文 | 食安時(shí)代
生椰拿鐵在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中掀起過(guò)一股熱潮，直到如今其熱度依舊不減，生椰、椰乳也逐漸成為各大飲品品牌的心頭愛(ài)，不僅在新茶飲行業(yè)被眾多品牌所應(yīng)用，在飲料賽道也有不少新品涌現(xiàn)。此類(lèi)飲品在市場(chǎng)中能夠取得不錯(cuò)發(fā)展的一大重要原因在于健康化的推動(dòng)，隨后品牌通過(guò)產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新逐漸拓展消費(fèi)場(chǎng)景，椰基飲品也成為新品類(lèi)在全國(guó)區(qū)域內(nèi)發(fā)展。
快速發(fā)展背后與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)密切關(guān)聯(lián)，無(wú)論是與牛奶、水果還是純茶等都有較高的適配度，為創(chuàng)新提供較大空間，且季節(jié)屬性不明顯，熱飲冷飲都適用。但目前市面上各類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，各入局品牌還需尋求差異化賣(mài)點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品壁壘，未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，供應(yīng)鏈穩(wěn)定、有優(yōu)勢(shì)將成關(guān)鍵，品牌也要提前布局以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
01 仍不斷涌現(xiàn)
無(wú)論是咖啡店、茶飲店的爆款還是便利店和商超貨架的醒目位置都有椰子元素出現(xiàn)，市場(chǎng)熱度一直居高不下，萬(wàn)物皆可椰也日益深入人心。有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)幾年以椰基飲品為代表的植物蛋白飲料行業(yè)年均增速有望保持在20%以上，椰子液體飲品2026年的市場(chǎng)份額將翻倍達(dá)到223.5億元。
今年，盼盼飲料深耕椰基賽道，推出零糖椰子汁、生榨椰子汁等產(chǎn)品；近段時(shí)間各品牌上新更是頻繁，可可滿(mǎn)分接連推出生椰拿鐵、花生椰乳、桂馥椰乳茶等產(chǎn)品；大窯上新生椰花生；大啟推出生椰牛乳、生椰巴旦木；蒙牛上新生椰味早餐奶等等。據(jù)查詢(xún)截至2024年2月份，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超5800家。
在新茶飲和咖啡賽道椰基飲品也是各個(gè)品牌的心頭愛(ài)，從瑞幸生椰拿鐵爆火后，椰子元素在行業(yè)的熱度未見(jiàn)消散，含有椰子元素的產(chǎn)品不斷增加。近段時(shí)間，星巴克上新椰蓉白巧風(fēng)味拿鐵、茶百道推出生椰陳皮紅豆普洱、喜茶推出的能量纖體瓶中含有椰乳，庫(kù)迪上新竹香斑斕風(fēng)味生椰拿鐵等等。據(jù)《2024中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，統(tǒng)計(jì)的茶飲品牌上新的所有產(chǎn)品中，每10款產(chǎn)品中至少有一款與椰子相關(guān)。
由于椰基正當(dāng)紅，椰基類(lèi)飲品逐漸成為當(dāng)之無(wú)愧的風(fēng)味密碼，對(duì)于各個(gè)飲品品牌而言是個(gè)提升品牌知名度及產(chǎn)品銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)，而且從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，飲料的消費(fèi)主力軍已經(jīng)向年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移，這類(lèi)群體樂(lè)于嘗試新口味飲品，多樣化的椰子飲品正好符合其市場(chǎng)需求。就目前來(lái)看，椰基飲品的熱度依舊沒(méi)有消退，未來(lái)還需要入局品牌不斷創(chuàng)新升級(jí)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。
02 場(chǎng)景+
同樣作為椰基類(lèi)飲品，椰子汁在市場(chǎng)中并不屬于新產(chǎn)品，且早期以椰樹(shù)牌天然椰子汁為代表的產(chǎn)品憑借其獨(dú)特口感成為小眾市場(chǎng)主導(dǎo)，雖然知名度并不低，但其飲用場(chǎng)景還是限制于被默認(rèn)為逢年過(guò)節(jié)聚餐或者宴請(qǐng)時(shí)的佐餐飲料，而且還面臨著產(chǎn)品老化、渠道單一、跟不上主流消費(fèi)需求等問(wèn)題。在這樣的市場(chǎng)背景下顯然需要一個(gè)升級(jí)迭代的新品類(lèi)出現(xiàn)來(lái)分割其細(xì)分市場(chǎng)并引領(lǐng)其走向更高的階梯。
椰乳便借助咖啡賽道在市場(chǎng)中迅速打出知名度，當(dāng)年某咖啡品牌憑借以椰乳為主要原料的生椰拿鐵使其整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈，年度總凈營(yíng)收達(dá)到132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，到現(xiàn)在其累計(jì)售賣(mài)已超過(guò)7億杯，銷(xiāo)售額突破百億元?，F(xiàn)如今多品牌相繼推出生椰咖啡類(lèi)產(chǎn)品，該產(chǎn)品亦成為咖啡行業(yè)口味風(fēng)向標(biāo)，此外這類(lèi)飲品的問(wèn)世也擴(kuò)展了椰基飲品的飲用場(chǎng)景，使其在市場(chǎng)中逐漸形成了新品類(lèi)。
隨后便帶動(dòng)了市場(chǎng)中一些椰乳品牌的崛起，某咖啡品牌供貨商之一的菲諾在2021年天貓雙11累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)482%，一舉登上國(guó)貨植物蛋白飲料類(lèi)目榜首，在全飲料類(lèi)目排名第四，在有一定知名度后便推出了生椰拿鐵等直接面向消費(fèi)的預(yù)包裝飲品；可可滿(mǎn)分無(wú)糖椰乳在當(dāng)年5月上線(xiàn)后借著“椰子熱”的東風(fēng)，上線(xiàn)后首月銷(xiāo)售額突破30萬(wàn)，這些都成為市場(chǎng)中炙手可熱的產(chǎn)品。
某品牌也借助市場(chǎng)熱度在近兩年不斷出圈、翻紅，并在生椰和椰乳概念的催化下使其逐漸向全國(guó)化拓展，品牌通過(guò)包裝等創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了從日常飲用、餐飲店飲用到家宴、商務(wù)宴請(qǐng)等多場(chǎng)景的消費(fèi)。未來(lái)隨著椰基產(chǎn)品的知名度越來(lái)越高，加上品牌的宣傳教育，椰基也被認(rèn)為是健康飲品的存在，使得椰基飲品在市場(chǎng)中更加受歡迎，這也驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品需求的不斷提高，或?qū)⑦€會(huì)有新品類(lèi)出現(xiàn)。
03 適配度較高
從市場(chǎng)中的椰基飲品來(lái)看，無(wú)論是在飲料賽道中與牛乳、花生、桂花相搭配，還是在茶飲咖啡賽道中與純茶、水果等搭配都有不少品牌應(yīng)用，可見(jiàn)椰基之所以能夠保持較高熱度與其本身較高的產(chǎn)品適配度不無(wú)關(guān)系。其本身既有天然椰子風(fēng)味，可以豐富飲品口感，與其它成分融合后味道又不會(huì)顯得過(guò)于濃重，無(wú)論是西瓜生椰、荔枝生椰、鳳梨生椰等味道都不錯(cuò)。
從一些產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋也可以看出，這些搭配在口味、口感上也屬實(shí)不錯(cuò)，比如某品牌旗下的椰椰芒芒在社交平臺(tái)中不少消費(fèi)者表示椰漿很濃郁、喝起來(lái)很滿(mǎn)足等；某品牌預(yù)包裝的無(wú)糖椰乳也得到不少消費(fèi)者的喜愛(ài)。產(chǎn)品銷(xiāo)量也是說(shuō)明產(chǎn)品口味的一大利器，某品牌的清爽椰西瓜桶表現(xiàn)亮眼，銷(xiāo)量穩(wěn)定門(mén)店前五；某品牌霸氣生椰鳳梨以鳳梨+生椰乳+金牡丹茶底做成冰沙，在六一銷(xiāo)量突破70萬(wàn)杯。
由于其與各類(lèi)產(chǎn)品適配度較高，也為品牌提供了廣闊的創(chuàng)新空間，就生椰拿鐵這一品類(lèi)來(lái)看，從經(jīng)典生椰拿鐵到椰云拿鐵，再到冰吸生椰拿鐵；某品牌通過(guò)增加綠豆醬，創(chuàng)新綠豆椰乳冷萃；幸運(yùn)咖通過(guò)薄荷糖漿的加入，也讓招牌椰椰拿鐵煥新風(fēng)格，這些都能體現(xiàn)其與各類(lèi)成分的適配度。未來(lái)無(wú)論是飲料品牌還是新茶飲及咖啡品牌或許還將繼續(xù)探索椰基產(chǎn)品，其適配度較高的特性可以為品牌帶來(lái)更多的創(chuàng)新與可能性。
無(wú)論是飲料還是新茶飲，口味和口感的重要性不言而喻，品牌不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，也不能為了追隨熱度而創(chuàng)新，在眾多品類(lèi)的宣傳教育下，接下來(lái)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求將會(huì)更加嚴(yán)苛，對(duì)品牌產(chǎn)品的要求也會(huì)更高。這就需要品牌在創(chuàng)新的同時(shí)精進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，確保每一款新推出的飲品都能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
04 季節(jié)屬性不明顯
正值冬季，天氣寒冷，消費(fèi)者對(duì)于冷飲的需求會(huì)相應(yīng)減少，從而轉(zhuǎn)向熱飲或溫飲，因此冷飲的銷(xiāo)量可能會(huì)受到一定影響，反之熱飲的銷(xiāo)量也會(huì)受到影響。而在市場(chǎng)認(rèn)知中，果汁類(lèi)、碳酸汽水類(lèi)飲品等適合夏季，而熱奶茶、熱可可則更適合冬季。可見(jiàn)季節(jié)變化對(duì)飲品銷(xiāo)量有著顯著的影響，因此品牌需根據(jù)不同季節(jié)調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，而椰基飲品季節(jié)屬性不明顯是其在市場(chǎng)中熱度不斷的重要原因。
從市面上眾多椰基類(lèi)茶飲及咖啡產(chǎn)品來(lái)看都可熱可冰，且種類(lèi)豐富，夏季樂(lè)意選擇與水果類(lèi)結(jié)合，冬季則可以選擇與堅(jiān)果類(lèi)等結(jié)合的產(chǎn)品，在不同的季節(jié)里，椰基飲品都能找到自己的位置。在飲料賽道中優(yōu)勢(shì)更是明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)飲料品類(lèi)或因不適宜做熱飲、或在加熱過(guò)程中容易被破壞原有的營(yíng)養(yǎng)元素，現(xiàn)如今市面上適合加熱的飲料品類(lèi)較單一，導(dǎo)致市場(chǎng)需求得不到滿(mǎn)足，椰基類(lèi)飲品的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了空白。
由于椰基飲品季節(jié)屬性不明顯，也使得其市場(chǎng)潛力進(jìn)一步放大，無(wú)論春夏秋冬，消費(fèi)者對(duì)于飲品都有需求，這為椰基飲品的全年銷(xiāo)售提供了有利條件。而且這一優(yōu)勢(shì)也可以為各經(jīng)銷(xiāo)商及品牌帶來(lái)利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商大量鋪貨后不用擔(dān)心季節(jié)冷熱變化導(dǎo)致的銷(xiāo)量波動(dòng)，還可以吸引對(duì)飲品溫度有不同需求的消費(fèi)者，銷(xiāo)量提升的同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也可以獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，長(zhǎng)此以往還可能利于椰基飲品市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步提升。
但一些椰基飲料冷飲、熱飲皆宜的屬性也需要渲染，比如某品牌洞察到冬季潛藏巨大商機(jī)后，宣稱(chēng)“支持加熱的屬性更帶來(lái)別樣的風(fēng)味享受，溫暖你整個(gè)冬日”。未來(lái)隨著市場(chǎng)中飲品數(shù)量和種類(lèi)不斷增多，品牌想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持發(fā)展既需要火爆大單品的支撐，也需要可以為品牌源源不斷提供業(yè)績(jī)的產(chǎn)品，椰基飲品在未來(lái)的市場(chǎng)中，有望繼續(xù)保持其上升趨勢(shì)，并引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，或許會(huì)成為更多品牌的選擇。
05 探索0糖外的差異化
近年來(lái)，椰基飲品以其獨(dú)特的健康屬性和多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，在市場(chǎng)上獲得了廣泛的認(rèn)可，且市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，吸引了眾多品牌和企業(yè)的加入，然而隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)內(nèi)也面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。從產(chǎn)品本身來(lái)看，原料和健康成為各個(gè)品牌的主要賣(mài)點(diǎn)宣傳，“0糖、0膽固醇、0反式脂肪”成為品牌標(biāo)配，主要想以此獲得市場(chǎng)青睞。
在包裝上，從一開(kāi)始的普通包裝向1升裝等大包裝創(chuàng)新，想要以此擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)餐飲、即飲、特通全渠道覆蓋，但無(wú)論是突出原料優(yōu)質(zhì)、宣傳健康屬性還是在包裝設(shè)計(jì)上下功夫，這些創(chuàng)新舉措的門(mén)檻并不高，很快就會(huì)被其他品牌模仿。而且隨著布局品牌越來(lái)越多，同質(zhì)化等問(wèn)題就會(huì)更加突出，在椰基飲品市場(chǎng)熱度不斷提高的背景下，品牌也需尋求其它差異化，來(lái)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
據(jù)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品雖然宣傳0糖，但其只是不含白砂糖，配料表中的糖類(lèi)成分依舊赫然在列，比如某品牌無(wú)糖椰乳配料表中含有赤蘚糖醇、蔗糖脂肪酸酯、檸檬酸鈉、甜菊糖苷、三氯蔗糖等；某品牌同樣含有赤蘚糖醇、三氯蔗糖。其中三氯蔗糖等人工合成甜味劑并不符合健康屬性，想要提升差異化的品牌可以將目光集中于此，投向甜菊糖苷、羅漢果甜苷等天然甜味劑或其他健康配料。
除了在配料上追求健康外，營(yíng)養(yǎng)成分的添加也是強(qiáng)化健康屬性的方式，比如某品牌椰子牛乳飲品添加鈣、維生素E和煙酸等多種營(yíng)養(yǎng)成分，提高了飲品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，額外營(yíng)養(yǎng)成分的添加或許可以成為品牌的創(chuàng)新方向。即便有品牌在健康、營(yíng)養(yǎng)上稍遜一籌，品牌也應(yīng)該應(yīng)注重在產(chǎn)品標(biāo)簽上提供準(zhǔn)確的成分信息，因?yàn)橄M(fèi)者在追求健康飲品的同時(shí)，對(duì)成分的透明度和真實(shí)性的需求也在提升，以健康為噱頭并不利于可持續(xù)發(fā)展。
06 考驗(yàn)供應(yīng)鏈
椰基近兩年雖然發(fā)展較快，但整體來(lái)看市場(chǎng)規(guī)模并不算大，有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)幾年以椰基飲品為代表的植物蛋白飲料行業(yè)，年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計(jì)2025年該產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元，發(fā)展前景廣闊。如今市面上品牌眾多，無(wú)論是現(xiàn)制飲品還是零售領(lǐng)域的含椰量越來(lái)越高，按照當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，椰基飲品產(chǎn)業(yè)還將持續(xù)拓容，
但我國(guó)椰基產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)鏈層面存在“短板”或許會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的掣肘，其中較明顯的問(wèn)題就是椰子缺口較大，早在多年前我國(guó)便大力扶持海南省的椰子種植產(chǎn)業(yè)，想要填補(bǔ)市場(chǎng)缺口。但近年來(lái)隨著椰基飲品消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，椰子市場(chǎng)規(guī)模整體呈上漲態(tài)勢(shì)，據(jù)悉中國(guó)椰子需求量每年達(dá)到26億個(gè)，而海南省每年僅產(chǎn)果約2.2億個(gè)。
還有海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，椰子主要以進(jìn)口為主，2024年1-7月中國(guó)自泰國(guó)、印尼、越南三國(guó)進(jìn)口的椰子占總進(jìn)口規(guī)模約99.5%，三者分別占比48.6%、32.5%和18.4%。進(jìn)口原料雖然可以環(huán)節(jié)供應(yīng)緊張的現(xiàn)狀，但由于中間需經(jīng)過(guò)多道流程，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、原材料供應(yīng)穩(wěn)定、銷(xiāo)售終端等都會(huì)產(chǎn)生影響?？梢?jiàn)椰基飲品生意的背后仍然是對(duì)品牌在采購(gòu)、產(chǎn)能與供應(yīng)鏈的效率考驗(yàn)，未來(lái)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊蔀槠放频年P(guān)鍵動(dòng)作。
為了緩解這種依賴(lài)和供應(yīng)缺口，一些品牌也紛紛采取措施應(yīng)對(duì)，比如某品牌在泰國(guó)、越南和海南等地參與合作了38000畝椰林，建立起椰子原料供應(yīng)鏈體系，為國(guó)內(nèi)13萬(wàn)+咖啡、茶飲店提供原料；某品牌在獲得融資后，其創(chuàng)始人也表示企業(yè)正在加大上游供應(yīng)鏈投入，5家企業(yè)進(jìn)行代工。目前椰基飲品風(fēng)頭爭(zhēng)勝，未來(lái)品牌能否脫穎而出還有待時(shí)間考驗(yàn)。
07 更多潛力
除了在健康、營(yíng)養(yǎng)上尋求差異化外，在產(chǎn)品形式上也可以尋求差異化來(lái)提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。比如去年行業(yè)中創(chuàng)新推出的輕椰乳，不僅在飲品調(diào)制中保留了純正椰香，其0糖0添加的特性更契合了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康的追求，正成為新茶飲和飲料品牌做輕乳茶的新選擇。某品牌從代表人表示其上架的輕椰乳產(chǎn)品銷(xiāo)量正穩(wěn)步增長(zhǎng)，這也就意味著市場(chǎng)的認(rèn)可。
椰基賽道頻繁出新的背后與消費(fèi)者對(duì)多樣化品類(lèi)需求的提高有著重要聯(lián)系，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲品需求的不斷升級(jí)，輕椰乳等創(chuàng)新產(chǎn)品不僅在口感上滿(mǎn)足了市場(chǎng)，還在健康屬性上贏得了消費(fèi)者的青睞。事實(shí)上已有不少新茶飲品牌和傳統(tǒng)飲料品牌推出過(guò)輕椰乳飲品，比如茶顏悅色在2023年上新浮云山丘系列、旺旺推出輕椰拿鐵等，且未來(lái)也將會(huì)有其它品牌入局，也就是說(shuō)品牌還需要?jiǎng)?chuàng)新其他品類(lèi)。
近段時(shí)間用椰奶發(fā)酵做成的100%新鮮椰子發(fā)酵酸奶也開(kāi)始受到行業(yè)關(guān)注，在電商平臺(tái)搜索已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)不少椰子酸奶的產(chǎn)品，但在現(xiàn)制飲品賽道還并沒(méi)有大規(guī)模普及。從其產(chǎn)品形態(tài)上看，還可以引入更多創(chuàng)新產(chǎn)品形式，比如酸奶杯、酸奶厚切塊等，得益于以上優(yōu)勢(shì)，在不久后椰基酸奶或許會(huì)變得普遍。
當(dāng)所有品牌的含椰量不斷飆升，打造出有特色的差異化產(chǎn)品，才是品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。由于行業(yè)整體門(mén)檻不高，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅需要市場(chǎng)洞察，更需要技術(shù)與研發(fā)的支撐來(lái)提高產(chǎn)品壁壘，避免出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)過(guò)多產(chǎn)品跟風(fēng)推新導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。這對(duì)品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等多環(huán)節(jié)都有一定考驗(yàn)，一些想要獲取短期紅利的品牌也可能被市場(chǎng)所淘汰，驅(qū)動(dòng)著行業(yè)健康發(fā)展。
行業(yè)思考：
近兩年椰基飲品可謂是市場(chǎng)中的常青樹(shù)，市場(chǎng)熱度依舊不減當(dāng)年，憑借其百搭、健康的特點(diǎn)以及季節(jié)屬性不明顯的優(yōu)勢(shì)，近兩年在市場(chǎng)中發(fā)展更是迅速，產(chǎn)品品類(lèi)也愈發(fā)豐富，但這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。品牌想要在市場(chǎng)中取勝不僅探索同質(zhì)化的差異點(diǎn)，還需要?jiǎng)?chuàng)新更多形式，為市場(chǎng)提供更多樣選擇。