shù)匦旅俺鰜?lái)的貴州菜餐廳肉眼可見(jiàn)地變多了。僅冰冰自家的奪奪粉火鍋店附近，300米內(nèi)就開(kāi)了3、4家貴州餐館。（延伸閱讀：人均30元起！“奪奪粉”接替冒烤鴨，成川渝美食新頂流？）
冰冰直言，重慶餐飲門店眾多，原本競(jìng)爭(zhēng)壓力就大，大多人出門吃飯首選還是火鍋、串串等，這也意味著，貴州菜這種地方特色餐飲的客流和消費(fèi)頻次肯定是比不過(guò)火鍋的。
這也導(dǎo)致冰冰后期開(kāi)的5家貴州特色餐飲店，每月的營(yíng)收只有前兩家店的一半甚至更少。
雪上加霜的是，此前一鋪難求的紫薇路，也由于商民矛盾和同類型網(wǎng)紅餐飲街道的出現(xiàn)，從2023年下半年開(kāi)始，人流量驟然下降，不少店鋪關(guān)門易主。
冰冰的店也受到了影響，其中一家原本做日咖夜酒，只剩下“酒”了?！鞍滋炜土髁刻×?，連咖啡師的工資都無(wú)法支撐，只能砍掉咖啡生意?！?/p>
內(nèi)卷加劇的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也更敏感了。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森IQ在《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》中指出，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者從30%上升為39%，成為絕對(duì)主流。
消費(fèi)心理的變化，反映到餐飲上，最直觀的體現(xiàn)就是客單價(jià)下滑。
2024年，冰冰并沒(méi)有主動(dòng)調(diào)價(jià)，但門店客單卻在降低，尤其是部分貴州菜餐廳，降幅超過(guò)20%。
“現(xiàn)在很多人出門吃飯更節(jié)儉，以前吃飯可能點(diǎn)4個(gè)菜，現(xiàn)在2個(gè)菜也能吃?！北f(shuō)道。
競(jìng)爭(zhēng)壓力和消費(fèi)習(xí)慣重塑之下，很多餐廳在過(guò)去一年陷入大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。
冰冰將低價(jià)團(tuán)購(gòu)形容成“餐飲人的噩夢(mèng)”。很多老板為了店里有點(diǎn)人氣，只能選擇賠本賺吆喝。
“甚至有的貴州酸湯牛肉火鍋雙人套餐只要39.9元，這肯定是賣一單虧一單！”在冰冰看來(lái)，上了這種無(wú)底線的低價(jià)團(tuán)購(gòu)，離“死”也就不遠(yuǎn)了。
圖片來(lái)源：團(tuán)購(gòu)小程序截圖
她親眼看到隔壁的同行——重慶當(dāng)?shù)啬撑Ｈ饣疱伷放疲糠珠T店上線了人均30元的團(tuán)購(gòu)套餐，沒(méi)多久就關(guān)店大吉了。
新店開(kāi)業(yè)，2025年還想繼續(xù)“折騰”
生意太差了，冰冰也忍不住上了一些團(tuán)購(gòu)套餐。
“開(kāi)業(yè)沒(méi)多久就做團(tuán)購(gòu)了，客人太少了，就想做團(tuán)購(gòu)來(lái)做引流，薄利多銷?！钡Ч⒉缓?，冰冰說(shuō)，由于同類型、更低價(jià)的套餐太多，她的計(jì)劃并沒(méi)奏效，有家店原本就不賺錢，上了團(tuán)購(gòu)，每個(gè)月還要被平臺(tái)抽點(diǎn)一萬(wàn)多元，比房租還高。相當(dāng)于，線上線下她要交兩份“租金”，就為了那點(diǎn)可憐的“流量”。
最后，她選擇關(guān)店止損，守好4家還能賺錢店。
“這幾家店有一些常來(lái)的客人，口碑也還不錯(cuò)，先服務(wù)好他們，保證復(fù)購(gòu)，再考慮拉新。”冰冰說(shuō)道。
當(dāng)然，她也做了一些調(diào)整，比如原來(lái)專門做貴州酸湯牛肉的店，改成了貴州菜小館，除了火鍋，還增加貴州番茄雞、特色小吃等產(chǎn)品；奪奪粉火鍋店也調(diào)整為云貴鍋物料理店，增加了另一款貴州特色火鍋——豆米火鍋。
同時(shí)，冰冰不再做線上團(tuán)購(gòu)，轉(zhuǎn)而在門店推一些相對(duì)實(shí)惠的套餐，比如88元的奪奪粉火鍋雙人套餐，98元的豆米火鍋雙人套餐等。除此之外，她定期還會(huì)在熟客群進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，做一些新品嘗鮮優(yōu)惠、爆品折扣等。在她看來(lái)，社區(qū)餐飲店做的還是周邊居民的生意，靠的是回頭客，直接讓利給客人，可能會(huì)更奏效。
圖片來(lái)源：受訪者供圖
盡管2024年過(guò)得艱難，但冰冰并沒(méi)有打算停止“折騰”。
最近，她的“咖啡+甜品”新店已經(jīng)開(kāi)始試營(yíng)業(yè)了。因?yàn)橐婚_(kāi)始干餐飲，就是做咖啡、酒吧等業(yè)態(tài)，這是她自己和團(tuán)隊(duì)相對(duì)更擅長(zhǎng)且有興趣的領(lǐng)域。
“我希望在自己能力范圍內(nèi)，把現(xiàn)有的這些店做到更極致，至少是同檔次里最好的?！?/p>
新的一年，冰冰的關(guān)鍵詞是“回歸”，她說(shuō)要回歸初心、回歸產(chǎn)品，做精做細(xì)也許能活得更久。