文 | 華商韜略 梁梁
1月10日，#茅臺冰淇淋閉店停產(chǎn)三折清倉#沖上熱搜。
從“年輕人的第一口茅臺”，到如今在清倉促銷中悄然淡出市場，冰淇淋退場的背后，茅臺正在收心，以更加務(wù)實(shí)的姿態(tài)聚焦白酒主業(yè)。
冰淇淋涼涼
“我買不到茅臺酒喝，我還吃不起冰淇淋嗎？”
2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物評選頒獎盛典現(xiàn)場，貴州茅臺前董事長丁雄軍的這句話瞬間引爆話題，登上微博熱搜，話題熱度高達(dá)2.2億。
2022年5月29日，茅臺跨界蒙牛聯(lián)合推出茅臺冰淇淋，憑借“年輕人的第一口茅臺”“含茅量2%”等標(biāo)簽，一亮相便迅速引爆市場。
茅臺國際大酒店標(biāo)志性的No.001冰淇淋旗艦店成為炙手可熱的打卡勝地，店鋪開往全國后，不少消費(fèi)者甚至在凌晨4點(diǎn)就趕到旗艦店排隊(duì)，只為第一時(shí)間買到這款網(wǎng)紅產(chǎn)品。
茅臺官方數(shù)據(jù)顯示，其貴陽旗艦店正式開售7小時(shí)，銷售額便突破20萬元；首發(fā)推介會上，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋上線“i茅臺”App，也在一小時(shí)內(nèi)全部售罄，銷售金額超250萬元。
北京、上海、廣州等一線城市也迅速開出了旗艦店，且每到一個(gè)城市都是長隊(duì)等候，有的門店限購仍難擋人潮。
茅臺集團(tuán)高層透露，到2022年12月，已有約340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。當(dāng)年，茅臺冰淇淋為貴州茅臺貢獻(xiàn)了約2.62億元營收。
丁雄軍更是對茅臺冰淇淋寄予厚望，在他看來，茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。
抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
2023年，在茅臺冰淇淋上市周年慶典上，貴州茅臺正式宣布將每年的5月29日定為“茅臺冰淇淋節(jié)”。這一年，茅臺冰淇淋在全國共開設(shè)了34家旗艦店，并深入重慶、延安、福州等區(qū)域開設(shè)22家體驗(yàn)店，累計(jì)銷量已接近1000萬杯。
不過，從一開始，關(guān)于茅臺冰淇淋的討論和質(zhì)疑就沒有停止過。
不少人認(rèn)為，茅臺應(yīng)該老老實(shí)實(shí)把酒做好，萬分珍惜自己的高端段位，類似冰淇淋這樣的跨界，地氣的確是接了，但做過頭了，就會稀釋茅臺的品牌價(jià)值。
也有人指出，茅臺做冰淇淋畢竟業(yè)余，一時(shí)的銷量火爆不代表消費(fèi)者真正認(rèn)可它的冰淇淋，等到熱鬧和時(shí)髦過去，茅臺冰淇淋也就賣不動了。
如今看，這兩者，都成了預(yù)言。
早在去年6月，就有南京媒體報(bào)道稱，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店已正式停業(yè)，商場方面也確認(rèn)該店已經(jīng)撤柜，此后，類似的消息相繼在北京、廣州、深圳等城市傳出。
包括茅臺冰淇淋的線上渠道，也難逃“涼涼”的命運(yùn)。
茅臺冰淇淋的微信小程序如今已無法被搜索到；“i茅臺”App上，茅臺冰淇淋經(jīng)典杯裝、經(jīng)典酒瓶裝和小巧支三款產(chǎn)品均顯示“門店售罄補(bǔ)貨中”，只有少數(shù)冷門口味還可以購買。
天貓、京東等電商平臺也早已下架了茅臺冰淇淋的旗艦店產(chǎn)品，抖音旗艦店同樣空空如也。即便有平臺依然在銷售茅臺冰淇淋，但也大都是接近保質(zhì)期的庫存產(chǎn)品。
有銷售人員透露，“廠家已停產(chǎn)，現(xiàn)有的都是去年剩余的庫存。”
與此同時(shí)，茅臺冰淇淋的價(jià)格開始“大跳水”。在第三方銷售平臺上，原價(jià)66元一個(gè)的經(jīng)典口味，現(xiàn)在僅需21.9元。
1月10日下午，貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，茅臺冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體上已經(jīng)取得了一定成效。當(dāng)下，對于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇主動收縮。
跨界的茅臺
雖然茅臺早就有過跨界合作，布局多元化業(yè)務(wù)的歷史，但其跨界真正被關(guān)注，還是在2021年8月丁雄軍出任董事長之后。
期間，公司相繼推出多款跨界新品，從冰淇淋到咖啡，從月餅到聯(lián)名文創(chuàng)，甚至還有醬香大床房，跨界的步子越邁越大，招式也越來越花。
“萬物皆可茅臺”，讓它一次次沖上熱搜。
茅臺為何如此熱衷跨界？當(dāng)時(shí)很重要的一個(gè)理由是：年輕化。
在白酒行業(yè)增速放緩、主力消費(fèi)群體代際更替的大背景下，作為行業(yè)“頂流”的茅臺試圖通過“破圈”嘗試，拉近年輕人與茅臺的距離，以在未來的市場競爭中占據(jù)主動。
但挑戰(zhàn)也隨之而來。
幾乎每款跨界產(chǎn)品都沒能逃過“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。
以茅臺冰淇淋為例，它帶來了“喝茅臺”的新奇體驗(yàn)，但終歸冰淇淋還得回歸冰淇淋，當(dāng)新鮮感過去，作為冰淇淋的體驗(yàn)不足，失望也就隨之而來。
“冰淇淋的酒味太沖，甜度又高，整體不夠和諧，吃了一次就不想再買了?！币晃幌M(fèi)者在社交媒體上的吐槽，道出了許多人的心聲。
類似的情形也出現(xiàn)在茅臺的其他跨界產(chǎn)品中。
2023年9月，茅臺與瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，上市當(dāng)天便創(chuàng)下542萬杯的驚人銷量，銷售額突破億元，成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級爆款，但火熱過后，醬香拿鐵也是黯然退場。
諸如與德芙合作的酒心巧克力，也都在短暫的市場熱度后逐漸淡出消費(fèi)者視線。
如此高開低走，也讓人更懷疑茅臺跨界的意義。
首先，這意味著它不可能為茅臺帶來持續(xù)的業(yè)績增長。茅臺的財(cái)報(bào)對冰淇淋等收入并沒有單獨(dú)列項(xiàng)，但以2023年為例，公司其他業(yè)務(wù)（包括酒店業(yè)務(wù)和多元化產(chǎn)品業(yè)務(wù)）收入總計(jì)才4.75億元，這在茅臺1505.6億元營業(yè)總收入面前，幾乎可以忽略不計(jì)。
其次，巨大的流量和品牌曝光度，究竟能為其核心白酒業(yè)務(wù)帶來多少轉(zhuǎn)化，也始終是個(gè)問號。
“吃過茅臺冰淇淋、喝過醬香拿鐵的人，不一定會為飛天茅臺掏腰包。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，跨界產(chǎn)品雖然拓寬了茅臺的品牌邊界，但在核心消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的作用始終有限，未能解決“與主業(yè)協(xié)同不足”的根本問題。
在不少人看來，頻繁跨界，以及不斷曇花一現(xiàn)，還有可能起副作用：
茅臺最可貴的就是“貴”，過度的快消跨界，會降低其尊貴感。
悄然收心
2025年1月5日，貴州茅臺發(fā)布了乙巳蛇年生肖酒，市場指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶，至此茅臺生肖系列酒走完十二年完整周期。
這款酒本被藏友寄予厚望，但市場反應(yīng)卻不溫不火，價(jià)格熱度也遠(yuǎn)遜從前。
今日酒價(jià)顯示，早在1月2日蛇茅還未正式發(fā)布時(shí)，其市場報(bào)價(jià)就已高達(dá)3800元/瓶；發(fā)布當(dāng)日，價(jià)格下跌千元至2850元；1月17日，其價(jià)格進(jìn)一步跌至2730元。
據(jù)寧波晚報(bào)，500ml蛇茅的終端市場成交價(jià)在2700-2800元/瓶。
回顧往年，生肖酒的上市總能掀起一陣加價(jià)搶購熱潮。2024年龍茅上市時(shí)，價(jià)格一度被炒至八九千元；2023年兔茅也不遜色，價(jià)格被炒到近6000元；2022年虎茅也達(dá)到了7000元的高價(jià)。相較之下，今年的蛇茅顯得格外“低調(diào)”。
而類似的遭遇，茅臺早就感受到了。時(shí)間進(jìn)入2024年，飛天茅臺的價(jià)格一路寒意。
2024年，它經(jīng)歷了4月、6月、7月、10月四次價(jià)格下跌，從3000多一路狂跌至2100元左右，此前靠跨界、缺貨、漲價(jià)上熱搜的茅臺，開始頻頻因?yàn)榻祪r(jià)，乃至被甩賣而上熱搜。
就在茅臺被破價(jià)之際，2024年4月，張德芹接替丁雄軍出任貴州茅臺董事長。
“一個(gè)老茅臺人、一個(gè)老酒業(yè)人”，這樣的標(biāo)簽讓外界對張德芹接掌茅臺有著特殊的期許，大家希望他能帶領(lǐng)茅臺抵御市場寒冬，穿越周期，續(xù)寫輝煌。
其中，引人關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)便是，他是繼續(xù)前任的一系列跨界操作，還是對跨界有不同的思考。上任不到一個(gè)月，張德芹便在貴州茅臺股東大會上，委婉地給出了答案。
他說：“近年茅臺做了很多嘗試，希望大家為茅臺做出的嘗試作出理解，企業(yè)有糾錯能力，發(fā)現(xiàn)了不合適會馬上調(diào)整，要相信茅臺的糾錯能力?！?/p>
要相信茅臺的糾錯能力，這番表態(tài)，也可以說是對茅臺的跨界做了定調(diào)。
隨之，便是一系列明顯的回歸和收心動作。
茅臺冰淇淋和醬香拿鐵等產(chǎn)品相繼被轉(zhuǎn)為自負(fù)盈虧，并逐漸從市場淡出。與此同時(shí)，與白酒核心相關(guān)的優(yōu)化和創(chuàng)新則被聚焦。
其中一個(gè)標(biāo)志性動作是，立足白酒提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略：聚焦高端商務(wù)人群（客群轉(zhuǎn)型）、拓展多元飲酒場景（場景轉(zhuǎn)型）、提升品牌服務(wù)體驗(yàn)（服務(wù)轉(zhuǎn)型）。
這表明，茅臺將更加以消費(fèi)者為導(dǎo)向推進(jìn)發(fā)展與創(chuàng)新，圍繞酒本身做加法。
2025年，應(yīng)對挑戰(zhàn)依然是“主旋律”。
1月15日，張德芹在茅臺集團(tuán)職工代表大會上強(qiáng)調(diào)，“順時(shí)應(yīng)勢、強(qiáng)基固本”，筑牢以“酒主業(yè)”為核心的一體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，鞏固茅臺酒的“定盤星”“壓艙石”地位，讓醬香系列酒成為品牌的“護(hù)城河”和“增長極”。
這不僅是對市場變化的理性回應(yīng)，更是對茅臺經(jīng)營方向的再校準(zhǔn)。
從高調(diào)跨界到聚焦主業(yè)，茅臺正摒棄浮躁，回歸品質(zhì)，回歸價(jià)值，回歸它作為高端白酒龍頭的長期競爭力。
參考資料
[1]《茅臺董事長張德芹：堅(jiān)持“品價(jià)匹配”和“大單品”策略，充分挖掘存量需求、培育增量需求》澎湃新聞
[2]《茅臺收縮冰淇淋業(yè)務(wù) 臨期產(chǎn)品三折甩賣！》財(cái)聯(lián)社
[3]《茅臺冰淇淋隨丁雄軍落馬“消失”？》南方Plus