文 | 摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯 | 馮羽
春日氣溫回暖，電解質(zhì)水又要進(jìn)入熱銷季了。
近日，跨國品牌達(dá)能旗下的脈動(dòng)推出了出游限定款新品沁爽青草味飲料。據(jù)品牌方介紹，該產(chǎn)品旨在滿足春季出游消費(fèi)者對補(bǔ)水和體力恢復(fù)的需求。
繼2015年達(dá)到銷量巔峰的98億元后，脈動(dòng)的銷量曾一度腰斬。而最近，脈動(dòng)的狀態(tài)似乎回來了一點(diǎn)。
達(dá)能財(cái)報(bào)顯示，脈動(dòng)在中國市場已經(jīng)連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，而2024年，達(dá)能CNAO（達(dá)能中國、北亞及大洋洲大區(qū)）的飲用水和飲料業(yè)務(wù)同比增長12.2%，達(dá)7.64億歐元（約合人民幣58.21億元）。
但繁榮之下卻暗流涌動(dòng)。
一方面功能飲料行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，另一方面脈動(dòng)廣告語不像紅牛、東鵬特飲那樣深入人心，瓶身也沒有尖叫那樣有趣，甚至主要產(chǎn)品依舊將白砂糖作為主要原料。
脈動(dòng)想要持續(xù)“賣動(dòng)”，恐怕還要面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
01 誰在喝脈動(dòng)？
當(dāng)紅牛、東鵬特飲靠著“困了累了”的廣告語牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，并持續(xù)把持能量飲料市場頭部地位時(shí)，消費(fèi)者對于脈動(dòng)品牌“脈動(dòng)回來”和“脈動(dòng)由我”的產(chǎn)品認(rèn)知卻依舊混亂。
“我好像真沒咋見過身邊的人喝脈動(dòng)，脈動(dòng)廣告語是啥來著？”出生于93年的媒體人張璐瑤向「摩登消費(fèi)」表示，她對于脈動(dòng)的產(chǎn)品認(rèn)知很模糊。
“作為功能飲料，感覺干體力活兒的消費(fèi)者比較容易購買脈動(dòng)，消費(fèi)者累了喝一下補(bǔ)充體力，其實(shí)就跟補(bǔ)充糖分一個(gè)原理。我身邊有很多小孩兒拿他解饞，更多見到的是將它作為普通飲料買?！睆堣船幈硎尽?/p>
曾經(jīng)主打運(yùn)動(dòng)維生素飲料的脈動(dòng)，如今已經(jīng)不再是消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)之后的首選。
兩年前為了減肥，張璐瑤成為一名健身達(dá)人。但她健身后從來不會(huì)選擇喝脈動(dòng)這樣的運(yùn)動(dòng)飲料，因?yàn)楹攘藭?huì)影響減肥效果，“而且教練管得很嚴(yán)，不允許喝這種標(biāo)榜無糖實(shí)際是有糖的飲料，實(shí)在受不了可以吃根香蕉?！?/p>
不光張璐瑤自己是這樣，在他們健身房里，她也從沒看到過有人喝飲料。
“女生有塑形需求都是喝白水，男生們有練肌肉的需求會(huì)喝蛋白粉，或者教練自己泡的幫忙長肌肉的專用飲料?！睆堣船幓貞浀溃瑴p肥之后，運(yùn)動(dòng)完需要補(bǔ)充體力時(shí)，她會(huì)根據(jù)喜好選擇茉莉蜜茶、椰樹椰汁，或者喝奶茶。
一位福建的經(jīng)銷商也向「摩登消費(fèi)」直言，“運(yùn)動(dòng)館這類場所，很多人都不會(huì)碰這些所謂的運(yùn)動(dòng)飲料或者電解質(zhì)飲料，反而過濾水或者礦泉水還能賣一些。”
而在另一邊，脈動(dòng)又被一些消費(fèi)者以“奇奇怪怪”的方式，挖掘出一些新點(diǎn)。
比如在醫(yī)院的肛腸科，為了讓病人更輕松地服下瀉藥，醫(yī)生會(huì)建議用脈動(dòng)搭配軟飲稀釋藥粉，“用其它飲料兌都很難以下咽，只有脈動(dòng)的青檸和蜜桃味，可以蓋住藥物本身的爛橘子味?！?/p>
還有一部分術(shù)后的患者，不能吃飯時(shí)，醫(yī)生將脈動(dòng)作為藥品開方，“每天一瓶，連著喝了10天，其他任何東西都沒吃。”
甚至抖音博主半佛仙人還曾評論，他發(fā)現(xiàn)脈動(dòng)不僅可以用來解酒，還可以用來養(yǎng)花。之后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，過期的脈動(dòng)堪稱是“花草復(fù)活水”，“用脈動(dòng)給快死的花澆水，竟然讓花復(fù)活了?！?/p>
「摩登消費(fèi)」詢問幾位偶爾會(huì)買脈動(dòng)的消費(fèi)者，他們購買脈動(dòng)有部分是因?yàn)橛序T行需求，但更多的是外出后想喝飲料，整個(gè)過程充滿了隨機(jī)性，“看著貨架上的商品，有時(shí)看哪個(gè)順眼就拿哪個(gè)。”
至于脈動(dòng)的維生素飲料功能，反而不怎么被他們看重，“在日常生活中，我覺得還是應(yīng)該注重飲食健康，想要滿足我們身體對電解質(zhì)的需求，我會(huì)吃一些水果、蔬菜、瘦肉等富含電解質(zhì)的食物，來維持身體的正常代謝和生理功能?！币晃伙嬃舷M(fèi)者表示。
首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會(huì)執(zhí)行會(huì)長王旭峰也曾指出，人體每天所需要的維生素有十多種，營養(yǎng)素飲料中所含有的種類有限且單一，尤其是維生素A、D、E等不溶于水的維生素則很難通過飲料來補(bǔ)充。而飲料中的維生素添加過于單一，且糖分含量太高，因此不建議通過飲料來補(bǔ)充維生素。
在此背景下，脈動(dòng)市場定位不清以及產(chǎn)品與消費(fèi)需求的錯(cuò)位，也成為其發(fā)展壯大的阻礙。
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉也向「摩登消費(fèi)」表示，脈動(dòng)最初定位為維生素飲料，但并非嚴(yán)格意義上的運(yùn)動(dòng)飲料，導(dǎo)致在功能飲料市場中的定位不清晰，消費(fèi)者認(rèn)知混亂。
在快消品領(lǐng)域，消費(fèi)者對于清晰的產(chǎn)品功效更能快速接受，并形成深刻的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。但源于新西蘭的脈動(dòng)，從2003年就進(jìn)入中國，并在中國講了22年運(yùn)動(dòng)維生素飲料的故事，消費(fèi)者卻依舊對其定位感到“迷惑”。
顯然，產(chǎn)品定位在“功能飲料”與“大眾飲品”間搖擺， 會(huì)增加其產(chǎn)品售賣的不確定性，也讓脈動(dòng)遲遲走不進(jìn)消費(fèi)者的購物清單之中。
02 又慢了一步
事實(shí)上，脈動(dòng)不光存在產(chǎn)品定位不清晰的遺留問題，渠道與庫存管理失誤、新品更新慢，跟不上健康消費(fèi)趨勢 也是其一直被外界詬病的原因。
時(shí)間倒回到2013年，經(jīng)歷過非典疫情后，消費(fèi)者對維生素飲料的需求愈發(fā)迫切，脈動(dòng)順勢將Slogan變成了“關(guān)鍵時(shí)刻，隨時(shí)脈動(dòng)回來”。此后三年，脈動(dòng)在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一。
從銷售數(shù)據(jù)來看，2013年至2015年脈動(dòng)終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)，在同品類市場競爭中表現(xiàn)十分搶眼。
但時(shí)間來到2016年，在達(dá)能集團(tuán)業(yè)績穩(wěn)定增長的情況下，脈動(dòng)卻迎來業(yè)績過山車。達(dá)能財(cái)報(bào)中寫道，“在中國，脈動(dòng)的銷售額在四季度同比取得增長，但是受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響，全年有所下降?！?/p>
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬曾表示，“脈動(dòng)2016年可能下滑了30%?！彼治龅?，盡管2015年脈動(dòng)的市場銷售一片火爆景象，但實(shí)際上的銷售并沒有看上去那么多，“壓貨壓得很厲害”，由此造成了2016年下半年以后呈現(xiàn)出渠道崩盤的狀況。
對此，也有經(jīng)銷商曾對媒體表示，“脈動(dòng)以前一箱利潤1元、5毛，串貨還嚴(yán)重，經(jīng)常要倒貼?！?/p>
楊懷玉則表示，面對市場競爭，脈動(dòng)在產(chǎn)品創(chuàng)新上滯后，新品推出速度慢，未能及時(shí)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。且對市場變化的反應(yīng)不夠迅速，例如對健康趨勢的把握不足，未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品配方以迎合消費(fèi)者對健康飲品的需求。
事實(shí)上，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在轉(zhuǎn)向“0糖0脂0卡”時(shí)，脈動(dòng)就未能及時(shí)推出無糖產(chǎn)品 。而隨著元?dú)馍滞庑侨?、?zhàn)馬等通過差異化定位（如電解質(zhì)水、能量飲料）搶占細(xì)分市場，又再次稀釋了脈動(dòng)份額。
當(dāng)然，脈動(dòng)在近幾年也在努力找回狀態(tài)，但總給外界一種“慢半拍”的感覺。
2020年4月，脈動(dòng)正式宣布品牌全方位煥新升級，除更換更高顏值、更時(shí)尚年輕的包裝外，脈動(dòng)還重磅推出了新配方，提高了產(chǎn)品中的維生素含量。
此后一年，脈動(dòng)也終于在元?dú)馍謿馀菟瞥龅娜旰?，“后知后覺”推出氣泡水和0糖飲品。2021年，脈動(dòng)推出首款維生素氣泡飲，又推出首款0糖0脂還含有N種維生素以及膳食纖維的維生素飲料。
“脈動(dòng)最初定位是維生素飲料，其實(shí)更有機(jī)會(huì)提前發(fā)力電解質(zhì)水。但直到2024年，電解質(zhì)水已經(jīng)紅火了兩年后，脈動(dòng)才推出‘脈動(dòng)+電解質(zhì)’相關(guān)產(chǎn)品?！绷硪幻襟w人肖亮表示。
在產(chǎn)品更新之外，脈動(dòng)也開始在經(jīng)銷商渠道上下功夫。
有經(jīng)銷商曾表示，脈動(dòng)要求終端零售價(jià)嚴(yán)格控制在5元，經(jīng)銷商打款價(jià)是46元/箱，出給二批的價(jià)是49元/箱，出給終端是52元/箱，比以前的利潤大幅度提高了。
在渠道上，脈動(dòng)也開始意識(shí)到，此前農(nóng)夫山泉、娃哈哈等通過冰柜投放強(qiáng)化終端陳列，脈動(dòng)未跟進(jìn)類似策略，終端曝光率下降。 近幾年其也開始加入冰柜投放大戰(zhàn)。
一位脈動(dòng)的一線業(yè)務(wù)員分享工作日常時(shí)表示，其工作就是每天騎著電動(dòng)車到終端做店鋪排面整理、檢查、拍照，開發(fā)新的客戶冰凍排面，投放冰柜等。
“我們學(xué)校也在去年上演了冰柜投放大戰(zhàn)，脈動(dòng)也是其中一家?！痹谠颇仙洗髮W(xué)的00后李涵向「摩登消費(fèi)」表示。
好在，雖然動(dòng)作慢了一點(diǎn)，但一系列的改革確實(shí)讓脈動(dòng)找回來一點(diǎn)狀態(tài)。
達(dá)能集團(tuán)并未公布脈動(dòng)具體銷量，但脈動(dòng)已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。有媒體估算，若撇除匯率換算的影響，在2024年，脈動(dòng)規(guī)模粗略估算超過60億元。
03 舍不下“脈動(dòng)”標(biāo)簽
不光產(chǎn)品更新速度慢了一步，在打造新品類方面，也沒能給用戶留下深刻印象。
一般來說，推出一個(gè)新品類，最好的辦法就是使用一個(gè)新的品牌。比如東鵬飲料在東鵬特飲產(chǎn)品之外發(fā)布新品“補(bǔ)水啦”，農(nóng)夫山泉打造“尖叫”“力量帝”品牌布局功能性飲料，元?dú)馍制煜聯(lián)碛型庑侨穗娊赓|(zhì)水。
“但脈動(dòng)卻似乎舍不下‘脈動(dòng)’品牌效應(yīng)，依舊是熟悉的脈動(dòng)瓶身，換一個(gè)不一樣的包裝，直接就發(fā)布了‘脈動(dòng)+電解質(zhì)’相關(guān)產(chǎn)品?！毙ち帘硎?，就產(chǎn)品戰(zhàn)略來說，一個(gè)產(chǎn)品難以占據(jù)兩個(gè)認(rèn)知，而維生素和電解質(zhì)在認(rèn)知中也不一樣，“感覺脈動(dòng)此舉并不明智?！?/p>
與此同時(shí)，功能飲料已經(jīng)成為近年來增長最快的細(xì)分賽道之一。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國功能飲料市場規(guī)模已突破1400億元，年均復(fù)合增長率達(dá)7.08%。
功能飲料正成為企業(yè)爭奪的“第二增長曲線”。
在國內(nèi)功能飲料市場，以紅牛、東鵬特飲、樂虎等為代表的能量飲料憑借其提神醒腦、補(bǔ)充能量的特性占據(jù)了較大份額。在電解質(zhì)飲料賽道，元?dú)馍值耐庑侨恕毜V力水特、東鵬補(bǔ)水啦等產(chǎn)品已經(jīng)頗受歡迎，這無疑將在一定程度上擠壓以維生素飲料為主的脈動(dòng)的生存空間。
而隨著入局者的增加，品牌之間的競爭正日益激烈，脈動(dòng)也開始被產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)所困擾。
楊懷玉向「摩登消費(fèi)」分析道，市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要不斷創(chuàng)新以維持競爭力，“我認(rèn)為功能飲料賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于針對不同消費(fèi)場景和人群推出專用產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)飲料、日常補(bǔ)充飲品等。還可以開發(fā)新口味、新配方，滿足消費(fèi)者求新求變的心理?！?/p>
不過，產(chǎn)品想要打造差異化優(yōu)勢卻并不容易。
“消費(fèi)者對于功能飲料的消費(fèi)變化主要表現(xiàn)在追求個(gè)性化、定制化的飲品，滿足不同場合和需求。”楊懷玉表示。
品牌做場景化營銷似乎是打造產(chǎn)品差異化的方式之一。
以脈動(dòng)最近發(fā)布的出游限定款新品——沁爽青草味飲料為例，其宣傳主要針對春夏出游場景，滿足消費(fèi)者在出游過程中迅速補(bǔ)充水分、恢復(fù)體力與狀態(tài)的需求。而幾天前，健力寶“渴了么”針對春季踏青或戶外運(yùn)動(dòng)場景發(fā)布了清爽電解質(zhì)水。
“同類化、同質(zhì)化產(chǎn)品太多太多，行業(yè)已經(jīng)形成無限內(nèi)卷。想代理電解質(zhì)水要慎重?！币晃唤?jīng)銷商向「摩登消費(fèi)」表示。
事實(shí)上，「摩登消費(fèi)」走訪線下渠道也發(fā)現(xiàn)，功能飲料的價(jià)格戰(zhàn)正有愈演愈烈的趨勢。
在同一家商超里，零售價(jià)4.5元的脈動(dòng)旁邊，零售價(jià)5元的東鵬飲料補(bǔ)水啦已經(jīng)將價(jià)格降至2.9元。在另一家商超里，零售價(jià)4.9元的元?dú)馍执虺?.9折的價(jià)簽后，脈動(dòng)也打出了9.2折的標(biāo)簽。
不光在線下，在線上平臺(tái)中，價(jià)格戰(zhàn)也沒停止。
京東平臺(tái)上，“脈動(dòng)+”15瓶600ml裝產(chǎn)品原價(jià)69.9元，活動(dòng)售價(jià)61.9元，單瓶價(jià)格4.12元。傳統(tǒng)電解質(zhì)水品牌寶礦力水特15瓶500ml裝產(chǎn)品原價(jià)89元，活動(dòng)售價(jià)75元，單價(jià)約為5元。外星人專業(yè)運(yùn)動(dòng)電解質(zhì)水15瓶500ml裝產(chǎn)品原價(jià)70元，活動(dòng)售價(jià)65元，單價(jià)約為4.3元。
面對功能飲料群雄逐鹿，市場定位模糊、陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)之中的脈動(dòng)，培育更多消費(fèi)者飲用脈動(dòng)的習(xí)慣，或許才是管理層的當(dāng)務(wù)之急。