文｜深響 呂玥
“跌下神壇”、“賣不動瑜伽褲要靠男裝翻身”、“為賺錢走下沉市場路線了”、“被競品盯著打”……短短三四年間，Lululemon這個曾被視為商業(yè)標(biāo)桿的品牌，正經(jīng)歷著從現(xiàn)象級追捧到全面質(zhì)疑的劇烈轉(zhuǎn)折。
隨著2024財年（截至2025年2月2日）第四季度及全年財報的披露，市場的憂慮情緒被進(jìn)一步放大。在財報發(fā)布的第二天，Lululemon股價下跌14.19%至293.06美元，總市值縮水至353億美元左右。同日，摩根大通也將其目標(biāo)價從437美元下調(diào)至391美元。
昔日的新銳玩家，似乎正站在一個被審視的節(jié)點(diǎn)上。但此時在股價背后，我們也應(yīng)該深思：究竟是Lululemon的業(yè)績真那么差？還是市場對品牌的成長性期待已超越現(xiàn)有業(yè)務(wù)邊界？亦或是對于零售行業(yè)的情緒，正在迫使頭部品牌承擔(dān)更大的估值壓力？
增長尚穩(wěn)健，中國市場強(qiáng)推動
仔細(xì)看財報數(shù)據(jù)，首先可以確定的是——Lululemon的業(yè)績表現(xiàn)并不差，實則呈相對平穩(wěn)的增長態(tài)勢。
2024財年，Lululemon全球凈營收為106億美元，同比增長10%。這是Lululemon首次突破百億美元年營收大關(guān)，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后，國際運(yùn)動品牌中第三個體量超百億美元的單品牌。
同時Lululemon在財報中提到，因為北美市場受年末節(jié)假日影響，其業(yè)務(wù)存在季節(jié)性特征，年凈營收通常更多地集中在第四財季。所以單看第四季度，Lululemon全球凈營收同比增長13%，增速高于全年，達(dá)到36億美元，也跑贏了市場預(yù)期。
具體來看，Lululemon將業(yè)務(wù)劃分為三個細(xì)分市場：美洲、中國大陸和世界其他地區(qū)（包括亞太地區(qū)以及歐洲和中東地區(qū)）。
營收變化 圖源：Lululemon財報
其中，美洲市場全年凈營收為75億美元，同比增長4%。財報披露，收入的增加主要?dú)w因于渠道擴(kuò)張——自2023年以來，品牌在此市場新增24家自營店，其中包括收購墨西哥業(yè)務(wù)后新增的14 家公司自營店，新門店推動收入增加了2.635億美元。
不過美洲市場全年可比銷售額（排除新開門店影響的同店銷售額）同比變化下降1%，確實存在增長乏力的問題。對此，CEO Calvin McDonald在財報電話會議中坦言：“前期調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)和通脹問題的擔(dān)憂加劇，其支出開始縮減，我們已經(jīng)注意到Lululemon以及同行在美國的客流量出現(xiàn)下滑?！?/p>
這也確實不是將問題都?xì)w于大環(huán)境的“借口”。市場中的絕對頭部玩家耐克在2024年也是經(jīng)歷了自2010年以來營收增速最低的一個財年，其北美地區(qū)的營收同樣也是同比下降1%。
東邊不亮西邊亮，中國市場成了Lululemon最重要的增長動力。
2024財年，Lululemon在中國大陸市場的凈營收達(dá)13.61億美元，占總凈營收比例從10%提升至12.9%；同比增速達(dá)41%，這一數(shù)字遠(yuǎn)超美洲地區(qū)4%的增長，以及世界其他地區(qū)26.8%的增長速度。單看四季度，中國大陸市場的凈營收同比增長46%，相比全年也要更高一些。同時，中國大陸市場2024財年的同店可比銷售增速也達(dá)到了25%，遠(yuǎn)超公司整體3%的增長。
這一增長勢頭同樣也是得益于渠道擴(kuò)張——自 2023 年以來，Lululemon在中國大陸陸續(xù)新開設(shè)了24 家自營店，目前總數(shù)達(dá)到151家，占公司全球門店比例近20%。新開或擴(kuò)建的自營店和其他渠道，貢獻(xiàn)了1.565 億美元的增量收入。而中國大陸可比銷售額的增長，也是因為整體客流量有所增加。
全球自營店數(shù)據(jù) 圖源：Lululemon財報
在財報中，Lululemon對中國市場也是信心滿滿，表示會“相信中國大陸的凈收入增長，將推動我們整體國際凈收入的增長”，因此后續(xù)計劃在中國繼續(xù)投資，預(yù)計2025年品牌的大部分自營店將在中國市場開業(yè)。
除了中國市場，Lululemon在世界其他地區(qū)（包括亞太地區(qū)以及歐洲和中東地區(qū)）也實現(xiàn)了顯著增長——2024財年凈營收為12.98億美元，占總凈收入的12%，同比增速達(dá)到了26.8%，同店可比銷售增速為14%。Lululemon表示也會繼續(xù)投資這一市場，通過開設(shè)新店和布局這些市場特定的電商平臺，以建立更強(qiáng)的品牌知名度，持續(xù)帶動銷售。
擴(kuò)張自營門店，勢必會帶來租金、員工以及運(yùn)營等諸多成本費(fèi)用的增長。從財報來看截至2025年2月2日，品牌在全球雇用了約39000名員工，對比2023財年，Lululemon在中國和世界其他地區(qū)市場的雇員占比都有明顯提升。
不過，由于2023財年Lululemon選擇放棄Mirror健身鏡的硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)，帶來了資產(chǎn)減值和重組成本，所以2024財年公司費(fèi)用與2023年相比還減少了 900萬美元，至13億美元。
全球各市場員工數(shù)量 圖源：Lululemon財報
通過市場門店網(wǎng)絡(luò)投入建設(shè)，與低效業(yè)務(wù)剝離的"加減法"組合，Lululemon的盈利能力實則呈現(xiàn)出了正優(yōu)化的狀態(tài)。
2024財年，其毛利潤增長12%至63億美元，毛利率則提升90個基點(diǎn)至59.2%；其凈利潤達(dá)18.15億美元，同比增幅17.06%，高于營收增速，印證了其成本控制與運(yùn)營效率的改善。在北美市場承壓的背景下，Lululemon仍實現(xiàn)了盈利能力的結(jié)構(gòu)性提升。
市場憂慮從何來？
既然是整體穩(wěn)健增長，為什么資本市場還是憂慮？
這種增長卻不被買賬的現(xiàn)象背后，首先是因為Lululemon收入增速不如以往那么驚喜。
過去幾年，Lululemon的財務(wù)表現(xiàn)堪稱“神話級”。2022財年營收同比增長42.1%，凈利潤更是大增65.6%；2023財年營收增速回落至18.6%，但凈利潤卻再度暴增81.3%。
這種持續(xù)的高增長讓市場形成了慣性期待，以至于當(dāng)2024財年國際業(yè)務(wù)34%的增速與美洲市場4%的溫吞增長形成對比時，投資者更傾向于關(guān)注“神話褪色”的跡象。尤其當(dāng)財報披露，美洲市場可比銷售額同比下滑1%時，焦慮情緒被進(jìn)一步放大——這個貢獻(xiàn)公司71%營收的核心市場，現(xiàn)在確實是遇到了增長瓶頸。
北美增長放緩，除了整體消費(fèi)大環(huán)境的影響，也有一部分原因在于競爭者眾多。
傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭在覺醒：Nike重新設(shè)計的Yoga Luxe系列，采用可回收材料與自適應(yīng)腰頭技術(shù)，在功能性上直擊Lululemon核心賣點(diǎn)；Under Armour通過植入漫威電影《黑豹2》中的訓(xùn)練場景，將運(yùn)動休閑與流行文化深度綁定。這些競爭者不僅分流了消費(fèi)者，也在持續(xù)抬高這個行業(yè)的營銷成本和壓力。
而北美市場上還出現(xiàn)了和Lululemon一樣，在短時間內(nèi)成為“潮流爆款”的品牌。比如品牌ALO Yoga，這個在2007年成立于美國洛杉磯的品牌，正以更年輕化的設(shè)計語言搶奪市場份額。該品牌通過合作社交媒體健身網(wǎng)紅、推出限量聯(lián)名款等，在Z世代群體中快速崛起。網(wǎng)紅Kendall Jenner、超模Bella Hadid等時尚風(fēng)向標(biāo)們一上身，就會有無數(shù)女孩都會追隨購買爆款。
主業(yè)面臨競爭壓力，但同時Lululemon的“第二增長曲線”——男裝系列不夠亮眼。
自2013年進(jìn)軍男裝市場以來，Lululemon憑借ABC系列男士長褲的創(chuàng)新設(shè)計，一度在2018年將男裝占比提升至23%。但如今到了2024財年，其男裝系列的營收，在總凈收入中的占比仍是在24%。雖然財報中Lululemon提到“男裝系列是是我們戰(zhàn)略增長計劃的重要支柱，其凈收入正在增長”，但六年營收占比僅增長1個百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)，確實還不足以支撐市場的期待。
對此，Lululemon也在加大投入中：今年2月，品牌宣布F1歷史上最負(fù)盛名的賽車手之一的劉易斯·漢密爾頓(Lewis Hamilton) 將會作為全球品牌大使。他不僅是身著產(chǎn)品拍攝廣告大片，也會與lululemon研發(fā)與創(chuàng)新團(tuán)隊、產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊緊密合作，參與未來產(chǎn)品的開發(fā)。到目前為止，Lululemon 已與籃球、賽車和健身等多個領(lǐng)域的10 多名男性運(yùn)動員簽約，試圖以體育明星帶動男裝系列銷售。
同時財報中還有進(jìn)一步闡述：在2024 財年，公司其他產(chǎn)品類別的凈收入占總凈收入的 13%。為尋求更廣闊的發(fā)展空間，品牌正持續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，一方面積極推出新的產(chǎn)品類別，另一方面也在擴(kuò)大配飾產(chǎn)品種類。
另外在近期，貿(mào)易摩擦也成為了焦點(diǎn)議題。
Lululemon并無自有工廠，其產(chǎn)品有40%產(chǎn)自越南，另外來自于柬埔寨、斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國等國家的工廠；而面料供應(yīng)商則主要來自于中國、韓國等亞太地區(qū)的國家。這些都屬于是受貿(mào)易摩擦影響的地區(qū)，關(guān)稅沖擊可能會直接推高成本，使得品牌后續(xù)的盈利承壓，品牌的供應(yīng)鏈可以說是“走鋼絲”狀態(tài)。
而這些最終仍要由消費(fèi)者買單，品牌或?qū)⒈黄忍醿r。這將直接影響消費(fèi)者信心，導(dǎo)致中國消費(fèi)者對品牌的信心下降，轉(zhuǎn)而選擇本土品牌或其他國家的替代產(chǎn)品。因此中國市場的高增長后續(xù)是否還能持續(xù)，也是市場普遍憂慮的一點(diǎn)。
事實上整體回顧Lululemon的成長軌跡，就會發(fā)現(xiàn)其也暗合了當(dāng)代消費(fèi)市場的深層變化：當(dāng)傳統(tǒng)運(yùn)動品牌聚焦于"運(yùn)動性能"，Lululemon用"生活方式符號"、社區(qū)化運(yùn)營策略，讓自身從運(yùn)動裝備品牌升級為一種圈層文化標(biāo)識，實現(xiàn)了彎道超車。但當(dāng)現(xiàn)在Lululemon全球門店大擴(kuò)張，從瑜伽館旁走向一個個購物中心，這本質(zhì)上就是品牌文化稀釋的過程，也是“破圈”必然會帶來質(zhì)疑的階段。
Lululemon是時候去找到原本的品牌定位，與當(dāng)下市場擴(kuò)張甚至下沉后的新平衡點(diǎn)。在如今仍是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)以“體驗”為重的時代，講出更多人都喜歡的品牌故事，也能夠和面料創(chuàng)新、產(chǎn)品科技協(xié)同去抵御行業(yè)周期的波動。