界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日本戶外品牌Snow Peak最近舉辦了一場(chǎng)活動(dòng)，名為“溪流中的野游”。

活動(dòng)選址在北京遠(yuǎn)郊區(qū)懷柔的一處露營場(chǎng)地，遠(yuǎn)眺可以看到長城，坡地底部是一條溪流和幾處水潭。參與者可以先跟教練學(xué)習(xí)飛釣技巧，或者直接下水釣魚，而Snow Peak則在坡上通過員工走秀的方式，展示了兩次“Snow Peak Fly Fishing Apparel”飛釣系列服飾。

所謂“飛釣”，是指一種使用人工假餌和特殊拋投技術(shù)為核心的釣魚方式，倡導(dǎo)“釣后放流”，減少對(duì)生態(tài)的影響。而Snow Peak推出釣魚產(chǎn)品并不令人意外，其在2024年收購漁具公司Swift Fly Fishing多數(shù)股權(quán)，未來還將推出釣魚裝備。

中國則是飛釣系列的全球首發(fā)市場(chǎng)。

2020年，Snow Peak在北京SKP-S開設(shè)快閃，這是中國的首個(gè)線下銷售渠道。到了2022年，Snow Peak集團(tuán)宣布與仁恩（北京）國際商業(yè)管理有限公司、中信聚信（北京）資本管理有限公司合作，成立中國合資企業(yè)“雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司”。

“從全集團(tuán)的層面來看，中國是我們成長最快的一個(gè)市場(chǎng)。”Snow Peak中國區(qū)董事兼首席執(zhí)行官史洪恩在接受界面新聞專訪時(shí)表示，“飛釣在中國剛剛起步，但集團(tuán)對(duì)此非常重視并全力對(duì)其進(jìn)行推廣，希望今后消費(fèi)者提到飛釣，就會(huì)想到Snow Peak。”

但在2023年財(cái)報(bào)中，Snow Peak集團(tuán)全球銷售額同比下跌16.4%至257.28億日元，歸母凈利潤只有100萬日元。根據(jù)史洪恩的說法，品牌在中國的銷售額依然增長，銷售額增幅為雙位數(shù)。因此在2024年，中國總部辦公室更名為“Snow Peak China HQ5”，定位于全球業(yè)務(wù)中國戰(zhàn)略中心。

Snow Peak顯然想要抓住中國戶外市場(chǎng)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

和許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，Snow Peak并不常在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳營銷上與某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目綁定。這種做法卻在整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)里出現(xiàn)，讓消費(fèi)者快速認(rèn)知品牌，就如Lululemon和瑜伽綁定，始祖鳥密集強(qiáng)調(diào)跟滑雪、登山的關(guān)聯(lián)，近期推動(dòng)升級(jí)的北極狐也找到了徒步旅行。

露營更適合被歸類為戶外活動(dòng)，而非戶外運(yùn)動(dòng)。

熟悉的消費(fèi)者會(huì)說，Snow Peak有“衣、食、住、作、游”五個(gè)板塊，露營和露營精神作為一種媒介可以深度到生活各處，其中也包括各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。但不熟悉的消費(fèi)者卻可能會(huì)對(duì)此感到困惑——覆蓋范圍太廣會(huì)導(dǎo)致聚焦重點(diǎn)的分散。

另一個(gè)區(qū)別是，Snow Peak進(jìn)入中國后，沒有馬上銷售鞋服產(chǎn)品。它直到2023年才真正規(guī)?；肴毡痉b線。2023年9月，Snow Peak中國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營的門店開始銷售服裝。2023年12月，由中國時(shí)尚公司比音勒芬代理引入的該品牌韓國服飾線也在上海前灘太古里開店。

從始祖鳥的硬殼，再到On的跑鞋，鞋服品類生產(chǎn)爆款的能力被反復(fù)驗(yàn)證。

反而是戶外裝備領(lǐng)域甚少出現(xiàn)獲得廣泛認(rèn)知的單品。

“Snow Peak從1958年成立至今，提供的一直是戶外生活方式。”史洪恩稱，他表示服飾業(yè)務(wù)在一年多的時(shí)間里，銷售額占比接近一半。至于前灘太古里的門店，此前比音勒芬曾向界面新聞表示，目前雙方溝通仍在持續(xù)進(jìn)行中。

近期之所有投入資源推廣飛釣系列并做相關(guān)活動(dòng)，一個(gè)原因也是為了增強(qiáng)與戶外運(yùn)動(dòng)的關(guān)系。

有所不同的是，Snow Peak在飛釣服飾系列中更強(qiáng)調(diào)研發(fā)能力和技術(shù)。在微博中，以“面料”或“技術(shù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果兩只手可以數(shù)得過來。但“溪流中的野游”活動(dòng)中，一套使用Gore-Tex面料的服飾在兩次走秀里被重點(diǎn)提及，部分產(chǎn)品則具有防水、防紫外線和防止割裂的屬性。

這為Snow Peak在維持露營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上尋找變化提供切入點(diǎn)，可以更聚焦一種戶外運(yùn)動(dòng)來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品以及品牌的專業(yè)屬性。史洪恩稱品牌向來使用Gore-Tex Performance面料，從高到低在Gore-Tex面料家族里排序第二，但現(xiàn)實(shí)里也存在消費(fèi)者不理解的現(xiàn)象，因此店員會(huì)在店里一對(duì)一講解。

對(duì)于Snow Peak而言，它在中國的策略是品牌概念和定位先行。

“中國門店數(shù)量達(dá)到30家之后才開始推廣服裝。”史洪恩說道，目前服裝系列上新速度基本和日本市場(chǎng)同步，在傳統(tǒng)門店里的占比約為兩成，以銷售服飾為主的門店數(shù)量將會(huì)逐漸增加——這類門店主要開在高端商場(chǎng)，“買過戶外裝備的消費(fèi)者，往往會(huì)順理成章地也選購服飾。”

此前Snow Peak以銷售戶外裝備為主。

Snow Peak的裝備并不便宜，一套入門級(jí)IGT折疊座椅售價(jià)3359元，帳篷之中則不乏超過萬元的單品，遠(yuǎn)高于近年同樣在露營熱中走紅的牧高笛。不過從社交媒體反饋來看，真正引導(dǎo)Snow Peak出圈的單品，是一只229元的鈦杯。

這讓人想到奢侈品牌的運(yùn)營模式，通過高級(jí)成衣來塑造吸引力，但卻是價(jià)格相差數(shù)十倍的香水和彩妝拉動(dòng)銷量。區(qū)別在于，奢侈品牌的形象早就已經(jīng)成熟，而Snow Peak在中國還是一個(gè)新人。鈦杯或許能為其帶來更多曝光，也可能會(huì)導(dǎo)致形象模糊甚至降格。

“鈦杯是Snow Peak最經(jīng)典的產(chǎn)品之一，它可以使用戶外、辦公室和家庭場(chǎng)景。”史洪恩表示，這是消費(fèi)者了解品牌的切入點(diǎn)，但他隨后也表示，目前仍需去向市場(chǎng)宣傳和普及相關(guān)的戶外生活方式理念和體系。

一種做法是，Snow Peak進(jìn)入中國初期以推廣入門級(jí)裝備為主。比如SET-250RH系列，包含天幕的帳篷套組在天貓旗艦店上售價(jià)1999元。這類帳篷的另一個(gè)入門級(jí)特點(diǎn)是操作方便，年輕女性理論上可以在20分鐘內(nèi)完成搭建。

這契合疫情期間興起的泛戶外潮流，部分消費(fèi)者并非露營愛好者，只因?yàn)槌鲂惺芟薅x擇在公園或近郊搭起帳篷。而中國露營市場(chǎng)也剛剛起步，在Snow Peak這里，簡(jiǎn)單完成入門級(jí)露營場(chǎng)景搭建，所需的裝備花費(fèi)約在3000元到5000元之間。

疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)露營的態(tài)度發(fā)生變化。

以代工生產(chǎn)和銷售露營用品的牧高笛在2022年上半年銷售額增長61.34%，但在2023年和2024年前三季度，銷售額分別微增1.4%和下跌6.46%。另一個(gè)在疫情期間擴(kuò)張的露營品牌“挪客 Naturehike”則計(jì)劃縮減對(duì)小經(jīng)銷商的合作授權(quán)。

在中國露營市場(chǎng)，Snow Peak的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。此前走紅的牧高笛和挪客分別定位大眾市場(chǎng)和中端市場(chǎng)，而其它定位同樣高端的戶外品牌一是沒有正式進(jìn)入中國，二是即使來了也不像Snow Peak那樣廣鋪門店賺取大量曝光度。

但這也反映出，相對(duì)近年走紅的滑雪、網(wǎng)球，中國露營市場(chǎng)較小，能容納的規(guī)?；放撇欢唷?/p>

因此雖然中國市場(chǎng)仍在增長，Snow Peak也難免會(huì)受到趨勢(shì)影響，這或許解釋了其為何加大對(duì)服飾品類的投入，以及近期會(huì)主推飛釣系列。考慮到戶外裝備依然在銷售額中占有較大比重，Snow Peak面臨的另一重挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者是否愿意在這樣的環(huán)境下繼續(xù)復(fù)購貴價(jià)耐用品。

史洪恩先是表示中國市場(chǎng)龐大，沒聽說或了解過Snow Peak的潛在消費(fèi)者還有很多，而疫情期間的露營熱褪去，讓品牌可以篩選出黏性更高的用戶。盡管耐用品屬性疊加長期售后政策會(huì)在一定程度降低復(fù)購率，但他也表示目前品牌的露營產(chǎn)品SKU數(shù)量可以推動(dòng)復(fù)購行為發(fā)生。

“就比如說，不同場(chǎng)景用的帳篷不同，登山露營和海邊露營的帳篷有不同特性，后者就強(qiáng)調(diào)抗風(fēng)抗?jié)瘛?span>”他說道。而在吸引消費(fèi)者購買進(jìn)階產(chǎn)品這件事上，他說道：“玩露營的人會(huì)形成圈子，他們會(huì)在營地里互相交流，看到別人用什么樣的帳篷。如果有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，他們自己也會(huì)被種草。”

這些人往往會(huì)通過Snow Peak組織的社群活動(dòng)聚在一起。

相較做快閃和明星等營銷，Snow Peak近年投入大量時(shí)間和資源做社群活動(dòng)。Snow Peak Way是其主打的活動(dòng)IP，在北京、成都、上海舉辦過，內(nèi)含工坊、游戲以及品牌和用戶交流的環(huán)節(jié)。最近一場(chǎng)在惠州舉辦，包含3人的報(bào)名費(fèi)為899元且僅限注冊(cè)會(huì)員。

2025年，Snow Peak規(guī)劃了40場(chǎng)活動(dòng)。除了Snow Peak Way之外，還有新品發(fā)布會(huì)和名為“多見面” 的城市系列露營活動(dòng)。根據(jù)史洪恩的說法，目前品牌在中國積累會(huì)員數(shù)量超過20萬，總銷售額中近半由他們貢獻(xiàn)。

“我們會(huì)在活動(dòng)上教他們?nèi)绾温稜I，怎么點(diǎn)火和搭帳篷，而會(huì)員給出的修改意見也會(huì)在第二年反饋到產(chǎn)品上。”史洪恩表示。而會(huì)員制度以及由此延伸而來的售后服務(wù)，則被他認(rèn)為是應(yīng)對(duì)差價(jià)的舉措——許多消費(fèi)者在放開后，會(huì)因?yàn)椴顑r(jià)而選擇代購或前往日本購買Snow Peak產(chǎn)品。

基于此前一系列會(huì)員活動(dòng)，Snow Peak接下來將在中國進(jìn)入營地領(lǐng)域。

這是“衣、食、住、作、游”中的“游”，沿用日本“汽車露營”的概念。這種露營方式在20世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)起飛后誕生，有車一族在周末或節(jié)假日將帳篷、桌椅和鍋碗瓢盆等露營裝備裝上汽車，前往城市周邊的景區(qū)或露營地，享受逃離喧囂的自然生活。

相較于硬核的攀山露營或旅行徒步露營，汽車露營的難度更低。許多面向汽車露營的營地會(huì)收取一定的維護(hù)和服務(wù)費(fèi)用，隨之而來的是營地內(nèi)部配有廁所、淋浴和商店等便利措施。Snow Peak會(huì)租用一塊地皮，輸出設(shè)計(jì)和運(yùn)營管理流程，但租金主要有合作方提供。

選擇和設(shè)計(jì)營地的標(biāo)準(zhǔn)包括，其最好距離城市只有1.5小時(shí)到2小時(shí)的車程，提供全天使用的淋浴和廁所，以及為電動(dòng)車設(shè)置電源。這是因?yàn)殡妱?dòng)車用戶契合Snow Peak客戶畫像，由此延伸便是近期其與蔚來等電車品牌推出合作項(xiàng)目。

另一項(xiàng)提供延展附加值業(yè)務(wù)便是餐飲，即“食”的部分。

最近一段時(shí)間，Snow Peak在社交媒體上頻繁貼出招聘餐飲負(fù)責(zé)人的啟事。此前其曾在北京、上海和三亞等城市開出包含咖啡業(yè)態(tài)的門店，部分設(shè)在戶外活動(dòng)場(chǎng)所周邊，并將其塑造成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。根據(jù)規(guī)劃，中國的第一家主題餐廳會(huì)選在蘇州，2025年夏季開業(yè)。

理想情況是，通過營地和餐飲項(xiàng)目，會(huì)員和潛在消費(fèi)者可以加深對(duì)品牌的理解，提升復(fù)購率，購買更多進(jìn)階產(chǎn)品。但近些年社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)，餐飲業(yè)務(wù)不一定能推動(dòng)對(duì)戶外裝備消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。營地本身也不是銷售場(chǎng)所，盡管Snow Peak以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營，但合作伙伴卻可能壓力。

“每個(gè)項(xiàng)目都經(jīng)過嚴(yán)密計(jì)劃，在行業(yè)里有不可復(fù)制性，這是Snow Peak吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。”史洪恩表示暫不擔(dān)心，“我們做咖啡和餐飲是為了增加觸點(diǎn)，即使是不玩露營的消費(fèi)者，僅喝咖啡就可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生關(guān)注，如果再到專賣店和戶外營地體驗(yàn)，便有概率成為深度會(huì)員。”

與消費(fèi)者建立聯(lián)系的最直接觸點(diǎn)仍是門店。

根據(jù)官方網(wǎng)站，目前Snow Peak在中國內(nèi)地和香港共設(shè)有41個(gè)線下銷售點(diǎn)，大部分門店集中在東部市場(chǎng)，選址主要是城市當(dāng)?shù)氐母叨松虉?chǎng)或帶有年輕風(fēng)格的開放式街區(qū)。會(huì)員在店里的人均客單價(jià)約為1500元。

“熟客通常對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)非常了解，通常會(huì)在線上購買。”史洪恩說道，線上渠道由Snow Peak直營，與線下渠道保持統(tǒng)一售價(jià)。熟客到線下店主要是為了看新品或確認(rèn)尺寸。對(duì)于剛接觸露營的消費(fèi)者，店員會(huì)在店里從入門款開始進(jìn)行講解，現(xiàn)場(chǎng)教會(huì)如何搭建。

但點(diǎn)仍是在線下，一些新品也是優(yōu)先放到線下渠道售賣。史洪恩補(bǔ)充，“露營行業(yè)在中國剛剛起步，我們希望消費(fèi)者能來到線下觸摸到產(chǎn)品。如果在線上買了但不會(huì)安裝，就有可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生誤解。”

線下渠道帶來的銷售額比線上高兩倍多。不過，Snow Peak密集開店的另一面是，它目前在中國只有兩家直營店，其中一家還是奧萊。作為對(duì)比，許多走中高端路線的戶外品牌近年加碼直營并收緊代理渠道。

例如始祖鳥就終止和三夫戶外合作，并確保所有旗艦型門店由自己直接掌控。此外，Snow Peak 門銷售點(diǎn)數(shù)量雖然多，但其中有大量都只是慢閃臨時(shí)店。過于借助外力，讓品牌在社交媒體上被質(zhì)疑是否具備連鎖化運(yùn)營能力。

“Snow Peak正式進(jìn)入中國的時(shí)間不久，選擇與經(jīng)銷商合作是為了在短期內(nèi)能迅速滲透到各個(gè)城市并讓消費(fèi)者認(rèn)知我們，但下一步會(huì)加大直營力度。”史洪恩說道。他表示中信作為合資方的一個(gè)作用，是其作為大型國企的背書，便于品牌去推進(jìn)門店和不同項(xiàng)目落地。

為了確保代理門店的運(yùn)營質(zhì)量，從選址到培訓(xùn)到待客話術(shù)，Snow Peak制定了一套標(biāo)準(zhǔn)流程體系。它會(huì)派培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)到店里監(jiān)管裝修方案，并發(fā)送到日本總部去尋求意見；它也會(huì)定期到開設(shè)門店的城市做活動(dòng)，讓經(jīng)銷商幫助招攬參與者，輸出露營生活方式。

按照計(jì)劃，包含代理渠道和直營渠道，Snow Peak將在2025年增開20至30個(gè)銷售點(diǎn)。對(duì)營銷部門的投入也會(huì)增加，推出除了會(huì)員活動(dòng)之外的其它市場(chǎng)活動(dòng)。目前其在中國的總雇員數(shù)量不到60人，其中北京總部約為40人，系統(tǒng)部門和零售部門人數(shù)最多，市場(chǎng)部門只有3到4個(gè)人，而日本總部會(huì)則提供產(chǎn)品，并從零售運(yùn)營角度給予經(jīng)驗(yàn)和建議。

和迪桑特、亞瑟士這些規(guī)模更大且做事雷厲風(fēng)行日本運(yùn)動(dòng)品牌不同，Snow Peak以及和它幾乎同期進(jìn)入中國的Goldwin，更符合市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)日本企業(yè)低調(diào)作風(fēng)的認(rèn)知。往好了說是謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí)，但另一面也可能是保守并導(dǎo)致錯(cuò)過機(jī)遇。

不過史洪恩目前保持樂觀。

“這可能也是日系品牌的一個(gè)特征，先低頭做好產(chǎn)品，之后再通過活動(dòng)一對(duì)一地去跟大家去傳遞品牌理念。”他說道。至于如何在快速擴(kuò)張中維持品牌形象，他再次強(qiáng)調(diào)了會(huì)員的意義，“只要把會(huì)員服務(wù)做好，不斷的通過他們傳遞Snow Peak的文化理念，我們就能有一個(gè)相對(duì)健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”