文｜新浪Insights
白酒行業(yè)，度過了一個(gè)充滿寒氣的2024年。
這一年里，消費(fèi)需求不足、庫存高企、價(jià)格倒掛、渠道變革沖突等問題持續(xù)考驗(yàn)行業(yè)韌性。白酒企業(yè)控量穩(wěn)價(jià)成為白酒行業(yè)的主旋律，然而酒企們一陣控貨、回購，終端價(jià)格依舊萎靡不振，市場(chǎng)上13款不同品牌代表性產(chǎn)品中，有10款出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，占比近八成。
為此，不少酒企采取了穩(wěn)價(jià)動(dòng)作，如五糧液宣布第八代五糧液將遵循量價(jià)平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏；洋河股份暫停向線上平臺(tái)供貨其明星產(chǎn)品海之藍(lán)與天之藍(lán)。
顯然，各家白酒企業(yè)紛紛主動(dòng)調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏，而過往經(jīng)驗(yàn)顯示，行業(yè)格局的變換就往往發(fā)生在深度調(diào)整期里。
其中，最激烈的競(jìng)爭和最大的懸念，就是“白酒老三”寶座的歸屬。
所謂“鐵打的茅五，流水的老三”，自從2010年首次進(jìn)入中國白酒三強(qiáng)，洋河擔(dān)當(dāng)“白酒老三”長達(dá)10余年。然而，隨著近來洋河的業(yè)績失速，“茅五洋”的格局被打破，洋河行業(yè)第三的地位被山西汾酒取代。
2024年前三季度，洋河營收、利潤雙雙下滑，尤其是第三季度營收下滑近45%。與之形成鮮明對(duì)比的是，貴州茅臺(tái)、五糧液等頭部上市酒企卻實(shí)現(xiàn)了增長。
為何洋河會(huì)落得如此境地，白酒行業(yè)格局在2025年，又會(huì)發(fā)生怎樣的改變？
昔日“白酒老三”的落寞
洋河的2024年，相當(dāng)難熬。
在這一年里，洋河不但營收被山西汾酒反超，股價(jià)也是跌跌不休，2024年洋河股價(jià)跌近22%。拉長時(shí)間來看，自2021年觸及新高以來，洋河股價(jià)一路下跌累計(jì)跌近70%，如今市值僅僅是山西汾酒的一半多一點(diǎn)。值得一提的是，2021也是張聯(lián)東開始執(zhí)掌洋河的一年。股價(jià)的低迷，映射出資本市場(chǎng)對(duì)洋河前景的悲觀，也是對(duì)張聯(lián)東投出的不信任票。
招商中證白酒指數(shù)基金是洋河第五大股東。其在節(jié)前披露的四季報(bào)顯示，將洋河的持股從三季度的5012.73萬股減少至4694.52萬股，減持比例為6.3%。
不只是大股東減持，基金等機(jī)構(gòu)也紛紛減持洋河。東方財(cái)富的數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，有92家基金持倉洋河，總持股數(shù)為14220.94萬股。到了四季度，持股基金數(shù)下降48.9%至47家，總持股數(shù)下降21.3%至11191.89萬股。
行業(yè)地位下降、股價(jià)低迷，以及大股東、機(jī)構(gòu)減持的背后，是洋河業(yè)績的慘淡表現(xiàn)。
2024年前三季度，洋河營收275.16億元，同比下降9.14%；歸母凈利潤為85.79億人民幣，同比下降15.92%。其中，洋河第三季度下滑明顯，其營收為46.41億，同比大幅下滑44.82%；凈利潤為6.31億，同比大跌73.03%。
然而同期，白酒上市公司整體實(shí)現(xiàn)了增長——前三季度，營收總額和凈利潤都增長了9%以上，展現(xiàn)了良好的業(yè)績韌性。
頭部酒企茅臺(tái)、五糧液都實(shí)現(xiàn)了增長，而與洋河爭奪“白酒老三”多年的山西汾酒和瀘州老窖，表現(xiàn)也較為出色。2024年前三季度，山西汾酒營收313.6億元，同比增長17.25%；瀘州老窖營收243億，同比增長了10.76%，表現(xiàn)均優(yōu)于洋河。
商海如逆水行舟，不進(jìn)則退。相比友商們的一片漲勢(shì)，洋河的大倒退堪稱“災(zāi)難”。洋河對(duì)外安撫稱是“主動(dòng)降速調(diào)整”，但這種“主動(dòng)暴雷”式的業(yè)績變臉，依舊令市場(chǎng)大跌眼鏡。
業(yè)績堅(jiān)挺不起來，主要在于洋河的酒不好賣了。
在合同負(fù)債這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)上就能看出端倪。依據(jù)白酒行業(yè)先款后貨的慣例，合同負(fù)債代表了未來一段時(shí)間里酒企的業(yè)績走勢(shì)。
洋河的合同負(fù)債自2022年就開始同比下滑，截至2024年第三季度，余額為49.66億元，同比下降了9.98%。這意味著，經(jīng)銷商們對(duì)洋河的備貨意愿一直在降低，洋河酒動(dòng)銷疲軟也就成了自然而然的結(jié)果。
長期以來的高端白酒市場(chǎng)，被茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573把持。相比之下，洋河的夢(mèng)之藍(lán)的市場(chǎng)認(rèn)可度要低得多。洋河的高端化舉步維艱，也是酒不好賣的原因之一。
洋河作為白酒行業(yè)唯一擁有兩大中國名酒（洋河、雙溝）的品牌，當(dāng)下并不缺乏高端產(chǎn)品。洋河品牌有夢(mèng)之藍(lán)M9、手工班，以及旗下雙溝品牌推出的蘇酒頭排酒、貴州貴酒的貴酒世家等產(chǎn)品。張聯(lián)東在上任之初也認(rèn)識(shí)到了品牌高端化的重要性，提出“要關(guān)注品牌的本質(zhì)價(jià)值”。
不過，高端產(chǎn)品并非將價(jià)格提上去就大功告成，如果沒能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，也就難以實(shí)現(xiàn)暢銷。
一直以來，洋河的業(yè)績?cè)鲩L更多是依靠海之藍(lán)、天之藍(lán)等中低端產(chǎn)品。長期下來消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知相對(duì)固化，這也為洋河沖擊高端帶來了一定困難。
2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6個(gè)百分點(diǎn)至66.20%，被山西汾酒的76.03%和瀘州老窖的88.43%拉開了差距，相比茅臺(tái)91.53%的毛利率，更是相去甚遠(yuǎn)，意味著洋河高端產(chǎn)品對(duì)業(yè)績的支撐性不足。
洋河并沒有放棄對(duì)高端市場(chǎng)的沖擊，如去年推出夢(mèng)之藍(lán)·手工班系列產(chǎn)品矩陣方略，營銷費(fèi)用還在不斷攀升，不過效果寥寥，還加速了利潤的下滑。2024年前三季度，公司累計(jì)銷售費(fèi)用為39億元，同比增長了9.5%。
前有強(qiáng)敵，后有追兵，洋河在沖高端遇阻的同時(shí)，江蘇“大本營”的市場(chǎng)份額也遭到今世緣的不斷蠶食。2020年至2023年，洋河在江蘇營收的復(fù)合增長率為14.6%，落后于今世緣25%的增速，兩者在江蘇省內(nèi)的營收差距，也從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍。
營收、利潤雙雙下滑的同時(shí)，洋河卻并未完全聚焦主營業(yè)務(wù)。三季報(bào)顯示，截至2024年9月30日，洋河的交易性金融資產(chǎn)高達(dá)57.5億元，占總資產(chǎn)的比例達(dá)到8.97%。
顯然，在張聯(lián)東四年來的帶領(lǐng)下，洋河的競(jìng)爭力并沒有得到提升。
離披露全年財(cái)報(bào)的日子越來越近，市場(chǎng)在等張聯(lián)東會(huì)如何解釋洋河的掉隊(duì)。
2024年初，洋河將全年目標(biāo)從此前18.5%的營收增長，下調(diào)為5%-10%的營收增長。但即便如此，公司依舊壓力山大。簡單計(jì)算可得，洋河在2024年第四季度必須實(shí)現(xiàn)超72.66億元的營收，同比增長率要超156%才能達(dá)成計(jì)劃。
此外，2025年是“十四五”收官之年。按照洋河的規(guī)劃，2025年要達(dá)到500億元營收。若按照洋河完成2024年10%的營收增長計(jì)劃來算，2025年的營收同比增長率要達(dá)到37%以上。這對(duì)如今已然失速的洋河來說，同樣是個(gè)難以完成的任務(wù)。
按照這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，不僅2024財(cái)年被山西汾酒全面超越是一個(gè)大概率事件，后續(xù)被古井貢酒反超也不無可能。昔日的“白酒老三”，如今頹勢(shì)盡顯。
不過有趣的是，張聯(lián)東的薪酬，卻從2021年的111.87萬元升至2023年的197.94萬元，3年增長了76.9%，甚至在2023年四季度公司出現(xiàn)虧損之際，其還獲得了加薪。
張聯(lián)東面對(duì)的，不僅是業(yè)績下滑的困境，可能還有如何重塑信任的問題。
何以破除“白酒夕陽論”？
白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，洋河面臨的動(dòng)銷疲軟、消費(fèi)需求分化、渠道變革沖突等問題，同樣也是行業(yè)共性問題。
供需失衡與價(jià)格體系混亂的問題在前，消費(fèi)需求變化的問題在后，酒企需要重新理順與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的關(guān)系。
一直以來，白酒企業(yè)在交易鏈條中處于強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷商要承擔(dān)幫酒企壓貨調(diào)節(jié)業(yè)績的重任，但“唇亡齒寒”的道理客觀存在，經(jīng)銷商身上的壓力與日俱增，終究有泡沫撐破的一天，酒企業(yè)績也會(huì)隨之受到影響。
國內(nèi)最大酒類垂直電商酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰表示，部分酒企的增長是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的，經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，如果廠家接著再壓貨的話，早晚有一天會(huì)崩盤。而由此而引發(fā)的價(jià)格倒掛的問題未來3到5年都很難解決。
通過渠道變革讓消費(fèi)者買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的白酒，酒企們才能獲取更多利潤保障業(yè)績?cè)鏊?，推?dòng)整個(gè)行業(yè)正向發(fā)展。
另一方面，面對(duì)社會(huì)購買力不足的困境，挖掘消費(fèi)多樣化需求變得更為迫切。
從2015年開始，白酒行業(yè)的產(chǎn)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，尤其是這幾年人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)對(duì)量的需求是下降的，對(duì)品質(zhì)的要求是提升的。
根據(jù)微播易發(fā)布的《2024年白酒行業(yè)營銷趨勢(shì)報(bào)告》，30歲以上的用戶是白酒消費(fèi)的基本盤，但30歲以下年輕人對(duì)白酒的社媒討論增速明顯，達(dá)到15%，超越了所有代際的水平。
各白酒企業(yè)也都在積極擁抱新的潮流，推動(dòng)創(chuàng)新營銷與品類年輕化戰(zhàn)略。五糧液加碼低度酒，汾酒的品牌年輕化1.0，國臺(tái)的元宇宙、IP活動(dòng)等，都是走出傳統(tǒng)舒適圈的嘗試。
洋河也沒有落下，其副總裁張學(xué)謙在2024年說道：“擁抱年輕人就是擁抱未來”。產(chǎn)品上，洋河推出了針對(duì)年輕化的產(chǎn)品“微分子”，主打豐滿綿柔，又有多飲不醉，迎合年輕人的飲用習(xí)慣，營銷上則加大了在抖音、小紅書等平臺(tái)的宣傳力度。不過，從效果來看，“微分子”產(chǎn)品在市場(chǎng)上的聲量接近于無。
總體而言，酒企擁抱年輕人的動(dòng)作雖多，效果卻不甚明顯，可見開創(chuàng)新品類，征服新群體不是一件容易的事。今年春節(jié)期間，相比于酒水，年輕人更偏愛奶茶等茶飲。美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，今年除夕以來，全國奶茶銷量同比去年同期增長180.4%。同時(shí)，在春節(jié)期間“新浪眼”發(fā)布了一條微博小調(diào)查，有超過600人參與。調(diào)查顯示，春節(jié)期間聚餐，年輕人選擇喝白酒的比例僅有20%左右，選擇喝茶飲、飲料的比例卻達(dá)到70%以上。
以往洋河開創(chuàng)綿柔型，重金砸廣告，走的是以營銷彎道超車的路子，今后還能不能再出奇招，還有待進(jìn)一步觀察。
但白酒行業(yè)特別是高端領(lǐng)域的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，“茅五瀘”高端白酒收入市占率高達(dá)九成，洋河要想分一杯羹，面臨的對(duì)手都不是軟柿子。
酒企競(jìng)爭是品質(zhì)、品牌、營銷等全方位的競(jìng)爭，洋河是自此沉寂還是彎道突圍，是張聯(lián)東面前的一道難題。