界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
Keep在港股上市后的第二份年報(bào)難以讓投資界滿意。
運(yùn)動(dòng)科技公司Keep近日公布的2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2024年12月31日，Keep實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.66億元，較上一年度下降3.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）4.69億元，同比擴(kuò)大59%；錄得毛利9.65億元，毛利率由上一年度的45.0%提升至46.7%。
“為夯實(shí)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，公司持續(xù)投入資源于新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)及技術(shù)革新計(jì)劃，導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用有所增加?！盞eep在財(cái)報(bào)中解釋了凈虧損擴(kuò)大的原因。
拆解來(lái)看，Keep營(yíng)收來(lái)源依舊是三大板塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。占比最大的是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，該板塊2024年錄得營(yíng)收9.54億元，較去年同期增長(zhǎng)0.8%。其中，運(yùn)動(dòng)裝備和運(yùn)動(dòng)服裝實(shí)現(xiàn)了16.0%的同比增長(zhǎng)。
剩下兩個(gè)板塊收入有不同程度的下滑，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.18億元，去年同期為9.96億元；廣告及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.94億元，去年同期為1.96億元。
2024年以來(lái)，Keep股價(jià)長(zhǎng)期徘徊在10港元以下。對(duì)比Keep在2023年上市后曾短暫去到過(guò)的42.400港元的高位，差距明顯。市值方面，2023年7月12日Keep在港交所掛牌上市時(shí)，公司全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額達(dá)到1.92億港元左右。股票開(kāi)盤，Keep高漲4.77%，市值同步增加至159億港元。現(xiàn)在Keep的市值只有當(dāng)時(shí)的六分之一?？梢?jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)于“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的長(zhǎng)期盈利能力存疑。
為了回應(yīng)投資者的擔(dān)憂，Keep在年報(bào)發(fā)布前三日正式推出了垂直領(lǐng)域AI模型Kinetic.ai，并上線通用AI教練“卡卡”。界面新聞了解到，該產(chǎn)品基于十年的平臺(tái)用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，可為用戶生成個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃，支持實(shí)時(shí)語(yǔ)音指導(dǎo)和動(dòng)作識(shí)別。預(yù)計(jì)5月版本將整合多模態(tài)交互功能，包括心率監(jiān)測(cè)與飲食建議。
這呼應(yīng)了Keep CEO王寧今年2月“All in AI”的口號(hào)。彼時(shí)王寧稱，Keep未來(lái)將全面押注AI，憑借十年積累的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，推動(dòng)在線健身從推薦轉(zhuǎn)向生成模式。
事實(shí)上，Keep“自救”的態(tài)度一直很積極。近兩年，Keep的重要?jiǎng)幼骰緡@消費(fèi)品和內(nèi)容兩大業(yè)務(wù)展開(kāi)。
2023年財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，Keep在北京召開(kāi)“處處皆主場(chǎng)”2024春響·Keep 8.0發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布全新App 8.0版本，高調(diào)地對(duì)內(nèi)容業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)。在功能層面，Keep拓寬了運(yùn)動(dòng)品類和外部硬件設(shè)備的接入，除了常見(jiàn)的跑步、騎行，沖浪、滑雪等超60種運(yùn)動(dòng)品類也被囊括進(jìn)來(lái)。針對(duì)國(guó)內(nèi)近兩年大熱的路跑，Keep8.0覆蓋了全國(guó)300多個(gè)城市超10萬(wàn)條跑步路線。
2024年9月，為了試水線下客流對(duì)于公司消費(fèi)品的反應(yīng)，Keep又在上海浦東嘉里城開(kāi)出首家線下零售體驗(yàn)店。Keep向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，門店覆蓋智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備、服飾、居家運(yùn)動(dòng)裝備等全品類產(chǎn)品，零售、體驗(yàn)分別占比70%和30%。同時(shí)，門店也在測(cè)試戶外裝備、食品及賽事獎(jiǎng)牌等品類，力求在不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品線上尋找最優(yōu)的零售策略和市場(chǎng)切入點(diǎn)。
Keep很早之前就已經(jīng)開(kāi)展了消費(fèi)品業(yè)務(wù)，銷售渠道布局在Keep官方商城和天貓、京東等第三方電商平臺(tái)。在天貓平臺(tái)上，Keep官方旗艦店銷量最高的三樣產(chǎn)品是瑜伽墊、跳繩和啞鈴。這些產(chǎn)品在Keep消費(fèi)品矩陣?yán)?，被稱為“運(yùn)動(dòng)健身配套產(chǎn)品”，相對(duì)比較傳統(tǒng)。
Keep線下零售門店負(fù)責(zé)人唐先剛在過(guò)往的采訪中告訴界面新聞，在線下門店第一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)中，以瑜伽墊、拉力繩為代表的傳統(tǒng)消費(fèi)品和以智能單車、智能手表為代表的科技消費(fèi)品之間達(dá)成相對(duì)的平衡：美背八字拉力器、力量訓(xùn)練阻力帶、軟膠壺鈴是銷量最高的三件產(chǎn)品，同時(shí)家用智能大型器械Keep智能單車C2 Lite、Keep橢圓儀H1 Lite、Keep動(dòng)感單車專業(yè)版等“大件”產(chǎn)品首月亦賣出超過(guò)20臺(tái)。由于后者客單價(jià)高，在總銷售額上，兩類消費(fèi)品是均勢(shì)的。
在唐先剛看來(lái)，線下門店有其存在的必要性?！叭绻胱屜M(fèi)品業(yè)務(wù)更多更大地跑起來(lái)，線下是我們不能規(guī)避的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)消費(fèi)品還是智能設(shè)備產(chǎn)品，Keep的這些產(chǎn)品全部都是強(qiáng)體驗(yàn)性。這個(gè)屬性注定要求我們?nèi)フ揖€下的客群?！?/span>
當(dāng)時(shí)唐先剛曾談到，2024年末或是2025年年初，Keep在線下零售或許會(huì)有更明確的策略釋出。不過(guò)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，Keep的消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收只能說(shuō)是勉力維持了增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率不到1%。內(nèi)容業(yè)務(wù)表現(xiàn)更不積極，收入直接下滑近一成。所以，先來(lái)一步的反而是“All in AI”的高層指示。
在公司多次動(dòng)作但營(yíng)收仍無(wú)起色后，AI可以說(shuō)是Keep跳出原有業(yè)務(wù)圈子的孤注一擲。
短期內(nèi)，“All in AI”的調(diào)整的確給Keep帶來(lái)了一些提振。Keep 2月宣布“All in AI”后，股價(jià)在兩天內(nèi)累計(jì)漲幅達(dá)47%，反映出資本市場(chǎng)對(duì)AI應(yīng)用前景的樂(lè)觀預(yù)期。建投海外發(fā)布觀點(diǎn)稱，短期內(nèi)有望看到AI應(yīng)用在Keep上的落地場(chǎng)景。Keep構(gòu)建更深度的數(shù)據(jù)池，便于更高層次的數(shù)據(jù)建模。
但不可否認(rèn)的是，這只是階段性敘事紅利。消費(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞，線上健身平臺(tái)的核心痛點(diǎn)是用戶留存，而非技術(shù)不足，“疫情后用戶回流線下是大勢(shì)，AI雖能提供個(gè)性化方案，但是能看到一部分天花板的。”
Keep能否真正“東山再起”，需要解決的依舊是內(nèi)容業(yè)務(wù)和消費(fèi)品業(yè)務(wù)曾經(jīng)面對(duì)過(guò)的關(guān)鍵問(wèn)題：業(yè)務(wù)能否提升用戶留存，同時(shí)拓展廣告、數(shù)據(jù)服務(wù)等新盈利模式？下一步，作為“新玩家”的AI業(yè)務(wù)能否和Keep的其他業(yè)務(wù)協(xié)同配合，打造Keep新的差異化標(biāo)簽？
由于前面幾次轉(zhuǎn)型考試表現(xiàn)不佳，目前留給AI業(yè)務(wù)的時(shí)間窗口十分有限。若Keep能在未來(lái)的半年或者一年內(nèi)證明AI業(yè)務(wù)對(duì)付費(fèi)率、毛利率等核心指標(biāo)有實(shí)質(zhì)性改善，有能力解決用戶留存難、硬件盈利低、內(nèi)容同質(zhì)化等“老大難”問(wèn)題，Keep的“第二春”就將到來(lái)。但若技術(shù)投入未能匹配資本耐心，公司將再一次陷入“燒錢換增長(zhǎng)”的舊循環(huán)。