界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一些韓國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌正悄然入局中國(guó)高爾夫球服市場(chǎng)。
最新的是韓國(guó)時(shí)尚高爾夫品牌皮皮威PIV'VEE。這個(gè)走可愛少女路線的韓國(guó)高爾夫服飾品牌于2025年“三八節(jié)”當(dāng)天在杭州開設(shè)華東首店，也是中國(guó)第二家線下門店，選址杭州萬象城。
皮皮威于2025年1月在深圳平安中心開設(shè)了中國(guó)首店。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書上，有一些網(wǎng)友對(duì)皮皮威PIV'VEE這個(gè)韓國(guó)“網(wǎng)紅品牌”終于在中國(guó)開店表示歡迎態(tài)度，但品牌總體的討論度還比較有限。
作為剛?cè)肴A的韓國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，皮皮威PIV'VEE并非毫無根基。
皮皮威PIV'VEE這兩年在日韓已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”，主要是因?yàn)樵撈放埔愿郀柗蚯蜻\(yùn)動(dòng)為切口，在美式復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格服飾中又融入了甜美少女的調(diào)性，經(jīng)由社交媒體平臺(tái)的傳播而走紅。
一些對(duì)韓國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾感興趣的中國(guó)女性消費(fèi)者也是因此認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。界面新聞在淘寶上看到，一些專門做韓國(guó)品牌服飾代購(gòu)生意的商家就號(hào)稱代購(gòu)皮皮威PIV'VEE的部分經(jīng)典單品。
界面新聞?dòng)浾咴谔煅鄄锳PP看到，皮皮威PIV'VEE中國(guó)背后的實(shí)體運(yùn)營(yíng)方為“成都皮皮威服裝有限公司”，其法定代表人為程程。該公司注冊(cè)在成都自貿(mào)區(qū)高新區(qū)，注冊(cè)時(shí)間為2024年4月1日，是一家“從事批發(fā)業(yè)為主的企業(yè)”。
Nani Shin告訴界面新聞，其中國(guó)合作方正在幫助皮皮威PIV'VEE在淘寶開設(shè)品牌旗艦店，并利用小紅書等社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。
2020年6月，皮皮威PIV'VEE在線上發(fā)布品牌“2020 Collection”系列商品，宣告品牌正式上線成立。
皮皮威創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)為韓國(guó)時(shí)尚博主NANI，她在海外社交媒體Instgram上有17.7萬個(gè)粉絲。
這位創(chuàng)始人一開始就為皮皮威定下了品牌基調(diào)：以高爾夫球服飾作為切口，融入獨(dú)特的韓式可愛、少女、陽(yáng)光風(fēng)格。
經(jīng)過四年多的發(fā)展，皮皮威已經(jīng)形成了較為豐富的產(chǎn)品線，除了每個(gè)季度推出的系列商品，皮皮威還推出了較為中性的運(yùn)動(dòng)休閑essential經(jīng)典線，以及配件、居家服飾為主的多個(gè)膠囊系列。
在目前國(guó)內(nèi)的泛高爾夫服飾市場(chǎng)，像皮皮威這樣帶有韓國(guó)時(shí)尚風(fēng)格的“golfcore”運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌還是比較少見。
國(guó)內(nèi)高爾夫用品市場(chǎng)以中年男性為主力消費(fèi)軍，因此相關(guān)服飾產(chǎn)品主要以專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的男裝線，或衍生出來的帶有高爾夫服飾特點(diǎn)的商務(wù)休閑裝為主。HONMA、Callaway、TaylorMade等專業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)品牌，或迪桑特、FILA斐樂等運(yùn)動(dòng)服飾品牌的高爾夫服飾占據(jù)了主流。
皮皮威PIV'VEE品牌方告訴界面新聞，創(chuàng)始人NANI正是觀察到在韓國(guó)和更廣泛的亞洲地區(qū)，高爾夫服飾還是偏向于傳統(tǒng)的，甚至過渡性別導(dǎo)向的設(shè)計(jì)。而最近這些年，高爾夫服飾市場(chǎng)出現(xiàn)年輕化、女性消費(fèi)者增多的態(tài)勢(shì)。
Nani Shin告訴界面新聞，皮皮威目前的目標(biāo)客群是年齡在25歲至40歲出頭的年輕、有購(gòu)買力的人群。
事實(shí)上不僅是皮皮威，其他類似定位的韓國(guó)高爾夫服飾品牌也在這段時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
歸根結(jié)底，是泛消費(fèi)人群的涌入擴(kuò)容了中國(guó)高爾夫賽道，為整個(gè)高爾夫運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)帶來了更多商機(jī)，從而吸引了更多商家的進(jìn)駐。
可以預(yù)見的是，國(guó)內(nèi)高爾夫用品市場(chǎng)由于越來越多的商家入局會(huì)呈現(xiàn)出更為豐富的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
“我們開創(chuàng)性的設(shè)計(jì)模糊了高爾夫服飾和日常穿著的界限?！?span>Nani Shin認(rèn)為其品牌在競(jìng)爭(zhēng)中存有一定的機(jī)會(huì)，“這符合當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的演變趨勢(shì)——人們?cè)桨l(fā)看重功能性和時(shí)尚度的兼得?！?/span>
到了海外市場(chǎng)，適合在地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略往往決定了品牌出海的成功與否。目前，這些韓國(guó)時(shí)尚高爾夫服飾品牌大多選擇熟悉中國(guó)市場(chǎng)的代理商合作。
按照Nani Shin的說法，皮皮威看重的中國(guó)合作伙伴“有著在本地經(jīng)營(yíng)不同業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)，他們擁有卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和品牌管理能力”。他還提到，皮皮威考察了該合作方一年。
皮皮威PIV'VEE在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳試水工作開始于2024年，小紅書和微信公眾號(hào)同期開始發(fā)布品牌推廣文字。第一年，皮皮威還在成都、深圳、三亞等地舉辦了幾場(chǎng)線下活動(dòng)，包括開設(shè)快閃店、舉辦高爾夫球愛好者小型交流活動(dòng)等。Nani Shin表示，“經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備，我們（與中國(guó)合作方）現(xiàn)在已經(jīng)敲定了正式合同，并做好了在中國(guó)開始品牌經(jīng)營(yíng)的充分準(zhǔn)備。”
皮皮威PIV'VEE在杭州和深圳市中心開設(shè)的兩間專賣店反映了其當(dāng)前制定的中國(guó)策略。而這兩間店也將為皮皮威進(jìn)入上海、北京這兩大關(guān)鍵一線城市開設(shè)旗艦店提供依據(jù)。
皮皮威PIV'VEE從一開始就沒有把中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)客群限定在高爾夫球核心玩家當(dāng)中，而是拓展至更廣泛的、購(gòu)買實(shí)力較為突出的整個(gè)年輕消費(fèi)群體當(dāng)中。因此它并沒有像其他國(guó)際高爾夫球品牌那樣，在入華前期把球場(chǎng)店視為開拓線下市場(chǎng)的重點(diǎn)——盡管皮皮威也與上海穎奕安亭高爾夫俱樂部進(jìn)行了合作，而是選擇杭州、深圳這兩個(gè)年輕人消費(fèi)力尤為突出的中國(guó)東部和南部城市的購(gòu)物中心開店。
除了開設(shè)零售門店，皮皮威PIV'VEE 還計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)“皮皮威運(yùn)動(dòng)俱樂部”（Piv'vee Sports Club，以下簡(jiǎn)稱 PSC）。這將是一個(gè)多功能的品牌空間，包含網(wǎng)球、高爾夫球運(yùn)動(dòng)設(shè)施、訓(xùn)練課程，以及咖啡和面包餐飲區(qū)域等。
PSC皮皮威運(yùn)動(dòng)俱樂部空間計(jì)劃開設(shè)在一座大型城市內(nèi)，目前選址尚未敲定?！拔艺谂c中國(guó)合作伙伴就該空間的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)進(jìn)行討論。”
根據(jù)品牌規(guī)劃，PSC皮皮威運(yùn)動(dòng)俱樂部將以會(huì)員制的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。