界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
五糧液商標(biāo)再次裝點(diǎn)魔術(shù)表演道具，郎酒標(biāo)志掛在了西湖游船的燈籠上，見證白娘子和許仙相會，還有洋河承擔(dān)了零點(diǎn)鐘聲敲響的背景板……
2025年春節(jié)，部分白酒企業(yè)仍然選擇在開年尋求高曝光度，亮相央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺。根據(jù)晚會現(xiàn)場的品牌露出進(jìn)行統(tǒng)計，2025年，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等多家國內(nèi)名酒輪番登場。
近年來，白酒企業(yè)成為央視春晚的常客。除了大幅廣告和主持人口播，在晚會不少環(huán)節(jié)中，都有白酒品牌的露出和隱性植入。白酒企業(yè)聯(lián)手春晚，為的就是提高曝光、貼近消費(fèi)者從而刺激走貨量。
2024年央視春晚，五糧液因?yàn)橐粋€舞臺插曲而獲得了極高的討論度。魔術(shù)師劉謙表演結(jié)束，站在他身后的主持人尼格買提沒能按要求把卡牌對上，鏡頭里只有他牌不是五糧液的文字+圖案商標(biāo)。這一事件上了熱搜，五糧液通過春晚這一頂級IP，吸引了足夠高的話題度。
這也是五糧液斥巨資投入春晚營銷的一年。2024甲辰龍年春晚，五糧液拿出10萬份互動禮品，包括第八代五糧液等核心產(chǎn)品，按照央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)計算，互動禮品總價值約為1.1億元。僅是花費(fèi)在獎品上的投入就已經(jīng)破億，這還不包括企業(yè)為春晚支付的其他宣傳費(fèi)用。
2025年，五糧液繼續(xù)成為總臺春晚“和美好禮”獨(dú)家互動合作伙伴，與央視頻聯(lián)手送出超10萬份、總價值上億元的“和美好禮”。
四川地區(qū)白酒資源豐富，誕生了川酒“六朵金花”。除了五糧液之外的另一朵金花郎酒，也帶著旗下中高端大單品紅花郎，成為2025年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會“巳巳如意 神采飛揚(yáng)”官方合作品牌。
在白酒行業(yè)頭部競爭加劇的背景下，贊助春晚是知名酒企鞏固行業(yè)地位的重要舉措。頭部企業(yè)扎堆春晚，為的就是提高曝光度，在相對低迷的市場上尋找增長空間。
由于白酒香型不同，具備地域?qū)傩?，地方衛(wèi)視春晚也成為頭部白酒企業(yè)爭奪的重點(diǎn)。1月27日晚，由紅花郎獨(dú)家冠名的川渝春節(jié)聯(lián)歡晚會將在四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視雙平臺播出。有業(yè)內(nèi)人士初步統(tǒng)計，僅2025年春節(jié)營銷費(fèi)用一項，郎酒將投入5億元。
古井貢酒打出“四臺春晚齊賀歲”的宣傳語，除央視春晚之外，該公司連續(xù)第14年冠名安徽衛(wèi)視春晚、連續(xù)第6年冠名江蘇衛(wèi)視春晚、連續(xù)第4年冠名央視戲曲春晚。
近年來，雖然頭部酒企財報中仍然保持業(yè)績增長，但渠道仍然呈現(xiàn)壓力，中高端單品出現(xiàn)價格倒掛，經(jīng)銷商忙于去庫存。通過贊助春晚貼近消費(fèi)者，同時推動品牌年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是中國白酒在困境中做出的努力。
雖然白酒還在春晚舞臺上集中亮相，但對比近兩年情況，參與央視春晚的白酒企業(yè)有所下降。2024年龍年春晚開始前約5分鐘的十余個廣告中，6個都是白酒品牌。2025年，水井坊、劍南春等春晚的老朋友缺席。
與春晚聯(lián)手，意味著更高的營銷費(fèi)用投入。古井貢酒2024年一季報顯示，其單季銷售費(fèi)用已達(dá)22.52億元，排在五糧液之后，位列白酒上市公司第二位。
2024上半年，五糧液的銷售費(fèi)用同比大增24.21%，達(dá)到53.66億元，其原因就是該公司加大了市場投入和品牌宣傳力度。在行業(yè)深度調(diào)整時期，白酒企業(yè)在銷售費(fèi)用上增加投入，以換取市場空間?；仡櫞饲皵?shù)據(jù)，五糧液的銷售費(fèi)用從2021年的65.04億元增長至2023年的77.96億元。
整體來看，春晚不僅是傳統(tǒng)媒體的舞臺，也是數(shù)字化營銷的重要陣地。通過春晚舞臺的互動環(huán)節(jié)白酒企業(yè)可以吸引年輕消費(fèi)者，推動品牌年輕化。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向界面新聞表示，春節(jié)是酒類消費(fèi)旺季，消費(fèi)頻次高，消費(fèi)量大，品牌傳播效果好。贊助春晚的名酒企，本身就有名酒形象背書，產(chǎn)品價值感較高，在宴席、禮品、品鑒與收藏等市場擁有極強(qiáng)的剛需性，春節(jié)期間又是銷售旺季，春晚帶來的品牌曝光度與產(chǎn)品美譽(yù)度提升，等于進(jìn)一步助力了這些酒企產(chǎn)品的動銷，體現(xiàn)了其名酒實(shí)力。
白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，中國白酒的國際化，需要持續(xù)與國際體育賽事，國際音樂節(jié)，國際畫展，國際影視文化IP建立關(guān)聯(lián)記憶。當(dāng)前中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量（縮量）競爭狀態(tài)，突破同質(zhì)化內(nèi)卷競爭，需要更多的創(chuàng)新精神。