界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
特步國際近日在港交所公告，擬以先舊后新方式配售9090.9萬股現(xiàn)有股份，每股作價5.5港元。公司另建議發(fā)行5億元可換股債券，初步換股價為6.325港元，可轉(zhuǎn)換為最多7905.14萬股，預(yù)計將于2026年到期。
由于三月份即將發(fā)布2024年年報，此番特步對于該消息的回應(yīng)相當(dāng)克制。除了在港交所發(fā)布的公告，沒有更多回應(yīng)從特步集團的官方口徑中流出。
特步在公告中稱，配股及債券發(fā)行的所得款項凈額約為9.85億港元，擬用于進一步發(fā)展特步主品牌及索康尼的面向消費者（DTC）業(yè)務(wù)模式，并進一步加強索康尼品牌的推廣和產(chǎn)品組合。
將時間線推回到2019年，特步彼時以2.6億美元（約合人民幣16.42億元）的價格收購了韓國時尚零售集團衣戀集團旗下運動品牌蓋世威和帕拉丁。同年，特步還與Wolverine Worldwide成立合資公司，開啟跑鞋品牌索康尼（Saucony）和邁樂（Merrell）兩個品牌在國內(nèi)市場的開發(fā)、營銷及分銷。
收購海外品牌、推行多品牌戰(zhàn)略是國產(chǎn)體育用品公司在那幾年的“常規(guī)動作”：國產(chǎn)運動品牌“老大”安踏已經(jīng)開始在迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT）中培養(yǎng)集團第三個百億品牌；李寧則通過非凡領(lǐng)越（前“非凡中國”）收購了英國百年鞋履品牌Clarks；中喬體育于2020年完成對茵寶（Umbro）中國股份的收購。
2019年之后的一段時間里，特步集團形成了初步的品牌矩陣，即特步主品牌特步定位大眾運動市場，索康尼和邁樂針對專業(yè)運動市場，蓋世威和帕拉丁針對時尚運動市場。經(jīng)過五年的運營，各品牌出現(xiàn)了比較明顯的發(fā)展差異。
專注高端跑步人群的索康尼已于2023年成為集團首個實現(xiàn)盈利的新品牌，蓋世威及帕拉丁雖展現(xiàn)強勁增長力，但仍在虧損收窄過程中。且特步在公告中透露，索康尼在過去幾年的高增長主要依靠DTC模式。“過去五年，DTC策略推動專業(yè)運動分部的快速增長。該分部收入從2020年至2023年實現(xiàn)超過100%的復(fù)合年增長率，于2023年起達收支平衡，并于2024年持續(xù)展現(xiàn)韌性。”
此背景下，2023年12月，特步集團繼續(xù)收購索康尼在中國市場40%的知識產(chǎn)權(quán)以及Wolverine Group于前述合資公司所持的剩下權(quán)益，進一步加強了對于索康尼、邁樂在中國市場的把控。而持有蓋世威及帕拉丁品牌的全資附屬公司KP Global Investment Limited則在2024年5月被特步集團戰(zhàn)略性出售。
蓋世威和帕拉丁被戰(zhàn)略性出售不到一年特步國際再在港交所發(fā)布公告，是宣布投重金培養(yǎng)索康尼。可見同一批進入特步集團的新品牌命運大不相同。一番“瘦身”后，特步將收回部分分銷權(quán)以掌握更多品牌話語權(quán)，集中資源發(fā)展特步主品牌、索康尼及邁樂，尤其是跑步運動：特步主品牌面向大眾市場，索康尼服務(wù)于高端且成熟的顧客群體，邁樂則將專注于越野跑步和戶外活動。
從定價上看，特步品牌的跑鞋大多在400元-700元這個區(qū)間，針對專業(yè)運動員和精英跑者的競賽跑鞋在1000元上下。從策略上，特步的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略是專業(yè)影響大眾。特步的產(chǎn)品矩陣中，既有為精英和專業(yè)跑者設(shè)計的260X碳板跑鞋，也有為大眾跑者推出360X碳板跑鞋。
不難看出，后疫情時代的消費市場，高端化和極致性價比是品牌的兩條出路。想獲得消費者的青睞，要么是越來越貴的高端品牌，要么是追求極致性價比的品牌。HOKA、昂跑、薩洛蒙等小眾品牌正在瓜分千元以上的高端跑鞋市場；特步之下，匹克、鴻星爾克主打性價比，下探著碳板跑鞋下沉市場的價格邊界。價格處于中間地帶的特步跑鞋，想要成為消費者的首選存在一定難度。由新品牌代替主品牌去打探中高端跑鞋市場顯然更加合適。截至發(fā)稿，在天貓旗艦店，索康尼以102.3萬粉絲的數(shù)量，領(lǐng)先于粉絲數(shù)量分別為82萬和83.2萬的HOKA、昂跑天貓旗艦店。
索康尼也是遇到了中國跑步市場幾何級增長的好時候。事實上，加入特步后已經(jīng)是索康尼第三次嘗試進入中國市場。2004年該品牌首次進入中國市場，最低價產(chǎn)品達千元，很快在2006年鎩羽而歸。到了2014年，索康尼希望背靠中國馬拉松賽事火熱進入中國市場，但有限的媒體測評、賽事限量款跑鞋等老式營銷仍沒能打動中國消費者。
特步是幸運的，索康尼的第三次嘗試很成功。競爭激烈的中國跑鞋市場，給索康尼這樣的中高端、功能性品牌帶來了機會。市場擴大，其中品牌都在做跑鞋文化普及，參與跑步的消費者人數(shù)增加，對產(chǎn)品功能性要求同步提高。
然而界面新聞注意到，二級市場對于特步籌資的消息反應(yīng)不是特別積極。特步國際在港交所發(fā)布公告的2月10日，特步國際以5.54港元/股的股價收盤，跌幅為8.73%，成交額8.597億港元，市值約149億港元。這或許說明，資本市場目前對于特步高度依賴和關(guān)注跑步品類的策略選擇還在觀望。
特步集團董事局主席兼CEO丁水波曾表示，如果要選一個品類代表特步，那一定是跑步。特步同樣是四大國產(chǎn)運動品牌中唯一一個將跑步寫進品牌策略的：2022年9月，特步在北京水立方發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略“世界跑鞋 中國特步”。
特步專押跑步，主要是因為相較飛盤、露營的曇花一現(xiàn)，跑步熱度絲毫沒有冷卻的跡象。據(jù)艾瑞咨詢，中國正在成為全球第二大跑步市場。國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人，核心跑者在跑者人群的比例還在不斷增大。
財報數(shù)據(jù)也說明集團受益于此。2023年，特步集團收入創(chuàng)下歷史新高，全年收入增長10.9%至人民幣143.46億元，繼續(xù)在百億元年收俱樂部中占有一席。毛利提升至42.2%，經(jīng)營溢利增長7.9%至人民幣15.80億元。庫存方面的壓力較去年同期減少：集團存貨顯著下降21.6%至人民幣17.94億元。分部門看，專業(yè)運動分部收入接近翻倍，同比增長98.9%至人民幣7.96億元。
而且特步的增長勢頭還將再續(xù)一年。特步國際公布的營運狀況顯示，2024年全年，特步主品牌零售銷售增長（包括線上線下渠道）實現(xiàn)高單位數(shù)同比增長，渠道庫存周轉(zhuǎn)約四個月。索康尼零售銷售增長（包括線上線下渠道）實現(xiàn)超過60%同比增長。
但不得不承認，這一策略的確存在風(fēng)險?？v觀體育用品市場，體量越大的品牌一般也越“全能”。無論是巨頭品牌耐克、阿迪達斯，還是國產(chǎn)運動頭部品牌安踏、李寧，它們較特步都擁有更為全面的產(chǎn)品線，覆蓋專業(yè)運動裝備、休閑運動服飾多個領(lǐng)域。這種豐富的產(chǎn)品線能夠滿足不同消費者在不同場景下的需求，從而吸引更廣泛的客戶群體。目前，特步的年營收已經(jīng)突破百億元人民幣大關(guān)。進入體育用品界公認的“高質(zhì)量增長”階段后，增速的相對放緩可以預(yù)見。想要再進一步，拓寬品類是必行之路。
特步的確在品類發(fā)展上也有了新想法，集團在公告里提到：“本集團將進一步推動索康尼的品牌戰(zhàn)略，并將持續(xù)推出形象更提升的旗艦店和概念店，以配合其服裝和生活休閑產(chǎn)品矩陣的發(fā)展。” 集團在公告中透露出另一個信號：特步看好跑步，但這并不意味著放掉其他品類的發(fā)展。
當(dāng)然，如何把休閑和服飾產(chǎn)品做出差異化是一個必須思考的課題。以索康尼為例，從品牌天貓旗艦店內(nèi)的銷量排名來看，消費者對于索康尼大部分休閑服飾產(chǎn)品并不熱衷。索康尼用戶畫像，目前似乎明顯是更追求專業(yè)功能性。想讓消費者對品牌的服飾產(chǎn)品也買單，索康尼得讓后者擁有和跑鞋產(chǎn)品一樣的科技“護城河”。
消費品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞，場景滲透對于索康尼同樣重要：“索康尼的專業(yè)運動基因是不能丟的，但是可以縱向深挖專業(yè)細分給服飾產(chǎn)品帶來增長空間。比如針對馬拉松、越野跑、鐵人三項開發(fā)專項產(chǎn)品線，推出沙漠越野跑的防沙沖鋒衣、鐵三比賽的快速干濕分離套裝等。”