界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
3月3日，雀巢通過官網(wǎng)宣布，其已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官張西強(qiáng)對(duì)此表示：“此舉將徐福記的高效運(yùn)營和創(chuàng)業(yè)精神與我們經(jīng)過驗(yàn)證的創(chuàng)新能力相結(jié)合，能夠加速徐福記品牌的增長(zhǎng)，并進(jìn)一步加強(qiáng)雀巢在中國的市場(chǎng)表現(xiàn)?！?/p>
雀巢與徐福記在14年前發(fā)生交集。2011年，雀巢以17億美元收購了徐福記60%股權(quán)，希望能夠在糖果市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力，收購徐福記后，雀巢也開始為徐福記品牌系列提供配方、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面的技術(shù)和市場(chǎng)支持。
交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，繼續(xù)參與公司運(yùn)營。
不過在2019年，徐福記被傳出或被雀巢評(píng)估出售的消息。
但后來，徐福記最終被雀巢保留，而另一個(gè)雀巢旗下的中國品牌銀鷺則在當(dāng)時(shí)被雀巢拋售。按照2019年彭博社當(dāng)時(shí)援引分析師的預(yù)計(jì)，徐福記年收入約為7億瑞士法郎（約50億人民幣）。不過這當(dāng)中，春節(jié)的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。
徐福記則一直在努力補(bǔ)齊短板。
在此后的幾年，徐福記為了擺脫“春節(jié)依賴癥”，產(chǎn)品矩陣更側(cè)重日常零食。
根據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，2022-2024年，徐福記推新不斷，2024年它重點(diǎn)推出糖果、果凍、餅干3大品類，除了上述熊博士升級(jí)軟糖外，還圍繞近年來甜品市場(chǎng)受歡迎的椰味推出生椰凍，以及引入針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的雀巢美祿運(yùn)動(dòng)餅干。再往前的2022年，它曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食，而2021年，徐福記還推出過堅(jiān)果禮盒。
界面新聞也注意到，2024年徐福記的新品雀巢美祿運(yùn)動(dòng)餅干在山姆也成為重點(diǎn)單品，被擺放在重要堆頭。蔡典儒在2024年稱，有信心將美祿餅干在3年內(nèi)打造成一個(gè)10億級(jí)的超級(jí)單品。而另一新品“紅豆龜苓膏”已經(jīng)在其線上平臺(tái)上線。
這種策略逐漸奏效，徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒稱，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)徐福記的貢獻(xiàn)率為20%左右。
穩(wěn)定了基本盤之后徐福記的價(jià)值則逐漸凸顯。
首先是它的渠道網(wǎng)絡(luò)廣闊，這是雀巢這樣的外資公司所需要的業(yè)務(wù)資源。
徐福記官網(wǎng)資料顯示，目前，徐福記的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全球60多個(gè)國家和地區(qū)，擁有山姆專供、胖東來專供、商超合作等多個(gè)分銷點(diǎn)，全國終端銷售網(wǎng)點(diǎn)更是突破了200萬家。
此外，徐福記還能夠進(jìn)一步下沉。徐福記稱，其進(jìn)一步下沉渠道和在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)大規(guī)模鋪貨，同時(shí)還加大對(duì)快速興起的興趣電商上投入、擁抱新興銷售渠道。徐福記在官網(wǎng)引用尼爾森零售研究的數(shù)據(jù)顯示，在2024年的大賣場(chǎng)超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大品類位居市場(chǎng)第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場(chǎng)占有率均超過30%。
此外，目前來看，徐福記的盈利模式相對(duì)穩(wěn)定。
徐福記總裁劉興罡去年3月曾對(duì)外披露，徐福記已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，整體營收規(guī)模已超過70億元，他希望2027年徐福記能達(dá)到百億元規(guī)模的銷售額。照此計(jì)算，2019年至2024年，徐福記的銷售額增長(zhǎng)了20%左右，按照這一增長(zhǎng)速度，2027年的百億元目標(biāo)有可能達(dá)成。
雀巢看中的正是這一點(diǎn)。從整個(gè)雀巢大中華區(qū)最近3年的業(yè)績(jī)看，為其貢獻(xiàn)的品類涵蓋嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)、咖啡、糖果的類目都出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)或中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，盡管低于寵物業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，但總體來說跑贏了雀巢全球的增長(zhǎng)速度。
不過作為全球最大食品巨頭，考慮購入或賣出某項(xiàng)業(yè)務(wù)的維度更為多元，銀鷺的股權(quán)就是先被雀巢全資購買后再賣出。
而徐福記仍然還有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)潛力，例如它開始大規(guī)模出海。
除了下沉市場(chǎng)，徐福記逐步拓展海外市場(chǎng)，尤其在東南亞等華人聚集區(qū)。據(jù)《中國糖果》報(bào)道，徐福記如今已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個(gè)國家和地區(qū)。在北美，徐福記在2022年初已搭建完成遍布全美的分銷網(wǎng)絡(luò)，線上則入駐了北美大型的購物網(wǎng)站、亞馬遜（Amazon）、Weee和Yami buy，并且連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。在東南亞，除新加坡和越南外，到2023年，其產(chǎn)品開始覆蓋馬來西亞的當(dāng)?shù)剡B鎖超市。
雀巢收購徐福記是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，但作為投資標(biāo)的本身，它未來也面臨著業(yè)績(jī)波動(dòng)或者被市場(chǎng)趨勢(shì)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。而雀巢作為投資方，它也會(huì)快速做出決策。
例如2011年，雀巢宣布以15億元收購銀鷺60%的股權(quán)，此后2017年至2018年間，銀鷺集團(tuán)分兩次將所持有的剩余40%股權(quán)悉數(shù)出售給了雀巢。但在兩年后的2020年，雀巢宣布，向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。該交易包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業(yè)的全部股權(quán)。