文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
一邊是終端市場(chǎng)“冷柜之戰(zhàn)”愈演愈烈，軟飲料廠家向經(jīng)銷商不斷壓貨。另一邊是終端市場(chǎng)對(duì)軟飲料的需求，并未隨天氣回暖而同步回暖，供需失衡將成為2025年軟飲料廠家和經(jīng)銷商直面的問題。來自山東省某地級(jí)市某軟飲料經(jīng)銷商張磊（化名）說道。
張磊表示，面對(duì)2024年夏季全國(guó)多雨、高溫天氣較少導(dǎo)致的渠道庫(kù)存積壓，以及當(dāng)前電商平臺(tái)投流成本上漲對(duì)廠家利潤(rùn)蠶食等問題。2024年冬季諸多軟飲料廠家就已下達(dá)冰柜投放任務(wù)，且一家比一家狠。
比如，元?dú)馍中荚鐾?.2萬臺(tái)冷柜，娃哈哈重啟“萬柜計(jì)劃”、宗馥莉要求“每個(gè)縣城至少鋪50臺(tái)”，東鵬要求每個(gè)業(yè)務(wù)員年前必須鋪100臺(tái)，統(tǒng)一下達(dá)死命令投不出冰柜直接下崗。
2025年春節(jié)復(fù)工后，因大型超市冰柜投放已嚴(yán)重飽和，國(guó)企食堂、辦公場(chǎng)所、小型超市、便利店等空白點(diǎn)位成為兵家必爭(zhēng)之地。且為增加和合作方談判的籌碼，部分廠家和經(jīng)銷商直接承諾電費(fèi)全包。
爭(zhēng)奪終端冰柜之際，軟飲料廠家制定的銷售任務(wù)也在增加。比如，我們當(dāng)?shù)貛讉€(gè)娃哈哈代理商面對(duì)廠家不斷壓貨，倉(cāng)庫(kù)面積已擴(kuò)充至1500平方?！氨瑐}(cāng)”嚴(yán)重時(shí)，配送車都無法正常進(jìn)入。但3月下旬我們當(dāng)?shù)貧鉁仉m已逐步回暖，但終端動(dòng)銷緩慢讓負(fù)責(zé)配送的車輛每天只能配送3次。
終端動(dòng)銷緩慢的背后，正是軟飲料行業(yè)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)博弈。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬億，但增速將從10%下降到7%。功能性飲料中的華彬紅牛2024年銷售額為210億元，雖重回200億元大關(guān)，但增速僅有1.3%。
隨著和多位軟飲料業(yè)內(nèi)人士和華彬紅牛溝通的深入，我們也看到華彬紅牛的另一面：因“紅?！鄙虡?biāo)歸屬問題，雙方展開多年的司法拉鋸戰(zhàn)，帶來最大的影響是華彬紅牛的經(jīng)銷商正在頻頻退出。
2025年終端渠道的變革和軟飲料行業(yè)隨時(shí)開啟更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，不僅讓華彬紅牛能否穩(wěn)定經(jīng)銷商體系面臨重重挑戰(zhàn)，更讓華彬能否打造“第二曲線”成為難題。
一、經(jīng)銷商利潤(rùn)相對(duì)較低，核心消費(fèi)人群流失
線下復(fù)雜的流通體系和留給終端相對(duì)可觀的利潤(rùn)，是華彬靠紅牛維生素功能飲料大單品打出200億天下的重要原因。指導(dǎo)價(jià)6元/瓶的華彬紅牛留給終端門店單品毛利潤(rùn)約在1.5元，250ml*24瓶/箱的華彬紅牛經(jīng)銷商毛利率不到10%，約在6元/箱。皖北某地區(qū)華彬經(jīng)銷商劉明（化名）說道。
劉明指出，雖然華彬紅牛給到經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間有限，但經(jīng)銷商在決定是否代理快消品時(shí)，考量的因素包括廠家進(jìn)貨政策、返點(diǎn)機(jī)制、罰款規(guī)則、管理方式、是否具備同城同商同品政策、品類操作的難易程度等多方因素。
比如，大窯汽水留給經(jīng)銷商的毛利率通常在20%以上，但汽水品類若使用塑料瓶包裝易讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品不夠檔次，終端動(dòng)銷偏低，廠家多使用玻璃瓶包裝。
為降低成本、增加玻璃瓶使用頻率，大窯汽水會(huì)要求經(jīng)銷商回收玻璃瓶。鋪貨→動(dòng)銷→回收讓大窯汽水業(yè)務(wù)煩瑣且極其耗費(fèi)人力的同時(shí)，勸退不少經(jīng)銷商和分銷商，大窯汽水線下多采取承包制。
再比如，很多同行認(rèn)為2025年無糖飲料將繼續(xù)衰退，市面上不少打著藥食同源的飲料頗有“割經(jīng)銷商韭菜”意味，高線城市爆火的某款飲料，至少需兩到三年才能真正滲透到縣域市場(chǎng)。資本追求的快和軟飲料的慢，同樣會(huì)讓經(jīng)銷商對(duì)VC/PE做的軟飲料相當(dāng)謹(jǐn)慎。
相較這些問題，核心還是產(chǎn)品和區(qū)域市場(chǎng)的契合度帶來的真實(shí)動(dòng)銷。比如，農(nóng)夫山泉會(huì)不定期檢查終端市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)如零售渠道非大日期產(chǎn)品高于或低于廠家統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)、不使用農(nóng)夫指定送貨系統(tǒng)、鋪貨率欠佳、過期產(chǎn)品、庫(kù)存差異等情況均會(huì)對(duì)經(jīng)銷商罰款。
即使有經(jīng)銷商被農(nóng)夫罰款十幾萬，但農(nóng)夫的品牌知名度和出貨量，讓農(nóng)夫從來不缺經(jīng)銷商。雖然華彬紅牛單品的銷售額高于天絲兩個(gè)紅牛產(chǎn)品的銷售額，但終端動(dòng)銷下滑，成為擺在不少華彬紅牛經(jīng)銷商面前的難題。
劉明的話在張磊這里得到進(jìn)一步印證，張磊表示，一方面，2022年年底天絲以侵權(quán)為由向多家電商平臺(tái)投訴華彬紅牛，2023年國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)或下架華彬紅牛商品或屏蔽華彬紅牛相關(guān)搜索關(guān)鍵詞。2024年4月華彬基于穩(wěn)定終端渠道需要，在電商平臺(tái)全系下架紅牛，這意味著華彬紅牛的線上渠道已全面失守。
另一方面，東鵬近幾年之所以不斷蠶食華彬紅牛市場(chǎng)份額，除東鵬此前1元樂享活動(dòng)相對(duì)較高的中獎(jiǎng)率，讓華彬紅牛性價(jià)比欠佳，影響終端出貨量外。核心還是東鵬通過1元樂享活動(dòng)完成對(duì)終端渠道串貨的控制以及鋪貨率的提高。當(dāng)時(shí)東鵬的1元樂享活動(dòng)，終端門店在通過東鵬商戶通為消費(fèi)者兌獎(jiǎng)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)對(duì)商戶進(jìn)行定位，只有本區(qū)域市場(chǎng)銷售的東鵬才能參與兌獎(jiǎng)，跨區(qū)域和網(wǎng)購(gòu)版東鵬均無法參與。
且因經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員只認(rèn)后臺(tái)數(shù)據(jù)以及區(qū)域市場(chǎng)兌換商品不同。比如，有區(qū)域市場(chǎng)兌換為大瓶裝東鵬，有區(qū)域市場(chǎng)兌換金罐東鵬，有區(qū)域市場(chǎng)兌換小東鵬。這意味著商家若售賣串貨東鵬，不僅很容易被廠家和經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，且違規(guī)兌獎(jiǎng)易影響到自身利益。
長(zhǎng)期以來，串貨問題一直是困擾行業(yè)的難題，雖然廠家會(huì)通過各種方式嚴(yán)控串貨，但愈是細(xì)分品類的頭部品牌，串貨帶來的可觀動(dòng)銷和利潤(rùn)，這種問題愈難以解決。東鵬串貨問題可控在保護(hù)經(jīng)銷商和終端渠道利益的同時(shí)，也是東鵬銷量不斷增長(zhǎng)的重要原因。
除張磊提到的問題，從事軟飲料行業(yè)多年的錢奇（化名）表示，雖然貨運(yùn)司機(jī)作為華彬紅牛的主要消費(fèi)人群，但華彬和天絲因商標(biāo)問題爭(zhēng)議多年，直接導(dǎo)致中石油、中石化旗下便利店下架華彬紅牛。不僅和貨運(yùn)司機(jī)關(guān)聯(lián)度較高的渠道鋪貨受阻時(shí)，貨運(yùn)司機(jī)的久坐與缺乏運(yùn)動(dòng)、飲食不規(guī)律和營(yíng)養(yǎng)失衡、睡眠不足和晝夜節(jié)奏紊亂、精神壓力大和吸煙率高，讓貨運(yùn)司機(jī)群體成為“三高”重災(zāi)區(qū)。很多貨運(yùn)司機(jī)基于個(gè)人健康考慮，紛紛減少飲用紅牛的頻率。
更現(xiàn)實(shí)的問題是，貨運(yùn)行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)與貨運(yùn)平臺(tái)抽點(diǎn)高、車多貨少、運(yùn)費(fèi)持續(xù)下滑帶來的矛盾。既讓“老司機(jī)”紛紛退出貨運(yùn)行業(yè)，又讓年輕人不愿意加入貨運(yùn)行業(yè)。貨運(yùn)行業(yè)的“青黃不接”，成為未來華彬紅牛需應(yīng)對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。
如錢奇所言，滿幫集團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年貨車司機(jī)月均收入約 6000元-10000元，若扣除貸款、維護(hù)等成本后凈收入更低。貨運(yùn)司機(jī)不僅需承受日均12小時(shí)以上工作，且需承擔(dān)如腰椎病、三高等長(zhǎng)期健康風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)擔(dān)。
智聯(lián)招聘《2023年藍(lán)領(lǐng)就業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后和00后求職者中，僅2.8%愿意從事長(zhǎng)途貨運(yùn)。DP更是預(yù)測(cè)稱，因自動(dòng)駕駛卡車技術(shù)在高速公路場(chǎng)景逐步落地，法規(guī)成熟后將顛覆長(zhǎng)途貨運(yùn)，未來10年貨運(yùn)司機(jī)或?qū)⒚媾R消失。如何應(yīng)對(duì)貨運(yùn)司機(jī)需求的改變和流失，將成為華彬紅牛需長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的問題。
二、如履薄冰的經(jīng)銷商，“自?！鼻榫w持續(xù)蔓延
今年315期間各地監(jiān)管部門針對(duì)假冒侵權(quán)商品的專項(xiàng)檢查力度加大，“華彬紅?！背蔀橹攸c(diǎn)整治對(duì)象之一。監(jiān)管部門常見的執(zhí)法手段包括：下架封存涉嫌侵權(quán)產(chǎn)品、對(duì)經(jīng)銷商和零售店發(fā)放責(zé)令整改/警示通知，責(zé)令停止銷售華彬紅牛，并沒收違法所得或擬處以罰款等。
這讓流通渠道本就受阻的華彬紅牛雪上加霜，我們走訪中發(fā)現(xiàn)，好想來、趙一鳴、零食很忙等連鎖零售折扣店渠道，部分區(qū)域市場(chǎng)超市、夫妻店等通路渠道，店內(nèi)陳列的紅牛多以天絲紅牛為主。
此外，天絲紅牛不僅起訴以?shī)W瑞金為代表的華彬上游包材供應(yīng)商，下游以長(zhǎng)沙市華廈糖酒有限公司為代表的經(jīng)銷商，以重慶永立百貨超市、美宜佳（重慶）便利店為代表的零售渠道同樣難以幸免。
另在沈陽(yáng)、成都、武漢等地，法院均判定銷售華彬紅牛的經(jīng)銷商構(gòu)成侵權(quán)，經(jīng)銷商需要承擔(dān)連帶責(zé)任。這在重創(chuàng)華彬經(jīng)銷商信心的同時(shí)，“自保”情緒在華彬紅牛經(jīng)銷商圈子中持續(xù)蔓延。
劉明表示，大量終端渠道不敢進(jìn)、不敢賣華彬紅牛，直接影響經(jīng)銷商利益，但對(duì)經(jīng)銷商帶來的影響遠(yuǎn)不止此。基于利潤(rùn)最大化考慮，快消品行業(yè)的經(jīng)銷商或分銷商多采取多品類、多品牌經(jīng)營(yíng)策略。但快消品行業(yè)經(jīng)銷商做的卻是重資產(chǎn)，低利潤(rùn)的生意。
比如，同行同時(shí)經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料、食品，在區(qū)域市場(chǎng)年銷售額能做到千萬，但毛利潤(rùn)不會(huì)超過百萬。若扣除人員工資、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用、廠家客情和重點(diǎn)渠道客情維護(hù)費(fèi)用、車輛折舊費(fèi)用、償還銀行的利息費(fèi)用等相關(guān)成本，一年的凈利潤(rùn)能超過三十萬元就已經(jīng)接近天花板。不管是當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門執(zhí)法升級(jí)隨時(shí)面臨被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的風(fēng)險(xiǎn)，或是被天絲紅牛起訴索賠百萬，很容易導(dǎo)致經(jīng)銷商多年的打拼付諸東流。
同理，你合作的下游客戶或被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門罰款、下架封存或被天絲紅牛起訴，客戶會(huì)認(rèn)為我是因賣你賣的貨才出現(xiàn)這些問題，很容易和客戶扯皮。
即使當(dāng)前快消品行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力增加，但很多同行都是一二十年的快消品經(jīng)銷商，跨行并非易事。雙方互相扯皮下，你在區(qū)域市場(chǎng)深耕多年的客情受到?jīng)_擊，你倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的品類又要如何出貨？
當(dāng)前華彬紅牛又不替經(jīng)銷商兜底這些問題，且繼續(xù)向經(jīng)銷商供貨。廠家想通過“以時(shí)間換空間”的策略，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。但又有多少經(jīng)銷商放著風(fēng)險(xiǎn)較低的其他快消品類不做，非要繼續(xù)做華彬紅牛這個(gè)“燙手山芋”呢？與其終日處在擔(dān)憂受怕中，不如“自?！碧崆俺冯x。畢竟和華彬合作這么多年，該賺的錢已經(jīng)賺到了。
雖然華彬一再向合作伙伴強(qiáng)調(diào)其擁有50年經(jīng)營(yíng)權(quán)的“協(xié)議書”，試圖穩(wěn)定經(jīng)銷商信心。但因今年1月份，深圳中院以“程序錯(cuò)誤”撤銷前海法院對(duì)協(xié)議部分條款的認(rèn)可判決發(fā)回重審，無疑擊碎華彬的合法性幻想。
三、終端渠道持續(xù)變革，華彬紅牛如何打造“第二曲線”？
張磊繼續(xù)對(duì)我們說道，隨著2025年終端渠道洗牌進(jìn)程的加速，或?qū)⒌贡聘嗉t牛經(jīng)銷商選擇退出。今年3月我們?cè)谙驘熅频昵冷佖洉r(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)煙酒店老板反饋生意較為平淡。盡管不少老板每日守店時(shí)長(zhǎng)超12H，但許多門店的日營(yíng)業(yè)額都難以破千。
不僅營(yíng)業(yè)額大幅下降，利潤(rùn)也同樣急劇縮水。白酒市場(chǎng)中，大量產(chǎn)品價(jià)格倒掛，致使煙酒店老板不得不忍痛虧本銷售。以軟中華、硬中華為代表的高端“口糧”，因2024年市場(chǎng)投放量增加與實(shí)際市場(chǎng)需求出現(xiàn)錯(cuò)配，價(jià)格也陷入倒掛困境。?
不僅如此，眾多煙酒店老板為維持煙草銷售檔位，每周都需按要求持續(xù)囤貨。不少老板一周的營(yíng)業(yè)額甚至不足以支付囤貨所需資金，還有部分老板雖囤貨大量“暢銷煙”，但因自身銷售能力有限，只能以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格將貨物拋售至二級(jí)市場(chǎng)，以此回籠資金維持后續(xù)進(jìn)貨。
利潤(rùn)下滑與維系煙草檔位對(duì)資金的占用，使得煙酒店老板訂購(gòu)軟飲料的頻率顯著降低。你覺得這種情況下，即使華彬紅牛經(jīng)銷商仍選擇堅(jiān)守，但又有多少煙酒店老板敢做這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的生意呢？另外若煙酒店老板無法有效提升終端零售能力與客戶關(guān)系維護(hù)能力，2025年極有可能出現(xiàn)大量煙酒店倒閉的情況。
不僅僅是煙酒，全國(guó)不同區(qū)域市場(chǎng)上都能看到大型超市倒閉的身影。2025年考驗(yàn)終端渠道銷售能力的同時(shí)，經(jīng)銷商同樣迎來大考。畢竟經(jīng)銷商在向終端市場(chǎng)鋪貨時(shí)，為完成廠家的鋪貨率要求，對(duì)終端渠道會(huì)存在賒銷行為。終端渠道倒閉直接導(dǎo)致經(jīng)銷商應(yīng)收賬款變成壞賬，加劇經(jīng)銷商的虧損。
一邊是軟飲料多年的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題無解、廠家不斷遞增的銷售任務(wù)和壓貨量，一邊是終端需求和渠道的持續(xù)改變。矛盾之下，2025年軟飲料行業(yè)或?qū)㈦S時(shí)啟動(dòng)更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
畢竟價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是商業(yè)行為中最快速起量和消化庫(kù)存的方式，價(jià)格戰(zhàn)在沖擊經(jīng)銷商利潤(rùn)的同時(shí)，不僅華彬紅牛經(jīng)銷商需深度思考轉(zhuǎn)型問題，整個(gè)大快消行業(yè)經(jīng)銷商都需思考轉(zhuǎn)型問題。轉(zhuǎn)型之中，或有不少的華彬紅牛經(jīng)銷商，不愿意做前途未知的華彬紅牛。
華彬紅牛經(jīng)銷商若持續(xù)退出，不僅沖擊紅牛銷量，更讓華彬集團(tuán)旗下戰(zhàn)馬、神農(nóng)明珠礦泉水等其他飲品銷量同樣未知。若經(jīng)營(yíng)華彬紅牛不存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，基于華彬紅牛的市場(chǎng)地位，華彬集團(tuán)或能通過強(qiáng)行搭貨的方式將這些產(chǎn)品給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商面對(duì)庫(kù)存壓力只能想方設(shè)法出貨，這些品類或多或少也能產(chǎn)生動(dòng)銷。
但當(dāng)經(jīng)銷商退出后，這些品類在終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力本就不高，又有多少經(jīng)銷商愿意做這些品類呢？這讓華彬集團(tuán)想要打造出“第二增長(zhǎng)曲線”，難度可想而知。
線上渠道全面失守，線下渠道鋪貨受阻，經(jīng)銷商“自保”情緒蔓延疊加終端渠道洗牌加劇，加速經(jīng)銷商逃離步伐。和天絲因“紅牛”商標(biāo)問題，帶來的前景不確定。核心消費(fèi)群體持續(xù)流失，軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。種種問題下，華彬集團(tuán)又要如何破局呢？