界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北京時(shí)間2025年1月25日，法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售巨頭迪卡儂（Decathlon）宣布旗下足球品牌KIPSTA成為法國(guó)著名球星安托萬(wàn)·格列茲曼（Antoine Griezmann）的官方贊助商。品牌未來(lái)將為其打造比賽用鞋。KIPSTA為格列茲曼打造的球鞋產(chǎn)品將陸續(xù)在迪卡儂各大門(mén)店上架。
此前，迪卡儂已經(jīng)作為歐足聯(lián)歐洲聯(lián)賽（UEFA Europa League）、歐足聯(lián)歐洲協(xié)會(huì)聯(lián)賽（UEFA Europa Conference League）、法國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽（Ligue 1 McDonald's）、法國(guó)足球乙級(jí)聯(lián)賽（Ligue 2 BKT）以及比利時(shí)足球職業(yè)聯(lián)賽（Jupiler Pro League）官方指定比賽用球贊助商活躍在足球領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中。迪卡儂中國(guó)告訴界面新聞，此番KIPSTA簽約格列茲曼將推動(dòng)迪卡儂為消費(fèi)者提供更多專(zhuān)業(yè)級(jí)的運(yùn)動(dòng)裝備選擇。
去年3月迪卡儂發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略“北極星”，其旗下各大品牌均在各自領(lǐng)域進(jìn)行更加垂直的深耕。
迪卡儂中國(guó)向界面新聞介紹，KIPSTA是迪卡儂集團(tuán)旗下的團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)品牌，總部位于法國(guó)北部，自2016年起專(zhuān)注于足球產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。目前是集團(tuán)旗下九大品牌之一。同屬九大品牌的還有QUECHUA（戶外運(yùn)動(dòng)）、TRIBORD（水上運(yùn)動(dòng)）、ROCKRIDER（山地騎行運(yùn)動(dòng)）、DOMYOS（健身運(yùn)動(dòng)）、KUIKMA（球拍類(lèi)運(yùn)動(dòng)）、CAPERLAN（釣魚(yú)、荒野探險(xiǎn)、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運(yùn)動(dòng)）和INESIS（高爾夫及目標(biāo)運(yùn)動(dòng)）。
盡管此番簽約格列茲曼的目的是進(jìn)一步強(qiáng)化KIPSTA在足球領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化形象，但迪卡儂并沒(méi)有將大眾足球消費(fèi)者放在次要位置的意思。
迪卡儂中國(guó)公關(guān)事務(wù)總監(jiān)趙潔在接受界面新聞采訪時(shí)談到，KIPSTA針對(duì)的是所有足球愛(ài)好者，包括但不限于職業(yè)球員以及所有熱愛(ài)足球、對(duì)裝備性能有著極高要求的愛(ài)好者們。趙潔表示，該品牌希望以高品質(zhì)及有“親和力”的價(jià)格吸引用戶。
“低門(mén)檻的體育”是迪卡儂一路成長(zhǎng)為全球運(yùn)動(dòng)零售巨頭的重要基本盤(pán)。
迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立集團(tuán)的初衷就是希望打造一個(gè)平價(jià)但多樣的運(yùn)動(dòng)零售品牌。迪卡儂的最大優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格低廉并且產(chǎn)品品類(lèi)十分豐富：迪卡儂有超過(guò)40種自有品牌，涵蓋自行車(chē)、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、跑步等多種運(yùn)動(dòng)，除此之外，迪卡儂還提供馬術(shù)、潛水、露營(yíng)等小眾運(yùn)動(dòng)裝備。和耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)大牌相比，迪卡儂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯，用小兩位數(shù)拿下一個(gè)運(yùn)動(dòng)單品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是難事。大量顧客被這樣的差價(jià)誘惑，光顧迪卡儂的賣(mài)場(chǎng)。
但與此同時(shí)，上探高端又是現(xiàn)階段的迪卡儂不得不做的一個(gè)嘗試。于年收入超百億歐元體量的法國(guó)巨頭而言，中低端的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求已經(jīng)相對(duì)飽和，這一點(diǎn)從最新業(yè)績(jī)報(bào)告中亦可看出。2023 年，迪卡儂集團(tuán)收入達(dá)156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年僅增長(zhǎng)1.15%。其中線上銷(xiāo)售額占集團(tuán)收入的17.4%，較2022年增長(zhǎng)0.7%；2023年集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)9.31億歐元。
這份業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布時(shí)，迪卡儂全球首席執(zhí)行官Barbara Martin Coppola明確表示：“2023年，全球企業(yè)都面臨著前所未有的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)。在迪卡儂，我們選擇于這一時(shí)刻進(jìn)行品牌升級(jí)，是為未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/span>
值得一提的是，這位“一把手”也是迪卡儂下定決心進(jìn)行轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)之一。在CEO這個(gè)位置上選擇Barbara這樣一位非法國(guó)籍的女性經(jīng)理，對(duì)于迪卡儂這樣一個(gè)傳統(tǒng)法國(guó)家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)具有變革性的決定。而在迪卡儂VP（全球副總裁）級(jí)別的高管中，有不少和Barbara一樣，是近兩年才來(lái)到迪卡儂的“新人”。
Barbara很清楚，在薄利多銷(xiāo)這條路快走到頭時(shí)，想要賺更多的錢(qián)，迪卡儂只有提高利潤(rùn)率這一個(gè)路子。要提高利潤(rùn)率，迪卡儂勢(shì)必要上探價(jià)格帶，打造多個(gè)定位高端的運(yùn)動(dòng)品牌。
在“北極星”戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)上，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse曾接受界面新聞?dòng)浾卟稍L。他當(dāng)時(shí)談到，迪卡儂確實(shí)有意在發(fā)展高端品牌，“讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的，不會(huì)改變。但同時(shí)，我們希望迪卡儂在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也有一定份額，我們的四個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌就是在做這樣的事情?！?/span>
除了九大品牌，迪卡儂在“北極星”戰(zhàn)略下還單獨(dú)設(shè)立了四大專(zhuān)業(yè)品牌。分別是VAN RYSEL（公路自行車(chē)運(yùn)動(dòng)）、SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）以及SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)）。這四大專(zhuān)業(yè)品牌的設(shè)立，讓“北極星”戰(zhàn)略的推出被認(rèn)為是迪卡儂從平價(jià)模式轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。
以VAN RYSEL為例，這個(gè)公路自行車(chē)運(yùn)動(dòng)顯然是迪卡儂集團(tuán)試水高端的先鋒。“北極星”戰(zhàn)略落地后，該品牌于2024年首次獨(dú)立參加中國(guó)國(guó)際自行車(chē)展覽會(huì)。那次參展意味著VAN RYSEL正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。界面新聞發(fā)現(xiàn)，VAN RYSEL的部分產(chǎn)品已在線上渠道發(fā)售，入門(mén)級(jí)整車(chē)定價(jià)在1700元-3000元之間，專(zhuān)業(yè)級(jí)產(chǎn)品則基本是五位數(shù)的定價(jià)。迪卡儂天貓官方旗艦店內(nèi)，價(jià)格最高的自行車(chē)產(chǎn)品是VAN RYSEL RCR PRO車(chē)隊(duì)版公路自行車(chē)，定價(jià)高達(dá)69999.9元人民幣。
迪卡儂第一時(shí)間就讓中國(guó)市場(chǎng)參與到公司新戰(zhàn)略的執(zhí)行中，自然是因?yàn)檫@一市場(chǎng)的重要性。在2023年業(yè)績(jī)報(bào)告中，迪卡儂并未單獨(dú)透露中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。不過(guò)，界面新聞從迪卡儂方面獲悉，中國(guó)市場(chǎng)目前的年?duì)I收規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定在百億元人民幣級(jí)別。中國(guó)是迪卡儂營(yíng)收前五名市場(chǎng)中唯一一個(gè)來(lái)自亞洲的國(guó)家。
迪卡儂向界面新聞提供的一組數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂部分中國(guó)工廠已經(jīng)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)專(zhuān)供中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品。迪卡儂集團(tuán)目前在中國(guó)設(shè)有4個(gè)自有工廠、11個(gè)工業(yè)采購(gòu)辦公室、約400家合作工廠。得益于此，超九成在中國(guó)銷(xiāo)售的迪卡儂產(chǎn)品是本土制造。
趙潔談到，品牌煥新之后，中國(guó)成為迪卡儂的戰(zhàn)略焦點(diǎn)國(guó)家。為了更加緊密地貼合本土熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)潮流，迪卡儂中國(guó)團(tuán)隊(duì)在資源配置上做出了戰(zhàn)略性的傾斜，引入了如VAN RYSEL等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品、服務(wù)和社群三個(gè)角度入手，將“重塑用戶體驗(yàn)”作為核心戰(zhàn)略。
2024年的國(guó)慶假期前，迪卡儂曾在一個(gè)月內(nèi)于上海一口氣開(kāi)啟了月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店四家全新門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。這四家新門(mén)店均區(qū)別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售門(mén)店，有各自的運(yùn)營(yíng)特色，從不同側(cè)面為迪卡儂新戰(zhàn)略實(shí)施做有效嘗試。
最先開(kāi)業(yè)的月亮灣店背靠虹口區(qū)運(yùn)動(dòng)聚集地，開(kāi)業(yè)時(shí)舉辦了為期三天的 “深藏BLUE運(yùn)動(dòng)會(huì)”；紅楓店是迪卡儂上海首家自行車(chē)全品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店；Lalaport金橋店是迪卡儂在全國(guó)第一家設(shè)有社群負(fù)責(zé)人的門(mén)店；薈聚店則是本輪開(kāi)業(yè)四家新店中面積最大、品類(lèi)齊全的門(mén)店，以覆蓋更多運(yùn)動(dòng)人群。
當(dāng)然，高端化并不是一蹴而就的事情，迪卡儂想要看到更成規(guī)模的效果還需要一定時(shí)間。過(guò)去的迪卡儂堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈模式，更側(cè)重于零售業(yè)態(tài)。集團(tuán)幾乎全程參與了一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、采購(gòu)再到物流、零售的全過(guò)程，只為將成本壓到最低。但要做高端品牌，意味著要接受消費(fèi)者更挑剔、更精細(xì)化的要求。品牌力的建設(shè)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等都需要更多的物質(zhì)和人力成本投入。
同時(shí)，迪卡儂想通過(guò)培育高端品牌讓自己更加全能，但這勢(shì)必會(huì)讓它面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于大型、全面、平價(jià)，市面上很難找到一個(gè)所謂迪卡儂的競(jìng)品，但各個(gè)細(xì)分品牌是有競(jìng)品的。比如KIPRUN要做精英跑步產(chǎn)品，和HOKA、昂跑、New Balance等品牌打一架就是避不開(kāi)的；KIPSTA在足球界開(kāi)疆拓土，肯定會(huì)動(dòng)到耐克、阿迪達(dá)斯兩大頭部品牌的蛋糕。覆蓋面越廣，需要研究的競(jìng)品就越多，迪卡儂需要面對(duì)更加巨大且復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
不過(guò)，迪卡儂各品牌、各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都未對(duì)這一可預(yù)見(jiàn)的壓力表達(dá)焦慮。界面新聞?dòng)浾咛皆L迪卡儂球類(lèi)項(xiàng)目品牌中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的球類(lèi)品牌會(huì)在研發(fā)中心中直接搭建虛擬門(mén)店。在這些門(mén)店中，迪卡儂直接將自己的產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品放在一起，并不避諱競(jìng)品的出現(xiàn)。迪卡儂對(duì)集團(tuán)的供應(yīng)、生產(chǎn)體系顯得十分自信。在同樣性能的前提下，迪卡儂旗下品牌的產(chǎn)品能夠提供盡可能低的價(jià)格。
VAN RYSEL去年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，迪卡儂北亞區(qū)公路自行車(chē)運(yùn)動(dòng)品牌總監(jiān)趙躍武亦表達(dá)了不擔(dān)心定位高端的VAN RYSEL會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”，“好的產(chǎn)品是會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可的。我們會(huì)基于市場(chǎng)調(diào)研、零部件開(kāi)發(fā)等方面來(lái)定價(jià)。就產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的高性能來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中仍是極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的?！?/span>