文｜毒眸
預(yù)售開啟第五天，春節(jié)檔總票房已經(jīng)超過4.25億，繼續(xù)維持影史春節(jié)檔預(yù)售最快速度。雖然年年都能看到“最強(qiáng)春節(jié)檔”的說法，但今年似乎是最板上釘釘?shù)囊淮?，只看上限最高能抵達(dá)何處。
截至毒眸發(fā)稿前，《射雕英雄傳：俠之大者》（以下簡稱《射雕》）仍保持領(lǐng)先，總票房已經(jīng)迫近2億。《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒》）《唐探1900》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》（以下簡稱《封神》）分列二到四位，仍未拉開實質(zhì)差距?！厄札埿袆印放c《熊出沒·重啟未來》（以下簡稱《熊出沒》）稍弱，寄希望于檔期中后半程發(fā)力。
不只預(yù)售數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，想看數(shù)據(jù)的增速也十分喜人。據(jù)燈塔，2025年春節(jié)檔影片映前90天至映前19天新增想看超218萬，創(chuàng)歷史同期新增想看新高，彰顯著各片映前營銷策略之成功。
“大片云集”，是不少人對今年春節(jié)檔影片的第一印象。的確，僅從供給角度而言，今年無疑是整體片單最為重磅的一年，中等成本影片全面退出，看似數(shù)量不算多，但競爭更烈。
大片之下，仍有隱憂。在類型上對春節(jié)檔傳統(tǒng)規(guī)律提出了挑戰(zhàn)、平均片長過長、劇作能力尚未如制作能力一般提前可見……都是春節(jié)檔可能會面臨到的挑戰(zhàn)。
但挑戰(zhàn)并不可怕，中國電影在此時此刻尤其需要迎難而上的勇氣。與其說這是一屆“期待拉滿”的春節(jié)檔，毋寧說這是一屆“不容有失”的春節(jié)檔。
它不光是全年的重大票倉（2024年春節(jié)檔占全年票房18%），而且是提振市場信心的關(guān)鍵所在。只有春節(jié)檔開了個好頭，從業(yè)者才更有信心上映自己的電影，投資人才能有信心繼續(xù)為電影投入，觀眾也才能有興趣在今年的更多時候?qū)﹄娪巴蹲⒛抗狻?/p>
梯隊明確，等待驚喜
預(yù)售階段的梯隊劃分，很大程度上符合業(yè)界此前的經(jīng)驗認(rèn)知。各家戰(zhàn)事正酣，昭示著真正決出勝負(fù)的時刻還遠(yuǎn)未到來。
《射雕》開局即領(lǐng)跑，即便到最近兩日票房增速放緩，但依然一騎絕塵。如此景象難免令人聯(lián)想到2023年春節(jié)檔的《無名》——同樣在預(yù)售的前中段遙遙領(lǐng)先，核心原因也是主演的粉絲購買力雄厚。但沒人希望《射雕》最終復(fù)刻《無名》的結(jié)局——春節(jié)檔內(nèi)每天的單日票房占比均低于排片占比，形成票房倒掛。
理性來說，《射雕》的開局熱度已經(jīng)遠(yuǎn)超《無名》，二者已不可同日而語?！稛o名》的總預(yù)售票房僅1.5億，而《射雕》只花了三天時間就沖破了這一數(shù)字。雙平臺想看數(shù)，截至毒眸發(fā)稿前《射雕》已經(jīng)達(dá)到了194萬，而《無名》直到上映結(jié)束也僅有155.9萬。
粉絲購票辛苦沖擊預(yù)售，為的就是在影片上映前期能爭取到更多排片，為影片之后的競爭形勢鋪好路。只可惜從目前的結(jié)果來看，預(yù)售作用于實際排片的效果甚微。毒眸統(tǒng)計了大年初一大盤抵達(dá)階段性節(jié)點時各影片的票房占比與排片占比變化情況，結(jié)果顯示，隨著開場增多，《射雕》的排片占比進(jìn)一步萎縮，《哪吒》《唐探1900》相對穩(wěn)定，《封神》穩(wěn)步走高，《蛟龍行動》與《熊出沒》略微下滑。
很難說如此結(jié)果沒有受到兩年前《無名》票房倒掛的影響，致使影院對于春節(jié)檔粉絲向影片采取更為保守謹(jǐn)慎的策略。
《射雕》之下，三強(qiáng)廝殺，且均有高票房IP前作支持，難分伯仲?！赌倪浮非白髌狈孔罡?，但距今時間也最久；《封神》前作票房最低，但距今時間最近，同IP觀眾支持度最高，可謂各有長短。
對于春節(jié)檔這個以“拉新”為核心任務(wù)的檔期而言，IP自然是非常重要的保障，去年除了《熊出沒》之外只有《飛馳人生2》算IP，再往前看2023年，其實也只有一部《流浪地球2》。因此，今年毫無疑問是IP電影井噴的一年，恍惚間甚至有幾分好萊塢的觀感。
再往下，預(yù)售第三梯隊中，《熊出沒》一直以來品控穩(wěn)定，且品牌號召力突出。其受眾購票決策相對后置，預(yù)售期一向表現(xiàn)并不強(qiáng)勢，因此不具備太大參考價值。反倒是《蛟龍行動》，以映前宣發(fā)熱度與預(yù)售成績來看，競爭形勢堪憂。
盡管大片云集，賣相接近，但按往年春節(jié)檔的經(jīng)驗來看，最終梯隊格局不是“雙強(qiáng)爭霸”就是“三足鼎立”，市場集中度較高。這意味著，目前的前四梯隊中，仍有一到兩部掉隊的可能。最終決定檔期命運的，依舊是影片上映之后的口碑，以及影院排片的反應(yīng)速度。
大片齊出的利好在于，今年或許有機(jī)會撬動更多觀眾觀看兩部電影。往年春節(jié)檔的絕大部分觀眾僅選擇一部電影，這也是票房集中度偏高的核心原因。有了這樣的前提，春節(jié)檔影片的競爭就更像一場零和博弈，只有當(dāng)觀眾擁有反復(fù)走進(jìn)影院的可能時，才能美美與共，并抬高檔期整體的天花板。
過去的春節(jié)檔供給，很重要的一大問題是，中等成本的腰部影片太多，總有影片寄希望于依賴自身的口碑在春節(jié)檔以小搏大。但最近幾年的結(jié)果證明，這樣的機(jī)會是越來越微弱的，搶著在春節(jié)檔當(dāng)“炮灰”可能最終成績還不如在一年內(nèi)其他時間上映。
大片之間的競爭，成王敗寇，毋需多說，但至少不至于在映前就已經(jīng)料定結(jié)局。不馬后炮地看，這樣的供給明顯更加合理，也更有利于提振市場信心。
類型多元，時長再增
類型上的多樣化，也是今年春節(jié)檔供給的重要優(yōu)勢所在。懸疑、神話、戰(zhàn)爭、武俠、科幻、動畫，幾乎能滿足各類觀眾的需求。
只不過，與過往對比，缺乏喜劇是最大的風(fēng)險。今年主類型標(biāo)注為喜劇的影片僅《哪吒》與《唐探1900》，而二者都是非常明顯的復(fù)合類型，并非純喜劇。對標(biāo)去年幾乎“全員喜劇”的陣容來看，今年的“含喜量”無疑大大下滑。
春節(jié)檔中喜劇表現(xiàn)格外強(qiáng)勢，是無需強(qiáng)調(diào)的共識，具有爭議之處在于，春節(jié)檔是否只適合喜劇。去年的供給中“含喜量”過高，雖然在檔期內(nèi)創(chuàng)造佳績，但很大程度上影響了影片走出春節(jié)檔之后的表現(xiàn)，長尾效應(yīng)不佳。觀眾在離開年節(jié)氛圍之后，對喜劇會呈現(xiàn)出一定程度的祛魅。
反過來說，工業(yè)大片的好處在于，能貢獻(xiàn)較好的長尾效應(yīng)。從前如《流浪地球》《紅海行動》《刺殺小說家》等影片均是春節(jié)檔電影長尾效應(yīng)的典型代表，而它們都是工業(yè)大片。
屬于工業(yè)大片的風(fēng)險是，如今的觀眾在工業(yè)特效類電影中更看重劇作而非制作了。在影片上映前的物料里，更容易直觀體現(xiàn)的還是制作層面的水準(zhǔn)，但即便制作層面有所保障，依然不能高枕無憂。最終決定影片口碑的，還會是上映之后觀眾對劇作的反饋。
從類型經(jīng)驗上，武俠和成人向動畫都有值得擔(dān)憂之處。武俠電影雖是華語電影早年間佇立國際影壇的重要代表，但在市場化之后已然失落多年。往前追溯在票房與口碑上均有所得的院線武俠電影，或許要數(shù)到張藝謀的《影》和路陽的《繡春刀》系列了，也就是說自2020年以后幾乎絕跡，僅在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域尚有沿襲。這樣的“冷門類型”驟然押注春節(jié)檔，對于其路人盤是一重挑戰(zhàn)，不得不說是非常需要勇氣的一次嘗試。
而成人向動畫電影的高光幾乎全部來自于暑期檔，此前在春節(jié)檔屢屢試水的作品均馬失前蹄。票房最高的是《深?！返?.19億，但其中有60%的票房均來自于檔期結(jié)束之后。另一部《新神榜：哪吒重生》僅4.5億，同樣有近半數(shù)票房來自檔期之外。
作為一個以“拉新”為主的檔期，春節(jié)檔中的路人盤觀眾，對動畫這種表現(xiàn)形式的接受程度被大大高估。盡管國產(chǎn)動畫電影發(fā)展多年，不斷打破“動畫就是給小孩子看的”觀念大山，但這個過程依然道阻且長，相當(dāng)一部分增量觀眾的觀影選擇中動畫的優(yōu)先級仍然較低。
如果說誰最有可能打破這一定律，那么只能是《哪吒》。畢竟《哪吒之魔童降世》取得了50億的票房成就，動畫電影在其之下均未曾突破過20億，可以說，它是影史唯一一部真正出圈，得到“全民認(rèn)可”的動畫作品。
從主演陣容的角度來考慮，今年不乏有流量的青年演員代表，但缺乏沈騰、賈玲、吳京這樣的“硬通貨”。毒眸曾經(jīng)在過往的文章中提到，在春節(jié)檔這個特殊場域里，熟臉是剛需。
另外，時長太長也是一個老大難的問題。今年的春節(jié)檔影片平均時長再創(chuàng)新高，達(dá)到了137分鐘。如果剔除108分鐘的《熊出沒》，那么僅有一部《唐探1900》在140分鐘以內(nèi)，這對影院排片和觀眾耐心是強(qiáng)烈考驗。
理解高投入影片希望加量加碼的心情，但春節(jié)檔寸土寸金，時長過長實在不利于競爭。時長過長會導(dǎo)致影院可排場次更少，若影院考慮單日收益，引發(fā)的連帶效應(yīng)便是很難將單場的票價降下來。
好在，今年在預(yù)售階段的票補力度空前。12月國家電影局啟動了“跨年賀歲 喜迎新春——全國電影惠民消費季”，合計投入不少于6億元觀影消費補貼。今年春節(jié)檔預(yù)售開啟當(dāng)天，多部檔期內(nèi)影片出現(xiàn)了19.9元的預(yù)售票價。加上片方自己投入的票補力度，有些觀眾甚至能買到9.9元的電影票。
不過，預(yù)售開啟階段票價相對低，是正?，F(xiàn)象，到臨場購票階段，平均票價能否降下來還是未知數(shù)。即便不比以往更低，也不宜再繼續(xù)提價了，價格是左右春節(jié)檔觀眾進(jìn)入影院的高敏感因素。
營銷：從個體到聯(lián)合
站在營銷層面來說，今年春節(jié)檔各家片子的節(jié)奏都是“穩(wěn)中求勝”，沒有用特別新奇的招式想要博人眼球，都是在自己的舒適區(qū)內(nèi)精益求精。
《封神第一部》曾靠著地毯式路演，贏得了“自來水”的托舉，這一次《封神》照舊用路演來打開局面。不同的是，春節(jié)檔不似暑期檔適合提前搶跑，因此片方選擇了重映第一部，用第一部的內(nèi)容來進(jìn)行路演。這既幫助觀眾回顧前情，也讓主創(chuàng)能為線上傳播儲備彈藥。
值得注意的是，此次《封神》聚焦于西岐殷商之間的一場曠世大戰(zhàn)，將會有更多的人物解鎖。因此在路演上，片方采用了殷商、西岐兩陣容分頭行動的方式，帶領(lǐng)觀眾建立初步印象。雖第一部中的重要演員事后陷輿論風(fēng)波，但鄧嬋玉、聞仲等第二部中的“新角色”成為了新的焦點，親臨路演現(xiàn)場與“自來水”們互動。在小紅書、微博等平臺不難看到，已經(jīng)有路演高價黃牛票的出現(xiàn)，可見《封神》人氣依舊強(qiáng)勢。
而《哪吒》作為動畫電影，很難借助演員的影響力進(jìn)行宣發(fā)，能夠參與線下互動的只有哪吒和敖丙的人偶。片方于是把更多的力氣花在線上，充分挖掘片子本身的IP效應(yīng)。
一則是在短視頻上的身段靈活?！赌倪浮返墓俣栋偃f贊視頻，是春節(jié)檔影片中最多的，其中一個簡單的7秒互動提問視頻，就有141.8萬點贊。二則是官方物料上，比一般電影的常規(guī)物料更多了一分“活人”氣息。比如《哪吒》推出了幫助觀眾回憶第一部劇情的預(yù)告，有效防止IP間隔時間過長，失去號召力的問題出現(xiàn)。甚至還做了一條春運主題的短片，起到一定的公益宣傳作用。
這些短片既不涉及對正片的劇透，同時將片中人物屬性強(qiáng)化，讓動畫人物擁有媲美真人演員的自由度，不得不說是頗具樣本性的案例。
從《唐人街探案3》就開始使用的slogan“三十晚上年夜飯，大年初一看唐探”，到《唐探1900》繼續(xù)沿用，但因為今年沒有大年三十，改成了“除夕”。這句簡潔順口的slogan，對于建立用戶心智有非常直觀的作用，期待年初一之后有更具創(chuàng)意的提法。
許是有感于今年春節(jié)檔喜劇類型的缺失，《唐探1900》前期物料大量集中于對喜劇元素的呈現(xiàn)上，表現(xiàn)最佳的短視頻也幾乎都匯集在喜劇方面。不過，除了喜劇之外，《唐探1900》還加入了一些懷舊層面的內(nèi)容，在昨日釋出了“唐探”系列十周年MV《回到唐人街》，邀請出演過“唐探”系列的新人老人合唱，幫助觀眾回憶在春節(jié)檔經(jīng)歷過的“唐探”記憶，提煉出有笑有淚的濃重情感。
不同于《哪吒2》《唐探1900》在抖音上有更高的熱度，《射雕》的熱度在微博上呈現(xiàn)出“一騎絕塵”的景象。不難想到，微博作為粉絲的主陣地，《射雕》在主演層面的流量優(yōu)勢讓它占據(jù)先機(jī)。尤其值得一說的是，主演的粉絲此次在各大社交平臺的宣傳控評過程中，有意識地將評論往武俠類型以及導(dǎo)演徐克身上進(jìn)行引導(dǎo)。這樣的方式能顯著減低路人盤對流量明星的排斥感，同時也起到了拉動數(shù)據(jù)的價值，客觀地說，是值得所有粉絲圈層學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。
相較而言，《蛟龍行動》在一眾影片中，熱度稍顯不足。之前因為一個短視頻“你知道潛艇有多保密嗎？”引發(fā)網(wǎng)友群嘲，紛紛表示“為了保密，我不看電影了?！焙迷诤竺驷尦?8分鐘的“前菜”，希望通過口碑來拉動觀眾的入場，這種從未有過的操作，看似是一種策略的冒險，同樣是一種內(nèi)容的自信。
《熊出沒》是目前春節(jié)檔唯一一部舉辦了首映禮的影片。作為春節(jié)檔的“釘子戶”，其在原有的基本盤上，只要穩(wěn)住就能保證基本家庭觀影拉動的人次票房，但依然能看出它在營銷方面的進(jìn)取心。
最特別的是，今年春節(jié)檔各家電影采用了整合營銷的舉措，來提振整個檔期的熱度。一榮俱榮，一損俱損，少進(jìn)行零和博弈，聯(lián)合起來才能真正烘熱大盤。
昨天，在中國電影博物館，春節(jié)檔所有影片主演主創(chuàng)齊聚在2025春節(jié)檔電影片單發(fā)布會，同臺攜手為春節(jié)檔預(yù)熱造勢。幾部電影還一同參與拍攝了“好觀眾公約”短片，結(jié)合影片內(nèi)容發(fā)出文明觀影的科普，力圖避免出現(xiàn)去年春節(jié)檔的屏攝爭議，使輿論場的重心從電影本體內(nèi)容轉(zhuǎn)移。
分則弱，合則強(qiáng)，天下大事莫不如此。今年的春節(jié)檔已經(jīng)開了一個好頭，但成功不必僅在春節(jié)檔，整個2025年以及之后的電影，都應(yīng)該拿出同樣的精神面貌，真誠面對觀眾，贏得觀眾的選擇。