文 | 道總有理
開年以來，黃金價格繼續(xù)上漲。1月23日，倫敦金（現(xiàn)貨黃金）開盤報2755.97美元/盎司，一天前，也就是1月22日，滬金主力合約升破645元/克，再次刷新歷史新高。各大黃金品牌的足金首飾價格也跟著水漲船高，均突破了830元/克。
但過年買金的熱情依然高昂，尤其是很多家長，過年圖個吉利，紛紛加入了黃金壓歲錢的購買隊伍。這類黃金壓歲錢產(chǎn)品大多采用Au999千足金材質(zhì)，克重在0.5—2g不等，售價在幾百到上千元之間，像工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行等多家銀行都推出了壓歲金、生肖金、賀歲金等黃金壓歲錢產(chǎn)品。不少人就是在銀行辦理業(yè)務(wù)時，被“種了草”。
每年春節(jié)，年終獎“爭奪戰(zhàn)”在各大銀行間打得火熱，各類財富大禮也輪番上陣，而近兩年，銀行盯上了壓歲錢，不單是推出黃金壓歲錢，而且瞄準(zhǔn)孩子們到手的紅包，為未成年人開戶。
低利率的大環(huán)境下，銀行之間的存款爭奪進(jìn)入一個更激烈的狀態(tài)。
兒童金融，“花樣百出”
早在前兩年春節(jié)時，很多銀行就推出了兒童專屬銀行卡，以個性化定制卡面等服務(wù)吸引家長和孩子目光。
比如工行的“寶貝卡”“成長卡”“萌娃卡”，交通銀行的兒童借記卡以及民生銀行的“小鬼當(dāng)家卡”等等。這些兒童專屬的銀行卡多在卡面上更加別出心裁，有的可以提供卡面定制服務(wù)，直接將銀行卡面替換為寶寶照片，有的則聯(lián)名憤怒的小鳥、寶可夢、航海王等熱門IP。
今年，我們看到銀行在搶占兒童“壓歲錢”賽道上更加賣力。根據(jù)北京商報的報道，包括東陽農(nóng)商銀行、句容農(nóng)商行、潁淮農(nóng)商行、文成農(nóng)商行、鎮(zhèn)江農(nóng)商行在內(nèi)的多家銀行，推出了針對兒童和青少年群體開立的專屬存折。
與兒童專屬銀行卡相比，一個明顯的變化是，存儲的門檻變得越來越低。比如界首農(nóng)商行推出的兒童定期一本通存折，50元起存。
逢年過節(jié)，幾百甚至上萬元的壓歲錢，成為孩子們一筆不小的財富。2021年有平臺發(fā)布了一份中國壓歲錢調(diào)查報告，報告顯示，大部分人每年收到的壓歲錢總額基本不會超過5000元，其中金額在1000到3000元之間的最多，占比29.6%。地區(qū)上，壓歲錢平均單筆金額最高的是上海，高達(dá)1009元。
而壓歲錢主要去哪了呢？從報告可看，占比最高的就是儲蓄，這也是為什么銀行爭相“搶奪”壓歲錢的原因。
為了吸引家長為兒童開戶，各大銀行也是投入了不少精力，不僅在春節(jié)期間加大營銷力度，各種獎品疊加，也試圖通過財商教育培養(yǎng)兒童的儲蓄概念和理財理念，做好市場教育。只是，在我國，兒童財商教育一般比較晚，甚至可以說在父母牢牢把控未成年人收支的情況下，財商教育顯得價值寥寥。
更何況，前幾年亂象叢生且價格不菲的財商教育課，使得這一行業(yè)被貼上了智商稅的標(biāo)簽。
黃金壓歲錢、壓歲金、兒童銀行卡及保險…越來越多針對兒童群體的業(yè)務(wù)，主要是為了增強(qiáng)家庭客戶與銀行之間的黏性，但這也折射出眾多銀行急于攬儲、尋找新的增長點的處境。
凈息差收窄困境下的“貼身肉搏”
如果說在眾多銀行中誰在挖掘兒童金融的潛力上最賣力，恐怕要數(shù)“城商行一哥”北京銀行莫屬。
北京銀行從2022年開始就在布局兒童金融業(yè)務(wù)，主動迎合相當(dāng)一部分家庭希望從小培養(yǎng)孩子理財?shù)男睦?，致力于打造兒童友好型銀行。除了金融賬戶和產(chǎn)品服務(wù)，北京銀行還構(gòu)建了親子共創(chuàng)平臺、打造兒童專屬成長空間，經(jīng)常舉行線下活動，試圖啟蒙兒童。根據(jù)其公開的數(shù)據(jù)，截至9月30日末，兒童金融客戶數(shù)突破175萬戶，幫助管理壓歲錢近114億元。
不過，對兒童群體的重視，與其說是看中了兒童金融的潛力，更確切的應(yīng)該是其營收增速長期放緩之下的無奈之舉。
根據(jù)財報，2019年至2023年，北京銀行分別實現(xiàn)營收631.29億元、642.99億元、662.75億元、662.76億元、667.11億元，同比增速分別為13.77%、1.85%、3.07%、0.01%、0.66%。北京銀行在2019年營收猛增、首次邁上600億元后，連續(xù)四年一直提不上速。到了2024年，其營收和凈利兩大指標(biāo)增速放緩的狀態(tài)依然沒有得到改善，而且凈利潤增速低于營收增速。
這主要是因為北京銀行利息凈收入的停滯不前，而這背后是銀行業(yè)普遍面臨的凈息差收窄困境。
據(jù)國家金融監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年一季度商業(yè)銀行凈息差為1.54%，較上年末下降15個bp，二季度與一季度保持一致，但到三季度則下降了1個bp至1.53%。
從上市銀行來看，當(dāng)前已披露三季度凈息差的23家A股上市銀行中，僅有常熟銀行一家凈息差仍維持在2%以上，還有10家凈息差均低于同期行業(yè)平均水平（1.53%）。相較之下，去年末42家上市銀行中凈息差在2%以上的有10家，低于同業(yè)水平（1.54%）有9家。
這對近年來生存空間被擠壓嚴(yán)重的中小銀行影響是最大的，尤其是我國存款市場增速持續(xù)下滑，中小銀行不得不在存款爭奪戰(zhàn)中貼身肉搏。過年時，更是上調(diào)存款利率、發(fā)售大額存單、送禮品卡等多種方式齊上陣，想方設(shè)法地把客戶吸引到銀行來。這也是為什么針對兒童的新業(yè)務(wù)成為銀行的“香餑餑”的原因。
不只是兒童，隨著利率普遍下行，“特種兵式存款”的理財方式在年輕人中悄然流行起來，為了追求更高的存款利率，他們不惜跨城甚至跨省去其他地方銀行存款。這背后是年輕人從“買買買”到“攢攢攢”的轉(zhuǎn)變。
只是，兒童及Z世代的年輕人，似乎并不能真正緩解銀行的攬儲壓力。
兒童金融能否“撬”動家庭理財？
早在2000年，工商銀行就聯(lián)合中國少年先鋒隊全國工作委員會發(fā)行了第一張少兒銀行卡“牡丹雛鷹卡”，該卡是專門面向全國10周歲以上的少年兒童發(fā)行。如果將其作為兒童金融的開端，這一業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了20多年，可盡管越來越多的家長有意識為子女提前考量，兒童金融卻一直不溫不火，更別談發(fā)展壯大。
一方面，隨著銀行利率普遍下行，兒童存折或銀行卡的利率也越來越難吸引家長；根據(jù)今年北京商報記者對多家銀行的咨詢，多數(shù)銀行客戶經(jīng)理直言，兒童存折可購買的產(chǎn)品利率與普通定期存款利率并無明顯差異。
另一方面，兒童銀行卡及存折主要集中于存款，沒有理財、保險等業(yè)務(wù)，這使得產(chǎn)品非常單一，而且場景也單一，很多家長除了過年給孩子存壓歲錢，幾乎沒動過卡。
所以，對于銀行而言，盡管兒童卡產(chǎn)品服務(wù)不斷完善，很多金融機(jī)構(gòu)也投入精力在產(chǎn)品和服務(wù)中，但實際的開卡量和資金量在銀行零售業(yè)務(wù)中并不占主流。
以北京銀行為例，北京銀行在召開2024年三季報業(yè)績說明會上稱，儲蓄存款規(guī)模突破7，000億元，達(dá)到7，089.97億元。由此推算，兒童金融業(yè)務(wù)的114億元，占比僅約1.6%。其實，北京銀行的問題在于太過依賴?yán)羰杖?，利息凈收入占北京銀行營收的比重高達(dá)75%，而現(xiàn)在是非利息收入占比越高的銀行，相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)績也越好。
兒童金融增長潛力小，很難成為銀行新的動力，銀行之所以在這群小儲戶身上下功夫，其實本質(zhì)上還是想把家長“拴”住，通過補(bǔ)充兒童相關(guān)業(yè)務(wù)，維系家庭與銀行的聯(lián)系。
不過，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，以兒童撬動家庭存款、理財，所起到的效果可能不大。
根據(jù)中國家庭金融調(diào)查與研究中心和螞蟻研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023年Q3中國家庭財富變動趨勢》報告顯示，2022年以來，中國家庭在資產(chǎn)配置過程中，存在明顯的低風(fēng)險偏好。從圖中可見，2023年以來中國家庭對于股票/基金類產(chǎn)品的配置意愿，處于下降區(qū)間，同樣處于下降區(qū)間的投資品還有活期/定存類產(chǎn)品。
其中，中產(chǎn)家庭的理財和投資態(tài)度變化最大，以前是“別人恐懼我貪婪”，現(xiàn)在是“別人求穩(wěn)我要更穩(wěn)”，這種心態(tài)自然也影響了他們的投資行為。2022年，新中產(chǎn)家庭投資額的分水嶺是50萬元，有六成家庭愿意將大額資金投入理財。但在2023年，分水嶺變成了20萬元，57%的家庭愿意投入理財?shù)慕痤~在20萬元以內(nèi)。
不投資，不存儲，錢都去哪了呢？對很多家庭而言，或許黃金更可靠。但是，過去一年，黃金價格的瘋漲令不少人望而卻步。
這對銀行來講，也不是什么好消息，很多人寧愿追逐不斷高漲的黃金，也不愿選擇存款、理財或投資，他們的信心還需要很長時間才能尋回。這也就意味著銀行仍要在攬儲上繼續(xù)“苦戰(zhàn)”。