文 | 時代財經(jīng)
在連日酷熱的成都，2025年全國春季糖酒會于3月27日落下帷幕。
相較節(jié)節(jié)攀高的溫度，不少參展商普遍感受到一絲市場的“冷意”。在正式展會接棒酒店展的前一天，錦江賓館、岷山飯店等酒店里最忙碌的并非白酒廠商，而是京東、順豐的快遞小哥。
當(dāng)天不到中午，就有不少白酒參展商便紛紛提前撤展，忙著打包寄走白酒樣品。部分商家甚至推出福利，邀請訪客添加招商人員微信，就能免費品嘗、領(lǐng)取白酒樣品。
在白酒持續(xù)深度調(diào)整的2025年，糖酒會如實地折射出當(dāng)下行業(yè)及參與者的現(xiàn)實處境。在花費幾十上百萬元投入展位后，白酒從業(yè)者更在意的早已不是能否回本，而是試圖從中重拾信心，找到未來出路。
酒店展沒那么擁擠了，大酒企降本
對于許多成都本地人而言，每年3月，市中心的人民南路、武都路，三環(huán)外的天府大道等糖酒會展館周邊地段常常堵得水泄不通，甚至出現(xiàn)交通管制。
據(jù)時代財經(jīng)觀察，今年各大展會附近仍舊人頭攢動，車流密集。在錦江賓館、岷山飯店、大成賓館等酒店，來自天南地北的白酒商們熱情地交流著看酒、選酒的心得，背著的斜挎包早早塞滿參展商的宣傳單、名片。
在成都司機們的眼里，這屆春季糖酒會期間的車況已“友好”了許多，“往年更堵，人民南路一兩公里的路走半小時。”
在時代財經(jīng)走訪各大酒店展中，不少參展人員都反映，今年整體展會氛圍比往年“冷清”，有的調(diào)侃稱，以前最熱鬧的時候，錦江賓館逛展白酒商們嗑的瓜子殼都在地上密密鋪了一路，人都走不動道。如今盡管人潮涌動，但已沒了以往摩肩接踵般的擁擠。
各大酒企同樣在逐步回調(diào)對這一傳統(tǒng)展會的投入力度。以酒店展為例，時代財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，今年超大型酒企的身影有所減少，如大成賓館由安徽的古井貢酒擔(dān)任C位，岷山飯店一樓由陜西的西鳳酒、新疆的伊力特打?qū)?，而人氣最旺的錦江賓館則以中小酒企為主。
即便是在望江賓館展出的貴州茅臺與習(xí)酒，展廳內(nèi)整體布置也較為簡約，伴隨著多地茅臺冰淇淋閉店與業(yè)務(wù)收縮，此前曾高調(diào)設(shè)立的茅臺冰淇淋展臺、大型吉祥物均已“消失”。
此外，五糧液、瀘州老窖取消以招商為核心的酒店展。其中瀘州老窖已是第二年未參與酒店展，而是在世紀(jì)城會展中心附近一露天公園設(shè)立“窖主節(jié)”，涵蓋餐飲、茶社、酒吧區(qū)、觀影區(qū)、文創(chuàng)店、音樂節(jié)等多種形式。
這也折射了當(dāng)下白酒行業(yè)重視C端消費者運營的趨勢，瀘州老窖總經(jīng)理張彪就在活動現(xiàn)場表示，窖主節(jié)面是瀘州老窖年輕化、時尚化戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。
在世紀(jì)城主展會，勁牌等酒企也通過調(diào)制酒品酒展臺來吸引年輕消費者，比如勁牌以其去年大火的勁酒作為基酒，與王老吉、椰汁、蔓越莓等一起調(diào)配調(diào)制酒。3月25日中午12點，時代財經(jīng)在勁酒調(diào)酒展臺上看到，品酒的消費者絡(luò)繹不絕，展臺工作人員介紹稱，品酒的人從早上一直不斷，“備料都用完了。”
此外，今年各大酒企舉辦的各類發(fā)布會或經(jīng)銷商大會明顯減少。有酒企人士回憶稱，“以前都是要‘搶媒體’的?！?/p>
價格帶集體下沉，爭相布局光瓶酒
每年春季糖酒會歷來是觀察白酒行業(yè)最新風(fēng)向的窗口。
卓鵬咨詢近期報告顯示，在7600億元白酒市場中，300元以下價格帶白酒產(chǎn)品約為3300億元，約占總市場規(guī)模的43%。據(jù)預(yù)測，2025年300元以上白酒市場規(guī)模或有超過10%的下滑，但300元以下大眾消費市場則有10%左右的增長。
此前中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》中亦指出，2024年上半年，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三個價格帶分別為300元至500元、100元至300元、100元及以下。
依循大眾消費市場擴容趨勢，2025年春季糖酒會上，不少酒企紛紛加大百元價格帶的布局和投入，包括瀘州老窖、古井貢酒、洋河、舍得、金沙酒業(yè)等均發(fā)布百元及以下價位產(chǎn)品。
時代財經(jīng)從金沙酒業(yè)經(jīng)銷商大會上了解，今年其將對旗下金沙經(jīng)典系列進行升級，并在接下來推出百元大單品“金沙回沙”，以滿足市場消費分級的需求；舍得酒業(yè)則在糖酒會期間發(fā)布了沱牌“韻”系列兩款白酒紅韻、祥韻，分別定價88元、118元，主打國民宴席市場。古井貢在今年展會中著重推介了80元/瓶的古井貢酒·第八代和45元/瓶的古井貢酒·老瓷貢。
不少酒企更是下沉到光瓶酒戰(zhàn)場。中國酒業(yè)協(xié)會在去年6月曾預(yù)計，2024年光瓶酒市場規(guī)模將達到1500億元。
在瀘州老窖世紀(jì)城展位上，時代財經(jīng)注意到一款瀘州老窖復(fù)刻版二曲光瓶酒悄悄上市，建議零售價為65元/瓶。現(xiàn)場有工作人員介紹稱，算上各類折扣促銷后，預(yù)計二曲的實際成交零售價在50元/瓶以下。此外，洋河同樣推出兩款售價59元和99元的高線光瓶酒，與此前20元價格帶的洋河大曲一起搶占百元內(nèi)價格帶市場。
“據(jù)調(diào)研，曾經(jīng)喝五糧液和國窖1573的消費者，有部分現(xiàn)在改喝400元的汾酒‘汾20’，甚至是50元的玻汾酒，這是一個不斷擠壓的過程。”酒業(yè)分析師肖竹青對時代財經(jīng)指出，隨著一線名酒下沉，將進一步給區(qū)域酒廠產(chǎn)生巨大降維打擊壓力。
在酒店展各大中小酒企展位上，也可窺見整體批發(fā)價格在進一步下探。
據(jù)時代財經(jīng)走訪，糖酒會展會上多款中小酒廠的醬香酒拿貨價已不足100元甚至50元。一家年產(chǎn)規(guī)模達上千噸的茅臺鎮(zhèn)酒企負(fù)責(zé)人李亮對時代財經(jīng)稱，該酒廠主推的一款動銷較強的白酒出貨價僅需約45元?！敖K端可以賣100元左右，利潤率不比現(xiàn)在一些名酒差?！?/p>
值得一提的是，大眾消費的崛起也讓聚焦光瓶酒的酒企迎來發(fā)展窗口。時代財經(jīng)在世紀(jì)城展館走訪時發(fā)現(xiàn)，近年來光瓶酒“黑馬”光良吸引了不少消費者與經(jīng)銷商關(guān)注，高調(diào)的紅色外觀展位與其他酒企風(fēng)格迥然不同。現(xiàn)場工作人員向時代財經(jīng)稱，2024年光良銷售額達到30億元左右，其中在安徽、江蘇、浙江、上海市場銷售均過億。
小酒企業(yè)低門檻招客，買酒還送特斯拉
隨著白酒整體增速下降，市場持續(xù)向頭部集中，中小酒企的處境更顯被動。
對于許多經(jīng)銷商而言，由于消費者品牌認(rèn)知固化，他們還是更傾向于尋找一些品牌名酒。一名廣東白酒經(jīng)銷商就對時代財經(jīng)直言，其來糖酒會是想尋找一些動銷比較強的名酒，“像去年很多醬酒都在倒掛，我手里代言的汾酒系列流動沒太大問題，價格基本不會倒掛，甚至有些品還在漲價?！?/p>
在糖酒會現(xiàn)場，大型酒企與中小型酒企不動聲色地展開暗自較量。
“現(xiàn)在白酒市場困難，做名酒的話至少甩貨都輕松一些，畢竟消費者認(rèn)知度比較高?！币患疑鲜芯破笳猩倘藛T劉勇對時代財經(jīng)稱。
多家茅臺鎮(zhèn)酒企人員在推介過程中，也著重強調(diào)自身與頭部品牌的相似，爭取經(jīng)銷商的信任。有酒廠招商人員直言：“我們采用的釀酒工藝，和貴州茅臺完全一樣，僅僅在原材料上存在細(xì)微差異 。”甚至還有酒廠稱，自家產(chǎn)品口感與貴州茅臺系列酒基本能達到七八成相似。
但從實際展會效果來看，許多中小參展商普遍反映展位人流下降，有意向登記的客戶減少。“人少了三分之一?，F(xiàn)場簽意向登記的不多，更別說像以前一樣現(xiàn)場直接交訂金了?！币幻拙粕碳曳Q。李亮也直言，今年能明顯感受到許多客戶都是處于觀望的狀態(tài)?！?/p>
不過相對于名酒而言，一些區(qū)域酒由于價格不透明，在一定渠道里反而具有盈利空間。而相較廠商關(guān)系更加強勢的頭部酒企，中小酒廠們在招商門檻方面也更加寬松。
“今年不少酒廠對外的拿貨標(biāo)準(zhǔn)都下降了”。劉勇稱。
在這屆糖酒會，時代財經(jīng)觀察到部分小型酒廠們用“買一送一”、“2萬做代理”、“買酒送車”等政策吸引經(jīng)銷商。在錦江賓館，一貴州酒廠擺出大型橫幅，號稱只要經(jīng)銷商年度拿貨金額達到100萬元就能獲贈一輛特斯拉Model 3。一酒廠甚至對時代財經(jīng)稱，只要有誠意，甚至可以不設(shè)訂貨門檻。
除了稍顯噱頭的招商標(biāo)語外，在時代財經(jīng)走訪過程中發(fā)現(xiàn)，中小酒企為了爭搶市場大多比往年下調(diào)了訂貨門檻，且下調(diào)幅度幾近腰斬。一中型酒廠招商經(jīng)理張鵬稱，代理發(fā)貨門檻從去年的20萬元降到了今年的8萬元，甚至在現(xiàn)場立即下訂還可以低至4萬元起拿。
此外，不少酒企推行“拿100箱、贈送40箱”“采購50箱再送70%”等優(yōu)惠政策。“我們這些小酒企不能跟大品牌比，也沒有他們那么多條條框框。”一區(qū)域酒企直言。
大型酒企們也并非高枕無憂。過去的2024年，許多上市白酒企業(yè)出現(xiàn)利潤下滑或預(yù)虧存貨持續(xù)增加。劉勇亦直言，這幾年公司也在下調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，“大家的姿態(tài)都沒那么高了，讓經(jīng)銷商能輕裝上陣，只要賣得動，后面有信心了，自然打（款）更多了。”
從今年酒企舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會上，即便是頭部酒企也在加強對廠商關(guān)系的重建。隨著行業(yè)進入周期性調(diào)整、動銷不暢、價格下行，廠商之間矛盾愈發(fā)顯現(xiàn)。華潤啤酒旗下金沙酒業(yè)喊出要讓經(jīng)銷商賺錢，把合作伙伴放在突出位置；水井坊提到將實行一城一策，幫助經(jīng)銷商制定拓店策略等等。
在當(dāng)前整體行業(yè)深度調(diào)整下，大到頭部酒企，小到區(qū)域酒廠、貼牌商，都在尋找能留在牌桌上的機會。時代財經(jīng)亦觀察到，隨著整體白酒產(chǎn)能下降，許多此前依賴大酒企訂單的傳統(tǒng)基酒供應(yīng)商如文君井，如今已開始培育自有品牌。
酒商們都在等待市場回溫反彈。“許多時候只能熬，行情不好的時候我就先把‘根’弄扎實一點，前幾年銷量太好了，產(chǎn)能都跟不上，現(xiàn)在正好專心地釀酒、儲備老酒。”張鵬稱。
（以上受訪者李亮、劉勇、張鵬為化名）