文 | 天下網(wǎng)商
今年3月是海底撈的“多事之春”。
火鍋“小便門”事件后，海底撈宣布超千萬元的賠償方案，緊接著又在3月25日公布了公司2024年的年度業(yè)績報告，再次引發(fā)輿論。
財報顯示，2024年，海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入427.5億元、歸母凈利潤47.08億元，分別同比增長3.14%和4.65%；核心經(jīng)營利潤為62.30億元，同比增長18.7%；全年共接待顧客4.15億人次，同比增長4.5%。
自2023年以來，海底撈的收入、凈利連續(xù)兩年都在漲，2024年業(yè)績再創(chuàng)歷史新高，不過對比2023年收入33.6%、凈利174.6%的增幅來看，去年的業(yè)績增速大幅放緩。
當(dāng)外部邁入價格敏感時代、內(nèi)部的激進(jìn)擴(kuò)張策略失利后，海底撈從兩年前開始探索全新的增長模型。從年報來看，其火鍋主業(yè)的翻臺率、客單價、門店數(shù)等關(guān)鍵變量都呈現(xiàn)跌宕：
去年，海底撈的平均翻臺率恢復(fù)到4次/天的“安全線”，但客單價卻延續(xù)頹勢，倒回到8年前水平；雖然收入利潤增長，但整體門店數(shù)量減少了7家，形成“減量增利”的局面。
此外，在業(yè)績增速不到5％的前提下，海底撈管理層總薪酬卻飆漲64％到1.6億元，對比員工平均年薪三年僅漲1％，掀起一波爭議。
盡管火鍋大王的新模型能否驅(qū)動持續(xù)增長未可知，但激蕩轉(zhuǎn)型中的海底撈，顯然在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和財務(wù)表現(xiàn)上都已取得進(jìn)展。而對比之下，“連鎖火鍋第一股”呷脯呷脯卻在戰(zhàn)略搖擺中陷入“一蹶不振”，4年巨虧了12億元，股價跌到每股不足1港元。
熱辣滾燙的6000億火鍋市場，進(jìn)入新一輪洗牌期。
翻臺率漲到“榮枯線”，客單價倒回8年前
2024年，國內(nèi)餐飲市場整體穩(wěn)步回暖。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國餐飲收入55718億元，增長5.3%；限額以上單位（指年營收200萬元以上的餐飲企業(yè)）餐飲收入15298億元，增長3%。
火鍋作為強(qiáng)社交屬性的餐飲品類，享受到大批自然客流的回歸，加之政府扶持夜間經(jīng)濟(jì)等政策，都在利好火鍋品牌的業(yè)績增長。
而從海底撈自身動作來看，它對餐飲增長公式（營業(yè)額=翻臺率X臺位數(shù)X客單價X門店數(shù)）中的變量調(diào)整進(jìn)一步深化。
財報顯示，海底撈2024年全年共接待顧客4.15億人次，日均客流量超110萬人次，同比增加4.5%，平均翻臺率達(dá)到4.1次/天（去年同期為3.8次/天）。
翻臺率指餐桌的重復(fù)利用率，常被用來評估餐飲的人氣指數(shù)和經(jīng)營效率，而4次/天的翻臺率，被海底撈內(nèi)部視為客流的“榮枯線”。
四年前，在品嘗過莽撞拓店導(dǎo)致翻臺率猛跌、業(yè)績暴虧的苦果后，海底撈啟動了一項整肅門店的“啄木鳥計劃”，其明確規(guī)定，翻臺率要回到4，才考慮重新拓店。
為增加餐廳人氣，海底撈在2024年延續(xù)了此前的“基層放權(quán)”策略，充分鼓勵一線餐廳的個性化經(jīng)營。
肉眼可見的差異化，是菜品的“在地化”。北京的鮮切山羊肉、陜西的油潑辣子鍋底、湖北的藕湯鍋底......去年，海底撈上架了超20款全國新品和超200款區(qū)域特色菜品。同時，用餐場景也被海底撈玩出新花樣，露營火鍋、親子主題店、夜宵主題店等場景店，成為特色體驗。
不過對于過起精打細(xì)算生活的消費者來說，選擇火鍋店，是美味、體驗與性價比的綜合考量，其中性價比的決策比重正在加大。人均消費告別“100元時代”后，海底撈正在從中高端火鍋向平價火鍋陣營靠攏。
海底撈將自己的定價思路稱為“絕對好、相對便宜”，門店可執(zhí)行差異化定價，關(guān)于價格下調(diào)，公司在財報中解釋稱，“主要是菜品結(jié)構(gòu)的變化”。
2024年，海底撈的人均消費從2023年的99.1元降到了97.5元，同比降低1.6元，倒退回了8年前左右的水平。拉長時間看，2020年—2022年，海底撈的人均消費水平均超過百元，分別為110.1元、104.7元、104.9元，其中2020年為客單價歷史峰值。
靠更親民的定價、整體標(biāo)準(zhǔn)化但不失區(qū)域特色的菜品以及招牌的服務(wù)體驗，海底撈成功迎來翻臺率回升，并且已經(jīng)達(dá)到規(guī)?；_店的要求——但對于擴(kuò)張，火鍋大王依舊謹(jǐn)慎。
去年，海底撈新開了62家餐廳，重啟2家關(guān)停餐廳，全年關(guān)閉或搬遷70家餐廳，整體凈減少了6家。這是海底撈上市以來首次出現(xiàn)全年餐廳數(shù)量減少的現(xiàn)象。
“今年海底撈延續(xù)自下而上的穩(wěn)健策略，重點關(guān)注門店質(zhì)量而非數(shù)量增長，不會將開店數(shù)量作為強(qiáng)考核目標(biāo)，會爭取多開優(yōu)質(zhì)新店?！闭劶巴氐?，管理層在業(yè)績會上如此表示。
此次年報，海底撈還首次透露了13個加盟商的業(yè)績。
2024年3月，海底撈放下身段開放加盟，但在其給出的加盟申請表中，可投入資金最低一檔是“1000萬元以下”。有業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈想吸納的是資金、物業(yè)等資源充沛的職業(yè)加盟商。
去年，海底撈一共完成了13家加盟門店的審核與落地，創(chuàng)造了1670萬元的收入，初步驗證了加盟模式的可行性。官方表示，超70%的加盟申請來自三線及以下城市。截至2024年底，海底撈一共經(jīng)營著1368家餐廳，其中自營餐廳1355家，加盟餐廳13家。
在《當(dāng)代企業(yè)》看來，“以價換量”“暫緩?fù)氐辍辈呗韵?，海底撈面臨客單價下滑、門店數(shù)量減少的現(xiàn)實，必須依賴更高的翻臺率維持業(yè)績增長，同時優(yōu)化供應(yīng)鏈成本保證利潤——這將不僅僅是簡單的價格內(nèi)卷之戰(zhàn)，更是全局的經(jīng)營效率之戰(zhàn)。
若對比2018年巔峰時期5次/天的翻臺率，其仍然存在上漲空間。不過當(dāng)火鍋賽道早已是存量游戲，搶客大戰(zhàn)越發(fā)激烈，深入下沉市場后，翻臺率優(yōu)先能否為海底撈帶來持續(xù)的業(yè)績突破，仍具備不確定性。
11個“小將”品牌出道，創(chuàng)收近5個億
當(dāng)火鍋主業(yè)維穩(wěn)不易，海底撈燃起了對副業(yè)的探索熱情。
去年8月，海底撈公布了一項名為“紅石榴計劃”的新項目，立志要孵化出更多的餐飲新品牌，探索第二、三、四條增長曲線。
最新財報顯示，2024年全年，海底撈新創(chuàng)立了11個自營餐飲品牌，包括焰請烤肉鋪子、火焰官、小嗨火鍋、小嗨愛炸等等，覆蓋正餐、簡餐、快餐等多個餐飲場景，門店數(shù)量共計74家。
這些“副業(yè)”構(gòu)成的“其他餐廳板塊”在2024年為海底撈貢獻(xiàn)的收入達(dá)到4.83億元，雖然業(yè)績占比還很小，但同比增速達(dá)到39.6%，明顯高于整體營收3.14%的增幅。
“紅石榴計劃”孵化的首個品牌叫“焰請烤肉鋪子”，定位時尚烤肉品牌，白天是烤肉鋪，夜間化身酒吧，還提供男團(tuán)女團(tuán)表演和洗發(fā)編發(fā)等服務(wù)，將此前爆火的“日咖夜酒”餐飲模式與海底撈的特色服務(wù)做了融合。
《當(dāng)代企業(yè)》查詢大眾點評APP發(fā)現(xiàn)，焰請烤肉鋪子的杭州首店人均消費為110元，結(jié)合烤鮮鰻魚等餐品和店內(nèi)“現(xiàn)代優(yōu)雅”的裝修風(fēng)格來看，海底撈意在火鍋賽道之外探索新的“中高端”餐飲業(yè)態(tài)。目前，該店位列杭州火車東站區(qū)域烤肉好評榜TOP1。
在評論區(qū)，有消費者稱其為“情緒價值拉滿的烤肉店”，“頂級食材和社牛式服務(wù)，人均150元吃出日式燒肉店500元的快樂”。但同時也有顧客指出，作為烤肉店，焰請的表現(xiàn)中規(guī)中矩，服務(wù)水平不及海底撈。
據(jù)了解，“焰請烤肉鋪子”等新品牌都是海底撈的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目，為了撐起多品牌并行發(fā)展，公司推行起“雙管店”“多管店”的模式（即大部分海底撈孵化的其他品牌門店，店長由具有海底撈火鍋店管理經(jīng)驗的店長擔(dān)任），讓優(yōu)秀的店經(jīng)理擁有更大的職責(zé)和權(quán)力，并賦予大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品決策權(quán)。
“在紅石榴計劃推動下，過去一年海底撈的核心目標(biāo)，并非單純開設(shè)新品牌門店數(shù)量，而是建立多品牌創(chuàng)新機(jī)制?！?/p>
在財報業(yè)績會上，海底撈CEO茍軼群表示，“通過股權(quán)激勵、現(xiàn)金獎勵等方式激發(fā)員工創(chuàng)新熱情，利用海底撈在人員管理、供應(yīng)鏈能力和商業(yè)地產(chǎn)合作方面的能力，打造多品牌供應(yīng)鏈商鋪選擇能力的壁壘?！?/p>
除了實體餐廳撐起超過9成的收入大盤之外，海底撈還擁有一些占比微小的其他業(yè)務(wù)，比如做外賣、賣調(diào)味品和食材。
據(jù)財報，2024年，海底撈的調(diào)味品與食材銷售業(yè)務(wù)收入為5.75億元，同比下降了27%；而外賣業(yè)務(wù)的收入則逆勢起飛，同比增加20.4%至12.54億元。
從2023年下半年開始，海底撈推出精品快餐“海底撈下飯火鍋菜”，瞄準(zhǔn)一人食場景，主賣火鍋冒菜、干拌麻辣燙、低脂燙撈、撈飯拌飯等菜品，在主攻流行口味的同時也兼顧了健康趨勢，在其美團(tuán)直播間中，套餐兌換券的單價為30—40元。
四五年前，得益于居家囤貨需求爆發(fā)和直播電商的催化，海底撈的自熱火鍋曾紅極一時，與自嗨鍋、莫小仙形成“三足鼎立”之勢，在2020年以13.12％的市場份額拿下自熱火鍋線上銷量第一。
但當(dāng)階段性紅利消退、自熱火鍋賽道趨冷，同時新速食細(xì)分品類層出不窮、預(yù)制菜滲透全面加深，海底撈或許提前觀察到了這個零售品類的天花板，轉(zhuǎn)而將更多資源押注到了更“剛需”的外賣上，助推這塊業(yè)務(wù)在去年拿下高增長。
關(guān)于未來布局，海底撈表示將繼續(xù)探索多元化策略，此外還強(qiáng)調(diào)，將尋求收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，進(jìn)一步豐富餐飲業(yè)務(wù)形態(tài)和顧客基礎(chǔ)。
6000億的熱辣生意：有人巨虧12億，有人年賺47億
“圍爐而食”的火鍋，因社交共享的就餐形式強(qiáng)化了血緣、友情等群體紐帶，常被視為最有人情味、最具煙火氣的一種飲食方式，是中國獨特的餐飲文化。
作為國內(nèi)餐飲業(yè)第一國民美食，火鍋的龐大消費市場仍然在保持連年增長。
據(jù)《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2025》，2024年，中國火鍋市場規(guī)模達(dá)6175億元，同比增長5.6%，火鍋門店數(shù)量同比增長3.9%，預(yù)計2025年火鍋市場規(guī)模將達(dá)6500億元。
在連鎖化程度上，火鍋的連鎖化率從2023年初的23%—24%已經(jīng)逐步提升至2025年超過25%的水平。有業(yè)內(nèi)人士分析，2025年退出市場的商家主要是競爭力較弱的非連鎖門店。
在這個競爭白熱化的賽道上，連鎖火鍋玩家的生命力似乎更強(qiáng)，但在行業(yè)內(nèi)部，巨頭們的日子卻各有甘苦。
就在海底撈公布年賺47億元的同一時期，“連鎖火鍋第一股”呷脯呷脯也發(fā)布了年報，處境顯得危機(jī)重重——2024年，呷哺呷哺全年虧損3.98億元，自2021年以來連續(xù)4年累積虧損已經(jīng)達(dá)到12億元，股價隨后震蕩下跌。
成立于1998年的呷脯呷脯，曾以臺式小火鍋定位、一人鍋形式和人均40元的高性價比突圍市場，高光時期曾創(chuàng)下7次/天的高翻臺率，是大量年輕白領(lǐng)和學(xué)生群體的心頭好。
但從2016年起，為順應(yīng)火鍋界的消費升級趨勢，呷脯呷脯開始謀求品牌升級，客單價攀升到60元—80元，不僅門店裝修轉(zhuǎn)向輕奢風(fēng)，還弱化了一人食的快餐屬性，并力推湊湊火鍋、趁燒烤肉兩大子品牌，進(jìn)攻百元以上中高端餐飲市場。
這場品牌升級并不逢時。
漲價后的呷脯呷脯陷入定位模糊的泥潭，既失去了原有的性價比優(yōu)勢，又無法提供匹配的增值產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致核心客群流失。又因為品牌認(rèn)知固化，新客同樣不愿為其高端溢價買單。
從外部環(huán)境看，由于消費理性化和競爭加劇，客單價下行已經(jīng)成為行業(yè)的整體趨勢。
近三年來，火鍋的生意恢復(fù)門庭若市，但行業(yè)客單價卻在持續(xù)下降，2023年為80多元，而2024年末已經(jīng)下行到70多元。另據(jù)NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2024上半年中國火鍋品牌價格監(jiān)測報告》，以100個火鍋品牌為樣本，2024年上半年，有58.0%的品牌出現(xiàn)了不同程度的降價，其中客單價在100元以上的火鍋品牌，82.4%出現(xiàn)了降價；客單價在100元以下的品牌，45.5%出現(xiàn)降價。
聚焦行業(yè)競爭格局，一則，以海底撈為代表的不少中高端火鍋，客單價已不足百元，逐漸侵蝕下沉市場；二則，平價定位的連鎖火鍋變得越來越多，如圍辣小火鍋、許府牛、熊喵來了火鍋等新品牌，定價區(qū)間在30元—70元；三則，貴州酸湯火鍋、云南菌菇火鍋等地域細(xì)分賽道崛起，以差異化風(fēng)味撕開市場縫隙，分流了頭部品牌的客源。
去年，呷哺呷哺也曾嘗試降價自救，門店套餐價大部分下降至50元區(qū)間，又關(guān)閉了219家低效門店，同時新開78家，陷入“開多關(guān)多”的循環(huán)。但從其年度業(yè)績表現(xiàn)看，這套自救策略還未見明顯成效。
“火鍋賽道呈現(xiàn)出‘求新、求鮮、追求性價比、重視體驗’四大趨勢?！奔t餐產(chǎn)業(yè)研究院高級研究經(jīng)理勞華輝認(rèn)為，未來，火鍋品牌的迭代速度將進(jìn)一步加快。
當(dāng)火鍋江湖進(jìn)入新一輪洗牌期，價格并非唯一的勝負(fù)手，成敗還關(guān)乎創(chuàng)新與效率的對決。于海底撈、呷脯呷脯等連鎖賽道頭部選手們來說，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)無法形成足夠的壁壘，業(yè)績優(yōu)劣更是趨勢應(yīng)變、管理效率、成本優(yōu)化等維度綜合考驗的結(jié)果。