文 | 紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯 | 王秀清
“當(dāng)前市場(chǎng)上最大的問(wèn)題是，A企業(yè)多開(kāi)了500個(gè)店，B企業(yè)就要關(guān)500個(gè)店，這是一種‘你死我活’的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
這是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、逸馬連鎖創(chuàng)始人馬瑞光在2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)上的觀點(diǎn)，他指出，餐飲業(yè)已成為內(nèi)卷市場(chǎng)、存量市場(chǎng)，甚至是縮量市場(chǎng)。
馬瑞光的觀點(diǎn)道破了餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀，有數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上的餐飲店已達(dá)近900萬(wàn)家。如果按照14億人口減去約5億的農(nóng)村人口，這個(gè)數(shù)據(jù)再減去一半在家吃飯的人的數(shù)字，得出的答案是，一家餐飲店的日均客流只有近50人。
每天接待50人，就算是夫妻老婆店，這樣的數(shù)據(jù)也是挺揪心的。這意味著，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)供過(guò)于求，處在嚴(yán)重的供需失衡的狀態(tài)。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
為了在這樣的市場(chǎng)上活下去，大批餐飲店可謂是無(wú)所不用其極，常見(jiàn)的手段就是打價(jià)格戰(zhàn)——先卷死同行，再卷死自己。
與此同時(shí)，餐飲行業(yè)的“三高”成本還呈現(xiàn)出略微上漲的趨勢(shì)。在收入下滑、成本上漲的雙重壓力下，一批餐飲店注定要閉店離場(chǎng)。
怎么做才能活下去？
這是餐飲人共同的疑問(wèn)，但人人都知道這個(gè)問(wèn)題的答案——回歸門(mén)店經(jīng)營(yíng)、苦練內(nèi)功。
那么，到底該怎么做好門(mén)店經(jīng)營(yíng)？苦練哪些方面的內(nèi)功？最近紅餐網(wǎng)和一批餐飲人聊了聊，這些餐飲人中，既有上百家店的連鎖品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也有小店主理人，他們給出的共同答案是：堂食外賣(mài)兼顧，拓寬收入渠道，稀釋成本，提升效率。
01 提升翻臺(tái)率，不能只依賴(lài)堂食
翻臺(tái)率是餐飲店的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一，直接影響門(mén)店的收入。一家餐廳實(shí)際翻臺(tái)率的多少，取決于開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的時(shí)間內(nèi)能夠售出多少訂單。
而翻臺(tái)率又常常受限于門(mén)店的面積、門(mén)店的選址，打破這一傳統(tǒng)模式的限制，是增加門(mén)店收入的重要手段。對(duì)于餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，堂食能夠生存，其核心指標(biāo)是翻臺(tái)率，而外賣(mài)能夠提高實(shí)際的翻臺(tái)率數(shù)據(jù)。比如，鄉(xiāng)村基、大米先生外賣(mài)占比超過(guò)總營(yíng)收的三分之一，實(shí)際翻臺(tái)率達(dá)到4.2、6.3，高于其他品牌，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也更加穩(wěn)定。
1、擴(kuò)大覆蓋范圍，獲得直接增量
對(duì)于餐飲門(mén)店而言，外賣(mài)的一大價(jià)值在于觸達(dá)新的顧客群體，從而促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)。通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)的輻射能力，商家不僅突破了傳統(tǒng)堂食的地理限制，還能精準(zhǔn)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，為門(mén)店帶來(lái)直接增量。
以廣州的永隆茶餐廳為例，這是一家專(zhuān)注于燒鵝瀨粉的傳統(tǒng)小店，憑借穩(wěn)定好吃的味道和24小時(shí)營(yíng)業(yè)，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?。不過(guò)作為家族傳承的老店，伴隨顧客群體的老化，其在近幾年也面臨一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸。
從父輩手里接過(guò)門(mén)店生意后，永隆茶餐廳負(fù)責(zé)人尹先生開(kāi)通了線上外賣(mài)，服務(wù)時(shí)間同樣覆蓋24小時(shí)，為門(mén)店拓展了不少新客群，吸引了更多年輕消費(fèi)者。開(kāi)通24小時(shí)外賣(mài)后，門(mén)店訂單爆發(fā)式增長(zhǎng)，最高一個(gè)月突破8000單，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還為品牌的后續(xù)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
“通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)等線上渠道，我們承接住了堂食無(wú)法觸達(dá)的顧客群體，為門(mén)店創(chuàng)造了新增量?！背馀d北京分部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人宋全領(lǐng)表示，以鳥(niǎo)巢店為例，門(mén)店周邊寫(xiě)字樓密集，中餐、晚餐的客流量很大而且用餐時(shí)間集中，而外賣(mài)能夠分擔(dān)門(mén)店的堂食壓力，許多附近的白領(lǐng)年輕人開(kāi)始將超意興當(dāng)作“線上食堂”，外賣(mài)訂單量占比達(dá)到30%。
2、增加曝光，突破線下選址的局限性
在線上引流成本日益增長(zhǎng)的現(xiàn)在，外賣(mài)也給中小餐飲商家提供了一個(gè)引流渠道。中小餐飲店多是夫妻店、街邊店，門(mén)店客流主要為附近居民和老顧客，通?？咳饲楹彤a(chǎn)品打動(dòng)顧客，而缺乏系統(tǒng)性的引流獲客方法。外賣(mài)的出現(xiàn)，則為這類(lèi)小店打開(kāi)了一個(gè)流量入口，借助外賣(mài)平臺(tái)，小店也能獲得不輸大牌的流量。
比如廣州的超記煲仔飯，這是一家經(jīng)營(yíng)了三代人的傳統(tǒng)餐飲店，憑借對(duì)高品質(zhì)煲仔飯的追求，以及18-28元一煲的實(shí)惠價(jià)格，成為街坊鄰里口中備受好評(píng)的“煙火氣小店”。而隨著外賣(mài)的開(kāi)通以及登上當(dāng)?shù)攸c(diǎn)評(píng)“必吃榜”，這家小店獲得了更大范圍的曝光，從只做街坊生意，到輻射全城乃至吸引外省游客，不少美食探店博主也都前來(lái)打卡。
3、在好產(chǎn)品、好服務(wù)的基礎(chǔ)上，把線上客流轉(zhuǎn)化為堂食客流
線上流量還能夠反哺線下堂食。以無(wú)錫的百家樂(lè)炸串坊為例，這是一家專(zhuān)注于當(dāng)?shù)乜谖墩ù奶厣〉?，該店?shù)據(jù)顯示，過(guò)去很多顧客習(xí)慣到店打包帶走，而現(xiàn)在越來(lái)越多訂單來(lái)自外賣(mài)平臺(tái)，還有不少顧客在嘗試外賣(mài)之后再次到店消費(fèi)。
“門(mén)店的客群基本上都是80后，現(xiàn)在90后也占了一部分，有年輕化的趨勢(shì)，他們普遍有點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，不少都是從外賣(mài)平臺(tái)上先看到門(mén)店信息，再?zèng)Q定到店堂食的。”百家樂(lè)炸串坊老板袁先生表示，為了服務(wù)好年輕的顧客群體，像我們這樣位置不占優(yōu)勢(shì)的小店更要做好外賣(mài)。
02 做外賣(mài)，攤薄餐飲“三高”硬成本
餐飲行業(yè)普遍有著“三高”（房租高、人工高、食材成本高）的成本壓力，而在一些餐飲老板看來(lái)，外賣(mài)不僅是餐飲門(mén)店突破經(jīng)營(yíng)瓶頸的重要手段，更是優(yōu)化資源配置、提升整體效率的有效工具。通過(guò)延長(zhǎng)有效營(yíng)業(yè)時(shí)間，外賣(mài)能夠幫助餐飲商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攤薄成本。
1、延長(zhǎng)有效營(yíng)業(yè)時(shí)間，稀釋成本壓力
外賣(mài)的優(yōu)勢(shì)之一在于能夠充分利用門(mén)店的“閑時(shí)”資源，從而稀釋房租、人力等固定成本。以吉林省四平市的傳統(tǒng)小吃品牌——李連貴熏肉大餅為例，通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了低成本提升門(mén)店的整體利潤(rùn)，稀釋了總的經(jīng)營(yíng)成本。
“外賣(mài)最大的作用，在于錯(cuò)開(kāi)堂食高峰，充分利用閑時(shí)?！崩钸B貴熏肉大餅董事長(zhǎng)牛金波表示。以午餐為例，11點(diǎn)前是備餐時(shí)段，11點(diǎn)到12點(diǎn)是外賣(mài)訂單集中期，而堂食高峰基本在12點(diǎn)到下午1點(diǎn)半。如此一來(lái)，既不影響堂食的人力配置，又能在不增加人工成本的前提下，拉升門(mén)店的收入，提升人效。
牛金波進(jìn)一步解釋道：“外賣(mài)的毛利雖然比堂食低，但它的銷(xiāo)售額可以看作是‘額外增加的收入’。比如員工工資5000元，外賣(mài)可能最多承擔(dān)2000元或1500元，畢竟占用員工的時(shí)間有限。場(chǎng)地方面，外賣(mài)僅用十幾平方米的空間，不能把整個(gè)店鋪的房租都算進(jìn)去。而且像堂食服務(wù)所需的餐巾紙、臺(tái)布等費(fèi)用，與外賣(mài)無(wú)關(guān)?！彼麖?qiáng)調(diào)，只要整體利潤(rùn)率合理，外賣(mài)就是一門(mén)值得做的生意。
同時(shí)，對(duì)于中小餐飲店來(lái)說(shuō)，外賣(mài)不僅能夠延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，還能避免像連鎖品牌商場(chǎng)店那樣到10點(diǎn)就關(guān)門(mén)的情況。通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，這些小店可以在非高峰時(shí)段接單，進(jìn)一步提升坪效與人效。
2、用好數(shù)字化工具，優(yōu)化流程提升效率
外賣(mài)平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，正在成為餐飲商家優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程的重要工具。通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，商家能夠更好地把握門(mén)店采購(gòu)、訂單、出餐等情況，從而減少各環(huán)節(jié)的信息和物料損耗、提升經(jīng)營(yíng)效率。
接入外賣(mài)平臺(tái)后，廣州財(cái)記隆江豬腳飯的老板嚴(yán)澤森通過(guò)配置出餐寶、袋鼠店長(zhǎng)等數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了堂食與外賣(mài)訂單的自動(dòng)化分流?！艾F(xiàn)在系統(tǒng)能自動(dòng)處理80%的咨詢(xún)和評(píng)價(jià)回復(fù)，新客轉(zhuǎn)化率提升了12%。”他特別強(qiáng)調(diào)，智能回復(fù)功能對(duì)維系消費(fèi)決策關(guān)鍵期的顧客尤為重要。
此外，門(mén)店引入平臺(tái)數(shù)字化系統(tǒng)后，后廚也可通過(guò)自動(dòng)分單系統(tǒng)實(shí)時(shí)接收訂單，降低人工傳遞菜單導(dǎo)致的錯(cuò)單率。
“數(shù)字化不是選擇題，而是生存題?！眹?yán)澤森直言，在餐飲行業(yè)人效競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，借力平臺(tái)技術(shù)工具實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，已成為中小商家突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。
結(jié) 語(yǔ)
餐飲業(yè)已經(jīng)走到了重要的分水嶺，外部是消費(fèi)者的要求越來(lái)越高、越來(lái)越謹(jǐn)慎，難以撼動(dòng)的“三高”壓力，以及低門(mén)檻帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入。內(nèi)部是傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式的效果持續(xù)減弱，對(duì)餐飲人的專(zhuān)業(yè)要求越來(lái)越高，吃透堂食、做好外賣(mài)、干好經(jīng)營(yíng)，才能在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上繼續(xù)存活、活得好。