文｜食安時(shí)代
曾幾何時(shí)，受日本某品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品特性備受歡迎，該品牌也一度成為乳酸菌飲品代名詞，隨后便有國(guó)內(nèi)品牌順勢(shì)推出類似產(chǎn)品，在市場(chǎng)紅利期取得了不錯(cuò)成績(jī)。近段時(shí)間，日本品牌關(guān)閉上海工廠的消息一經(jīng)傳出，讓更多人意識(shí)到該品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的曝光度早就大不如前，這也映射出了乳酸菌飲料這一大品類早已風(fēng)光不再。
縱觀整個(gè)飲品市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，乳酸菌產(chǎn)品賣不動(dòng)背后并不是市場(chǎng)需求減少，而是產(chǎn)品本身不足導(dǎo)致被市場(chǎng)淘汰，這從低溫酸奶、西梅汁等替代產(chǎn)品發(fā)展火爆可以看出，隨著市場(chǎng)對(duì)乳酸菌認(rèn)知度不斷提高，活菌型乳酸菌飲料中益生菌是否真的起作用受到質(zhì)疑，而且產(chǎn)品含糖量較高也不符合當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì),這一品類想要重新煥發(fā)生機(jī)是個(gè)難題。
養(yǎng)樂多關(guān)閉上海工廠
近段時(shí)間，日本養(yǎng)樂多本社宣布關(guān)閉其位于中國(guó)上海市的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地——上海工廠，并計(jì)劃在同一日全面停止該工廠的生產(chǎn)活動(dòng)，其產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至養(yǎng)樂多位于天津和無錫的兩處生產(chǎn)基地。據(jù)品牌透露關(guān)閉前該工廠每天產(chǎn)量170萬瓶，主要生產(chǎn)養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品，關(guān)閉上海工廠是推進(jìn)經(jīng)營(yíng)改革的一部分目的是通過重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績(jī)。
運(yùn)營(yíng)了20多年的上海工廠正式關(guān)閉不禁讓人唏噓，據(jù)悉該品牌于2002年來到中國(guó)，憑借添加乳酸菌的賣點(diǎn)及辨識(shí)度較高的包裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷，進(jìn)入中國(guó)首年就創(chuàng)下了日均6萬瓶的銷量。2003年在上海創(chuàng)建工廠，該廠的產(chǎn)能使其在華東地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，隨后分別在國(guó)內(nèi)的天津、無錫、佛山等地建廠，目前這些地區(qū)生產(chǎn)基地依然正常運(yùn)營(yíng)，到了2020年巔峰日均銷量達(dá)到了790.9萬瓶，是剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的100多倍，在當(dāng)時(shí)幾乎做到了家喻戶曉。
在經(jīng)歷幾年的高速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中便開始出現(xiàn)有力競(jìng)爭(zhēng)者，比如蒙牛推出的優(yōu)益C、伊利推出每益添等。從產(chǎn)品乳酸菌含量來看，國(guó)產(chǎn)品牌一上市就把乳酸菌含量做到了每100毫升300億個(gè)或500億個(gè)甚至更多，而日本品牌乳酸菌含量只有65億；在產(chǎn)品成分上國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷進(jìn)步，推出了0糖、0脂版本；在價(jià)格上國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格大約為350毫升售價(jià)5元，上述品牌一直保持其100毫升單瓶售價(jià)為3塊左右。
雖然近年來品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格上做出了調(diào)整，但似乎為時(shí)已晚，尤其是當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)及健康觀念轉(zhuǎn)變影響下，品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量大幅度下滑，截至2023年9月其在中國(guó)市場(chǎng)的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，與巔峰時(shí)期日均銷量相比降幅達(dá)70%；其市場(chǎng)的份額已僅剩23%，距離高峰時(shí)的67%相差甚遠(yuǎn)。這使其不得不削減產(chǎn)能并大幅啟動(dòng)裁員，據(jù)了解去年2月品牌曾以銷售疲軟為由在上海子公司裁員約800人，關(guān)閉上海工廠、整合生產(chǎn)基地似乎屬于必然。
乳酸菌飲料市場(chǎng)整體承壓
作為乳酸菌飲料這一細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌，其面臨的發(fā)展困境也反映出了整個(gè)乳酸菌市場(chǎng)的困境，有數(shù)據(jù)顯示，從2022年至今以季度為單位，乳酸菌飲料占飲料類目的百分比在2022年第二季度達(dá)到6.91%的高峰；在去年第一季度達(dá)到4.65%的低點(diǎn)，整體呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。與此同時(shí)乳酸菌飲料每百毫升均價(jià)也出現(xiàn)了下滑，特別是在2022年和2023年第一到第三季度期間出現(xiàn)了較大幅度的下降。
從去年乳酸菌飲料市場(chǎng)前十品牌的份額變化中，排在前列的品牌均出現(xiàn)市場(chǎng)份額下滑的情況，去年上半年均瑤健康乳酸菌飲品營(yíng)收5.80億元，占主營(yíng)35.6%，同比下降趨勢(shì)延續(xù)；某品牌在2024年的財(cái)報(bào)中提到，雖然旗下乳酸菌品類的品牌力和產(chǎn)品力有所提升，但行業(yè)整體下降對(duì)銷量產(chǎn)生了影響。為此品牌紛紛開始推出“0蔗糖0脂肪多膳食纖維”的新品想要憑借這些差異化賣點(diǎn)挽救乳酸菌飲料的頹勢(shì)。
從品牌動(dòng)作也能夠發(fā)現(xiàn)，乳酸菌飲料所面臨的困境與產(chǎn)品本身有很大關(guān)系，乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，但其牛乳的比例較低，比如某品牌配料表成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑（葡萄糖）、活性乳酸菌。其碳水化合物含量達(dá)到了15.7克/100毫升，這是100毫升可樂的1.5倍相當(dāng)于4塊方糖，參照上海市開啟的飲料營(yíng)養(yǎng)選擇分級(jí)標(biāo)識(shí)試點(diǎn)，該款飲料屬于D級(jí)。
早期在市場(chǎng)中能夠迅速發(fā)展主要借助了乳酸菌盈利的空檔期，如今在健康飲食理念引領(lǐng)下無糖、低糖類飲料在市場(chǎng)中發(fā)展迅速對(duì)其市場(chǎng)份額造成一定擠壓，而且在社交平臺(tái)中不少減肥、健身博主科普乳酸菌飲料屬于“超標(biāo)小糖水”，使得消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)更加注重其成分和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。像旺仔牛奶、李子園乳飲料等類似產(chǎn)品在近兩年都受到影響，有數(shù)據(jù)顯示高糖和碳酸飲料的增速僅為1.5%，未來高糖飲料很可能被市場(chǎng)淘汰，乳酸菌飲料想要在市場(chǎng)中繼續(xù)發(fā)展還需在產(chǎn)品上下功夫。
乳酸菌的作用質(zhì)疑度高？
益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能稱為益生菌，益生菌是經(jīng)過科學(xué)研究證明對(duì)健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能夠發(fā)酵糖類生成乳酸的一類細(xì)菌。但有些品牌利用市場(chǎng)認(rèn)知偏差讓乳酸菌飲料一度成為人們心中健康飲品的代表，甚至成為“助消化、促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)”的不錯(cuò)選擇。但實(shí)際上有營(yíng)養(yǎng)師科普乳酸菌只是腸道里的菌群，只對(duì)改善腸道環(huán)境起作用，本身并不具備促進(jìn)腸道蠕動(dòng)的能力。
而且即便真的有作用也僅限于活性乳酸菌，市場(chǎng)中的乳酸菌飲料未必，隨著市場(chǎng)對(duì)乳酸菌認(rèn)知度的提高，活菌型乳酸菌飲料中益生菌是否真起作用也逐漸受到質(zhì)疑。在含量上，根據(jù)乳酸菌活菌的數(shù)量等級(jí)，低劑量范圍一般在106-107CFU、中等劑量范圍在108-109CFU、高劑量范圍則達(dá)到1010CFU及以上，雖然大部分產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)注含幾百億乳酸菌，但等到實(shí)際飲用時(shí)活菌含量未必達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
因?yàn)榛钚匀樗峋嬃蠌纳a(chǎn)到銷售全程需要冷藏保存，而日常銷售場(chǎng)景中能夠發(fā)現(xiàn)不少室溫售賣的情況，比如在大型超市中可以看到由于打折促銷本應(yīng)冷藏儲(chǔ)存的乳酸菌飲料因?yàn)榇黉N出現(xiàn)在了常溫區(qū)，大部分零售店中乳酸菌飲料與普通飲料一同在貨架上擺放，這些不合理的售賣情況都加速了活性乳酸菌的死亡，在我們看不見的運(yùn)輸環(huán)節(jié)也可能存在不合理的情況，這都加劇了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑。
這與行業(yè)內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)格有關(guān)，雖然添加乳酸菌的活菌(未殺菌)型產(chǎn)品乳酸菌數(shù)應(yīng)≥106CFU/g(mL)，并在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)識(shí)乳酸菌含量，但并未嚴(yán)格到保質(zhì)期內(nèi)一直需要保持在這一標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，目前大多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)注的數(shù)量仍是出廠檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)；此外對(duì)于乳酸菌飲料運(yùn)輸條件和儲(chǔ)存環(huán)境，只是要求在瓶身標(biāo)注沒有統(tǒng)一規(guī)范的要求。未來乳酸菌飲料想要擺脫困境，需要品牌和行業(yè)共同努力，讓活性益生菌真正從概念走向?qū)嵭А?/p>
替代產(chǎn)品出現(xiàn)了？
從整個(gè)飲料市場(chǎng)來看，乳酸菌飲料逐漸走向落寞并不是市場(chǎng)需求減少導(dǎo)致的，而是產(chǎn)品本身跟不上時(shí)代步伐，大部分消費(fèi)者選擇乳酸菌飲品的需求主要與促消化、腸胃健康等有關(guān)，有相關(guān)報(bào)告顯示我國(guó)約有90%的人都會(huì)遇到腸道問題，其中常見的問題是便秘、腹脹、腹瀉和消化不良等，表現(xiàn)在食品飲品領(lǐng)域則是腸道健康將持續(xù)獲得市場(chǎng)的關(guān)注，消費(fèi)者將為腸道健康食品飲品而持續(xù)消費(fèi)買單，也就意味著市場(chǎng)需求還將呈上漲趨勢(shì)。
從市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品的推新及熱度也能印證，比如以低溫酸奶、現(xiàn)制酸奶為代表的品類正陸續(xù)崛起，數(shù)據(jù)顯示2023年低溫酸奶的市場(chǎng)規(guī)模為563億。因?yàn)榈蜏厮崮滔啾扔谌樗峋嬃吓Ｈ楹枯^高且保留了鮮牛奶的大部分營(yíng)養(yǎng)成分，市面上常見的低溫酸奶每100克蛋白質(zhì)含量均在3%左右，而乳酸菌飲料蛋白質(zhì)含量只有1%，且在發(fā)酵過程中還產(chǎn)生了多種維生素，無論是生產(chǎn)工藝還是營(yíng)養(yǎng)成分都明顯優(yōu)于乳酸菌飲料。
以blueglass、茉酸奶為代表的現(xiàn)制酸奶品牌崛起也在一定程度上說明了市場(chǎng)需求的提升，比如某品牌旗下的暢通酸奶通過添加5000億活性益生菌和西梅火龍果等潤(rùn)腸通便水果賦予產(chǎn)品一定功效，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示“可以拿來當(dāng)代餐、對(duì)減肥人士友好、喝完感覺身體都輕盈了”等，在當(dāng)時(shí)吸引了不少消費(fèi)者嘗試。
近段時(shí)間較火的西梅汁似乎也與市場(chǎng)對(duì)促消化等需求上漲有關(guān)，某品牌西梅汁自2022年4月推出后短短100天內(nèi)就售出了1000萬瓶，2023年這一品類線上GMV達(dá)到了14.1億，增長(zhǎng)率為360.8%。但西梅汁與乳酸菌的原理并不相同，前者主要以西梅天然具備的高膳食纖維為賣點(diǎn)，這種天然屬性是其更具競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這些替代產(chǎn)品也在一定程度上加劇了乳酸菌品類的落寞，乳酸菌飲料想要重新奪回市場(chǎng)還是要將產(chǎn)品作為重中之重。
部分抵觸的原因：此前不少品牌在宣傳時(shí)夸大其詞
從近兩年各個(gè)乳酸菌飲料品牌的創(chuàng)新動(dòng)向來看，低糖、0蔗糖、乳酸菌含量提升等成為主要賣點(diǎn)，比如某品牌先后推出了低糖版本、500億低糖版本產(chǎn)品，想要順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)走健康路線。但想要兼具低糖和乳酸菌活性并不容易，添加了活菌的產(chǎn)品口感較酸，為了改善口感就需要加糖，這種不能兩全的特性使得乳酸菌飲料在整個(gè)市場(chǎng)中的境遇愈發(fā)尷尬。
在技術(shù)上不斷研發(fā)創(chuàng)新來提高產(chǎn)品價(jià)值似乎成為了共識(shí)，但這對(duì)品牌資金實(shí)力等方面要求較高且屬于持久戰(zhàn)，一旦有差錯(cuò)對(duì)品牌將是致命性打擊。對(duì)此品牌可以換個(gè)角度，將品類細(xì)分化作為接下來的發(fā)展重點(diǎn)比如推出含糖量較低，但乳酸菌活性可能受影響的產(chǎn)品，或者是含糖量較高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也高的產(chǎn)品來滿足不同市場(chǎng)需求。
在產(chǎn)品研發(fā)前需要對(duì)市場(chǎng)有所了解且對(duì)未來發(fā)展有所規(guī)劃，比如低溫型活菌乳酸菌飲品由于口感較差可以主要在一、二線大城市主推，在這一市場(chǎng)中對(duì)健康需求較高的人群分布廣泛，市場(chǎng)接受度也會(huì)高；常溫型非活性乳酸菌飲料可以密集布局在三、四線下沉市場(chǎng)，這一市場(chǎng)中大部分消費(fèi)人群更注重口感。在產(chǎn)品功能性上還可以進(jìn)行細(xì)分，比如某品牌產(chǎn)品添加菊粉/聚葡萄糖、某品牌蛋白質(zhì)含量≥3.0g/100ml。
無論是含糖量較高的乳酸菌飲品還是活菌含量較高的產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上必須遵守相關(guān)規(guī)定，避免出現(xiàn)夸大產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。有些消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲料較為抵觸的原因就在于此前不少品牌在宣傳時(shí)夸大其詞，導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑這大大降低了市場(chǎng)對(duì)品牌的信任度。未來品牌無論推出何種新品，都需要通過透明宣傳和實(shí)證數(shù)據(jù)贏得消費(fèi)者認(rèn)可，從而重塑信任。
年輕化，不到位？
當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳酸菌飲品市場(chǎng)部分品牌正經(jīng)歷老化，這也對(duì)品類發(fā)展造成了直接影響，回望過去某品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)還處于電視廣告時(shí)代，其憑借辨識(shí)度較高的包裝設(shè)計(jì)和一句“今天你養(yǎng)樂多了沒”的廣告語搶占了消費(fèi)者的心智，在市場(chǎng)中取得了耀眼業(yè)績(jī)且助力其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
如今時(shí)代在變化，年輕消費(fèi)群體不斷壯大，品牌也需要在全方位打造年輕化形象來提高競(jìng)爭(zhēng)力。在宣傳營(yíng)銷上，某品牌到現(xiàn)在還依舊以公交地鐵等戶外廣告、電視廣告等傳統(tǒng)媒介為主，而其主流消費(fèi)群體則是35歲以下偏年輕人群，這樣的營(yíng)銷方式顯然與其消費(fèi)人群的媒介習(xí)慣不符合，這對(duì)于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的老品牌而言，在營(yíng)銷上還不能帶來新鮮感將會(huì)使其與市場(chǎng)距離越來越遠(yuǎn)，品牌業(yè)績(jī)自然也就不盡如人意。
在渠道上，目前國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展速度較快、O2O業(yè)務(wù)也迎來了飛速增長(zhǎng)，反之則是傳統(tǒng)零售持續(xù)萎縮，但仍有一些品牌過度依賴傳統(tǒng)線下零售，某品牌直到2023年在才開始設(shè)立電商旗艦店，目前天貓平臺(tái)官方旗艦店粉絲數(shù)量?jī)H1萬+，其中銷量較好的產(chǎn)品也僅為4萬+，可見其對(duì)線上渠道的不重視，若不及時(shí)調(diào)整策略，品牌將難以適應(yīng)市場(chǎng)變化甚至被市場(chǎng)所淘汰。
接下來，品牌應(yīng)加大線上營(yíng)銷力度，充分利用社交媒體和短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)鏈接年輕群體，比如與大熱IP聯(lián)名提高產(chǎn)品曝光度，同時(shí)開展線上互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和品牌粘性，或許還可以為產(chǎn)品創(chuàng)新提供靈感?，F(xiàn)在線上線下融合方式也逐漸被應(yīng)用，品牌也可以針對(duì)自身品牌和產(chǎn)品探索出適當(dāng)?shù)牟呗?，從而拓寬銷售渠道、提升品牌影響力。
出?；虺赏粐?？
受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及消費(fèi)環(huán)境的變化，乳酸菌品類未來將面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，隨著全球化的深入和國(guó)際貿(mào)易合作的加強(qiáng)，乳酸菌產(chǎn)品有望在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更多機(jī)會(huì)。從大環(huán)境來看，中國(guó)乳制品出口市場(chǎng)近年來經(jīng)歷了穩(wěn)步增長(zhǎng)，泰國(guó)在中國(guó)乳制品出口市場(chǎng)份額中排名第三，也側(cè)面表明了泰國(guó)所在的東南亞市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)生產(chǎn)的乳制品有著較高的接受度。
乳酸菌飲料在國(guó)內(nèi)備受詬病的“高糖”正好符合東南亞地區(qū)消費(fèi)者對(duì)糖分的需求，據(jù)了解，在東南亞一家餐飲設(shè)計(jì)和策劃公司工作的采訪者表示“奶茶還要甜到喉嚨被黏住”，這也印證了上述觀點(diǎn)。加上當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低，對(duì)飲料的營(yíng)養(yǎng)成分、價(jià)值等關(guān)注度并不高，這都為乳酸菌飲料在東南亞市場(chǎng)的推廣提供了有利條件。
但由于國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的不確定性和各國(guó)對(duì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求，乳酸菌飲料的出口仍面臨一定挑戰(zhàn)，品牌需要在菌種合規(guī)性、宣傳規(guī)范等方面需嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，另外還需要注意地域特色，比如印度市場(chǎng)禁用牛骨明膠包裝，需改用植物基封裝材料等。因此品牌在出海策略中應(yīng)深入調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗和法規(guī)要求，確保產(chǎn)品順利進(jìn)入并適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前需要立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好和文化背景來推出更適合的產(chǎn)品。針對(duì)東南亞地區(qū)，品牌也可以考慮降低一定的糖度，積極響應(yīng)當(dāng)?shù)卣靥浅h，同時(shí)可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瞥鲆涌谖度樗峋嬃希杂袭?dāng)?shù)乜谖?；針?duì)拉美地區(qū)，相關(guān)品牌則可以添加營(yíng)養(yǎng)成分以提高產(chǎn)品健康價(jià)值，在宣傳上贊助亞馬遜雨林保護(hù)項(xiàng)目，提升品牌美譽(yù)度。
行業(yè)思考：
乳酸菌飲料這一品類在市場(chǎng)中走到如今境地，與產(chǎn)品本身和品牌策略有著較大關(guān)系，在健康風(fēng)潮影響下，產(chǎn)品含糖量較高并不符合當(dāng)下飲料市場(chǎng)低糖、無糖的趨勢(shì)，對(duì)乳酸菌能否真正起作用的質(zhì)疑聲也不斷擴(kuò)大，加上低溫酸奶、西梅汁等替代產(chǎn)品出現(xiàn)，在內(nèi)外部因素共同作用下使得乳酸菌飲品困境愈發(fā)明顯。未來品牌還需在產(chǎn)品上下功夫，降低含糖量的同時(shí)將乳酸菌的作用落到實(shí)處，與此同時(shí)以年輕化的宣傳營(yíng)銷來提升品牌力。