3月17日，華潤啤酒2024年財報發(fā)布前夕，董事會主席侯孝海及公司高層一起攀登了獅子山。就像攀爬一座山峰，在這個啤酒行業(yè)由增量發(fā)展向存量、縮量波動的轉(zhuǎn)型期，侯孝海顯然也希望華潤啤酒能突破自己的瓶頸期。
數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒毛利率在2024年增1.2%，達(dá)到42.64%，創(chuàng)下近年來的新高。華潤啤酒2024年業(yè)績出現(xiàn)營收、凈利“雙降”的情況。3月18日發(fā)布的財報顯示，報告期內(nèi)，企業(yè)實現(xiàn)綜合營業(yè)額386.35億元，同比微降0.76%，股東應(yīng)占溢利47.39億元，同比下降8.03%。
在多年的上升之后，中國啤酒大公司在2024年集體遭遇調(diào)整期。
中國啤酒五大巨頭中，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒尚未公布2024年業(yè)績，但從去年三季報的表現(xiàn)來看，除具有高端化后發(fā)優(yōu)勢的燕京啤酒外，其他公司都呈現(xiàn)業(yè)績增速放緩或同比微降的局面。
對于2024年啤酒市場的平淡表現(xiàn)，侯孝海在業(yè)績會中將原因歸結(jié)為消費市場的收縮和降級：去年春節(jié)之后，占據(jù)啤酒半壁江山的餐飲市場、夜場消費低迷，對二季度的業(yè)績造成負(fù)面影響；夏季疊加連續(xù)高溫雨水天氣，使原本的旺季出現(xiàn)不旺的景象。
基于去年全年市場表現(xiàn)，建銀國際發(fā)布研究報告，予華潤啤酒“跑贏大市”評級。在消費環(huán)境存量、縮量波動的背景下，在華潤啤酒去年全年的經(jīng)營情況中，包括哪些值得留意的信息？
在啤酒業(yè)務(wù)中，最明顯的信號是高端化為華潤啤酒帶來的增益仍存。
2024年，華潤啤酒的高端及以上啤酒銷量同比增長超過9%，其中“喜力”銷量增長近20%，“老雪”和“紅爵”銷量實現(xiàn)翻倍增長。集團(tuán)毛利率創(chuàng)近五年新高，同比上升1.2個百分點至42.6%，財報中將此表現(xiàn)歸結(jié)為啤酒和啤酒業(yè)務(wù)高端化戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)展。
此外，華潤啤酒電商渠道繼續(xù)展現(xiàn)出增長潛力，線上業(yè)務(wù)的整體商品交易總額（GMV）同比增長超過30%。
白酒方面，核心單品“摘要”銷量較往年同期增長35%，為白酒業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了70%以上的營業(yè)額。
受核心單品帶動，華潤啤酒旗下白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額增長4%至21.49億元，白酒業(yè)務(wù)全年毛利率上升5.6%至68.5%。2024年，白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利同比上升0.5%；若扣除政府補(bǔ)助的特別收入，白酒業(yè)務(wù)的未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利同比上升近8%。
在“啤白”共同作用的發(fā)展驅(qū)動下，報告期內(nèi)，華潤啤酒經(jīng)營活動現(xiàn)金流入凈額同比增長67%至69.28億元，創(chuàng)近五年新高。
值得注意的是，與啤酒高端產(chǎn)品、白酒核心單品的增勢相比，啤酒業(yè)務(wù)整體銷量下降、“摘要”外的白酒品牌業(yè)績不佳。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年我國規(guī)模以上企業(yè)的啤酒產(chǎn)量累計為3521萬千升，2013年中國啤酒產(chǎn)量為4983萬千升，11年間啤酒產(chǎn)量下跌近三成。
在中國啤酒銷量整體下降的大勢下，華潤啤酒2024年啤酒銷量同比下降2.5%至1087.4萬千升。總體而言，人們喝掉的啤酒量沒有以前多了，創(chuàng)造新場景成為啤酒企業(yè)當(dāng)下面臨的新課題。
此外，盡管核心單品“摘要”銷量同比提升明顯，但企業(yè)仍需在價格上更有梯度的產(chǎn)品組合與“摘要”的次高端定位形成支撐。
中國酒類流通協(xié)會副會長、盛初咨詢集團(tuán)董事長王朝成曾在分析金沙酒業(yè)產(chǎn)品策略時指出，銷量有規(guī)模的品牌位置就會高，因此價位上立體并且把體量做起來才是度過周期的關(guān)鍵。
2025年2月8日，中國酒業(yè)協(xié)會正式發(fā)布了針對2025年白酒市場的預(yù)測報告。報告指出，隨著消費者對性價比的關(guān)注度日益提升，光瓶酒市場將迎來快速增長。金沙酒業(yè)旗下的“金沙”品牌此前已推出金沙回沙、金沙小醬等光瓶產(chǎn)品，企業(yè)仍需在大眾價格帶發(fā)力，形成放量。
基于上述兩項待優(yōu)化的問題，華潤啤酒高層在3月18日召開的業(yè)績會中詳細(xì)說明了應(yīng)對策略。
對于中國啤酒高端化發(fā)展速度下降這一情況，侯孝海認(rèn)為這主要來自于餐飲和夜場消費場景的下降。從市場表現(xiàn)來看，目前8至10元、10至12元兩個檔次的高端啤酒升級勢頭仍然明顯，啤酒高端化仍然被認(rèn)為是未來趨勢。但針對傳統(tǒng)啤酒飲用場景減少的現(xiàn)象，要根據(jù)新一代消費習(xí)慣、生活方式進(jìn)行探索。
在回應(yīng)界面新聞有關(guān)“如何布局新場景”的提問時，侯孝海指出，當(dāng)前的年輕消費者的啤酒消費偏好是高端化、個性化、健康化、口味多元化?；谶@些因素，線上、線下場景都有新的機(jī)遇可尋。
“零售場景中，奧樂齊、Ole等B端C端一體化的商業(yè)體迅速發(fā)展，令我們十分關(guān)注。此外，傳統(tǒng)夜場中，以往商K的消費變少了，但取而代之的是Live House等代表新生活方式的場景；喜歡徒步、騎行、露營的年輕人越來越多，在運動之后，喝一杯很美味的啤酒也成了很好的選擇；而且現(xiàn)在人們不出門也可以點外賣，邊吃夜宵喝啤酒，邊刷抖音邊打游戲。去年在外面吃飯喝酒的人減少了，但新場景也在不斷涌現(xiàn)?！焙钚⒑８鶕?jù)不同場景舉例解釋上述問題。
華潤啤酒在業(yè)績說明會中透露，正在即時零售和定制化業(yè)務(wù)、加工業(yè)務(wù)上進(jìn)行部署。2025年3月6日，華潤雪花啤酒與歪馬送酒舉行T2T戰(zhàn)略合作簽約儀式，雙方表示將在定制品開發(fā)與場景化營銷方面成立聯(lián)合項目組，探索電競、露營、夜市等場景。
侯孝海透露，在今年一季度逐步呈現(xiàn)，華潤啤酒會推出精釀化、口味個性化的產(chǎn)品。
白酒方面，2023年起行業(yè)即經(jīng)歷殘酷的調(diào)整期，名品白酒往往需要在白酒控量保價、降價保量二者中進(jìn)行選擇，不少昔日高增速的白酒企業(yè)在過去一年中業(yè)績增速下降明顯。
2023年財報中，華潤啤酒首次披露白酒業(yè)務(wù)業(yè)績，金沙酒業(yè)收購前后不同口徑下的體量數(shù)字差距令華潤啤酒被質(zhì)疑“做不好白酒”。
在去年的華潤啤酒媒體業(yè)績說明會上，侯孝海表示，金沙的庫存、價格問題超出預(yù)期，因此花了很大決心治理，所以比起業(yè)績“腰斬”、“腿斬”，更重要的是堅持做正確的事情。
所以從2023年開始，比起追求白酒業(yè)務(wù)的高銷量數(shù)據(jù)，華潤啤酒將更多注意力放在市場建設(shè)、費用控制、線上線下控價等在內(nèi)的體系化建設(shè)。
華潤啤酒副總裁魏強(qiáng)介紹稱，白酒業(yè)務(wù)通過嚴(yán)格的費用控制和價格管理措施，促進(jìn)市場價格體系的穩(wěn)定。此外，企業(yè)還在進(jìn)行BC一體化建設(shè)，讓白酒不僅流入渠道，也要在消費者心目中被認(rèn)可。
“因為我們整個品牌相對來講影響力沒那么大，所以要有主要發(fā)展方向，把大單品策略進(jìn)行到底，比如山東、河南、貴州都是摘要酒的根據(jù)地市場，此外也想把金沙酒品牌逐漸恢復(fù)起來，通過雙品牌運作來推動整個白酒規(guī)模提升；在大單品策略下，庫存量不到全年銷量50%，這個是一個比較合理的量?！蔽簭?qiáng)解釋了白酒業(yè)務(wù)的體系。
目前，2025年已經(jīng)歷兩個完整月份。從華潤啤酒業(yè)績會上分享的營業(yè)情況而言，2025年前兩個月呈現(xiàn)餐廳場景啤酒消費恢復(fù)、非現(xiàn)飲繼續(xù)增長的態(tài)勢。
在這樣的開端下，企業(yè)希望能夠“啤白融合”的特色模式能夠在2025年進(jìn)一步發(fā)展。
2024年，企業(yè)已經(jīng)先后在北京、?？?、濰坊進(jìn)行3次會議，重新梳理“啤白雙賦能”的組織架構(gòu)，開始全面落地包括獎勵、落地、推進(jìn)項目評估等多個機(jī)制。目前，華潤啤酒的600余家經(jīng)銷商同時銷售啤白產(chǎn)品。
“未來五年，我相信規(guī)?；?、基本盤的穩(wěn)定會是T5（中國啤酒市場前五大企業(yè)）共同關(guān)注的。而高端化、規(guī)?；?，個性化、口味的多元化、場景化和健康化會在未來3到5年展現(xiàn)不同姿態(tài)?！焙钚⒑？偨Y(jié)。
3月19日，摩根大通發(fā)布研報稱，維持華潤啤酒“增持”評級。該行稱，華潤啤酒去年業(yè)績符合預(yù)期，公司留意到內(nèi)地首兩個月消費情緒及行業(yè)內(nèi)銷售勢頭有復(fù)蘇之勢。對于今年，公司料銷售會錄得正增長。