文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
左手是“河南酒王”，右手是全國(guó)化戰(zhàn)略，仰韶正站在流量時(shí)代的突圍暗礁上。
近日，工信部公示了首批“中國(guó)消費(fèi)名品”名單，仰韶彩陶坊入選，與之同入榜單的白酒品牌，還有茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)。某種意義上，仰韶酒業(yè)的全國(guó)化在這一刻具象化了。
光環(huán)背后，仰韶酒業(yè)付出頗多努力。春節(jié)以來(lái)，仰韶酒業(yè)熱度不減，18地市宣傳視頻、聯(lián)手優(yōu)質(zhì)達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻、AI+非遺創(chuàng)意視頻策劃……
靠營(yíng)銷(xiāo)出圈讓很多人熱評(píng)“仰韶開(kāi)竅了”，而面向全國(guó)，流量是否是打開(kāi)省外市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙？
01 “河南酒王”迭代
入選“中國(guó)消費(fèi)名品”，站穩(wěn)50億營(yíng)收，仰韶酒業(yè)無(wú)疑穩(wěn)坐當(dāng)前河南酒企頭把交椅。
但河南市場(chǎng)有其特殊性，在這個(gè)擁有700億元規(guī)模、眾多全國(guó)名酒企業(yè)第一大白酒市場(chǎng)的修羅場(chǎng)，“酒王”頭銜保質(zhì)期可能不比一瓶彩陶坊更長(zhǎng)。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，自80年代末放開(kāi)白酒定價(jià)權(quán)以來(lái)，“河南酒王”經(jīng)歷了多次變化。1990年左右，宋河酒廠在規(guī)模、產(chǎn)值、利稅等方面均居河南第一名，這是宋河的第一個(gè)輝煌時(shí)期，1993年的時(shí)候銷(xiāo)售額曾高達(dá)6.9億。
到了1994年，張弓酒銷(xiāo)售額達(dá)10億，超過(guò)了宋河。在之后的1995-1997年，張弓酒持續(xù)發(fā)力，年平均銷(xiāo)售額達(dá)8億元以上。
2002年宋河酒廠改制，輔仁藥業(yè)出手收購(gòu)，此后十年間，豫酒整體式微，但在輔仁藥業(yè)的加持下，宋河卻高歌猛進(jìn)。2011年，宋河被評(píng)為豫酒六朵金花之首。2012年，宋河銷(xiāo)售額已達(dá)到22億元。2012年之后，宋河母公司輔仁藥業(yè)迎來(lái)債務(wù)危機(jī)，宋河酒廠受到牽連開(kāi)始走下坡路。
你追我趕間，仰韶酒業(yè)持續(xù)發(fā)力漸漸接過(guò)了“河南酒王”的頭銜。2019年仰韶酒業(yè)銷(xiāo)售額首次超過(guò)20億，隨后4年依次突破25億、30億元、38億、50億。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
“河南酒王”在營(yíng)收上不斷迭代，但從品牌認(rèn)知上看，不同時(shí)期“河南酒王”的評(píng)價(jià)維度卻略有差異。而不同時(shí)期的“河南酒王”有不同的形象，但追根究底都離不開(kāi)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”四個(gè)字。
在1994年的春晚上，相聲大師馬季說(shuō)出了“東西南北中，好酒在張弓”的廣告詞，從此張弓給全國(guó)觀眾烙下了深刻印象，且當(dāng)年銷(xiāo)售額就超過(guò)了宋河。
而宋河酒也是憑一句“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告語(yǔ)，開(kāi)始為全國(guó)人民所熟知。如今鍋圈實(shí)業(yè)接手，宋河在河南新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)、河南地市高鐵站等渠道投放這一廣告語(yǔ)，也有喚起河南人品牌記憶的用意。
仰韶酒業(yè)的稱(chēng)王之路也離不開(kāi)品牌形象的建立和輸出。2008年，仰韶彩陶坊系列酒上市，并將“陶”元素充分融入產(chǎn)品個(gè)性和品牌文化之中。仰韶酒業(yè)的slogan也很好記，以前是“到河南，喝陶香”，現(xiàn)在是“愛(ài)河南，喝陶香”，從這一轉(zhuǎn)變中也可以看出其主攻河南本地人群的意圖。
酒訊就全國(guó)化布局致電仰韶酒業(yè)，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
圖片來(lái)源：仰韶酒業(yè)官網(wǎng)
02 全國(guó)化迷思
當(dāng)仰韶酒業(yè)成為名副其實(shí)的“豫酒一哥”，就進(jìn)入了守住本土市場(chǎng)和征戰(zhàn)全國(guó)的雙行道。
2024年3月，仰韶酒業(yè)宣布正式啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略，聚焦鄭州、深耕河南、布局全國(guó)、開(kāi)拓海外。
此前，仰韶酒業(yè)嘗試布局西安、北京、海南等省外市場(chǎng)并設(shè)立分公司，銷(xiāo)售額連年保持30%以上增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，仰韶酒業(yè)宣布，已與安徽、浙江、山西等多個(gè)省市經(jīng)銷(xiāo)商建立合作關(guān)系。下一步，將加快重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)、持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化，向全國(guó)白酒第一梯隊(duì)前進(jìn)。
圖片來(lái)源：仰韶酒業(yè)公眾號(hào)
這一全國(guó)化戰(zhàn)略和其他河南白酒企業(yè)相比顯得格格不入。比如宋河酒業(yè)提到“距離河南消費(fèi)者更近”；杜康則把省內(nèi)市場(chǎng)作為重點(diǎn),以“強(qiáng)攻鄭洛、深耕地市、挺進(jìn)縣城、覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為發(fā)展策略。
廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示，當(dāng)其他競(jìng)品繼續(xù)深耕時(shí)，選擇走出去是一種差異化發(fā)展的機(jī)會(huì)，但是走出去的挑戰(zhàn)和困難也會(huì)更多，可能會(huì)造成成本結(jié)構(gòu)的壓力更加明顯。
單從香型認(rèn)知上來(lái)看，相較于在白酒行業(yè)橫行多年的濃香、醬香、清香等主流香型，陶香在2020年才被官方認(rèn)證，要培育消費(fèi)者、打響品牌知名度，尤其是走向全國(guó)可謂難上加難。
酒訊在北方多個(gè)商超終端走訪，幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)仰韶酒業(yè)產(chǎn)品的身影，甚至豫酒產(chǎn)品也很少。在這些地方，外地白酒品牌更多是全國(guó)性名酒產(chǎn)品以及部分光瓶酒產(chǎn)品。
但全國(guó)化不僅是品牌向外發(fā)展的需要，也是仰韶酒業(yè)作為“豫酒一哥”的任務(wù)要求，這條路不得不走。
根據(jù)《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案（2022-2025年） 》，到2025年仰韶酒業(yè)力爭(zhēng)突破100億元。而從50億向100億邁進(jìn)，白酒品牌就必須實(shí)現(xiàn)從本土向全國(guó)的跨越。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，仰韶酒業(yè)近幾年一直在努力實(shí)現(xiàn)走出河南、走向全國(guó)的跨越，盡管近幾年白酒市場(chǎng)形勢(shì)不太樂(lè)觀，但仰韶酒業(yè)一直保持著較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其在省內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售和消費(fèi)者印象越來(lái)越穩(wěn)固。不過(guò)，走向全國(guó)和做好省內(nèi)市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行等方面，還是有很大差異。
據(jù)了解，仰韶酒業(yè)計(jì)劃用十年時(shí)間做好三大布局：以河南為中心，沿著河南周邊的布局；沿著北京、河南、海南這一條直線展開(kāi)布局；沿著長(zhǎng)三角、珠三角兩大高地市場(chǎng)進(jìn)行布局。在模式上，在全國(guó)化上將采用1+1廠商協(xié)同模式、品牌運(yùn)營(yíng)商模式、仰韶酒莊模式三大模式運(yùn)營(yíng)。
圖片來(lái)源：仰韶酒業(yè)官網(wǎng)
03 營(yíng)銷(xiāo)變形記
全國(guó)化是條長(zhǎng)長(zhǎng)的路，而流量或許是一條捷徑。為了走出去，仰韶酒業(yè)開(kāi)始打起了營(yíng)銷(xiāo)牌，花樣整活兒試圖接近年輕人們。
2025年春節(jié)，仰韶酒業(yè)打出一波營(yíng)銷(xiāo)組合拳，獲得了不錯(cuò)的反響。自1月17日起陸續(xù)發(fā)布河南18地市宣傳視頻，首個(gè)短視頻《風(fēng)起洛陽(yáng) 夢(mèng)入神都》發(fā)布不到48小時(shí)，全網(wǎng)平臺(tái)瀏覽量便突破200萬(wàn)；攜手頭部KOL/優(yōu)質(zhì)達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻，視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)雙雙破萬(wàn)；推出賀歲微電影《戲不能?！?，融合AI技術(shù)進(jìn)行非遺創(chuàng)意視頻策劃，推出春節(jié)年俗&儀式感系列海報(bào)、春節(jié)紅包封面、春節(jié)主題表情包……以“非遺年·中國(guó)味”為主題，仰韶酒業(yè)構(gòu)建了一個(gè)“文化IP裂變”的傳播體系。
圖片來(lái)源：仰韶酒業(yè)視頻號(hào)截圖
沈萌認(rèn)為，短視頻是目前最熱門(mén)的媒體形式，通過(guò)短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，顯露出企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)的迫切需求，但是仍要求企業(yè)能夠?qū)⒍唐诘臓I(yíng)銷(xiāo)投入轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌黏性。
深入營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)看，仰韶酒業(yè)的思路已經(jīng)很清晰：一手抓文化，一手抓年輕化。
近年來(lái)，仰韶酒業(yè)冠名張學(xué)友演唱會(huì)、贊助開(kāi)心麻花劇場(chǎng)與德云社相聲大會(huì)等活動(dòng)，甚至投資支持了兩部微短劇的拍攝，還在短視頻中加入RAP音樂(lè)風(fēng)格、AI技術(shù)等，總之年輕人喜歡的，仰韶酒業(yè)都在嘗試。
圖片來(lái)源：仰韶酒業(yè)公眾號(hào)
程萬(wàn)松指出，仰韶酒業(yè)近幾年的品牌傳播，有一個(gè)較大的亮點(diǎn)，就是注重本地化的傳播策略，與各個(gè)城市的人文地標(biāo)相結(jié)合，錄制和傳播短視頻，這種小而美的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，是非常適合省酒傳播需求的。而要走向全國(guó)，這一策略也應(yīng)做相應(yīng)升級(jí)，在IP人設(shè)上更加清晰，內(nèi)容主線更加明朗才行，否則很難聚沙成塔。
當(dāng)一家區(qū)域酒企把文化符號(hào)煉成流量密碼，能否真的打破全國(guó)化魔咒？這個(gè)問(wèn)題需要時(shí)間來(lái)解答。
但對(duì)仰韶酒業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是守好河南市場(chǎng)，還是走向全國(guó)，消費(fèi)者培育是必答題，而嘗試過(guò)各種元素后，仰韶酒業(yè)或許會(huì)更明晰一條營(yíng)銷(xiāo)主線。