界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 任雪松
在某一戶外運動品牌發(fā)展低谷期以低價格買入，是安踏體育近年來慣用的收購套路，德國戶外運動品牌Jack Wolfskin狼爪成為這家中國公司最新的一個收購標的。
在將始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特等國際戶外知名品牌納入囊中之后，加之早前收購的FILA等運動品牌，安踏體育已經(jīng)構建了一個運動品牌、戶外品牌的超級矩陣，狼爪是其完善全球化版圖和多品牌戰(zhàn)略的又一塊拼圖。安踏體育此前以始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌搶占中國高端戶外市場，現(xiàn)在，狼爪將是其通向中國大眾戶外市場的一張入場券。
4月10日，也是安踏體育發(fā)布2025年第一季度營運表現(xiàn)的當天，該集團在港交所發(fā)布公告宣布了這一收購消息。早在3月25日，界面新聞就這一收購傳聞向安踏體育求證，后者以“我們不評論市場傳聞”作為回應。
兩周以后，靴子落地。
安踏體育與美國公司Topgolf Callaway Brands集團達成股本權益買賣協(xié)議，前者有條件地同意購入目標公司“Callaway Germany Holdco GmbH”百分百的股本權益，基礎對價為現(xiàn)金2.9億美元（約合21.15億元人民幣），加上凈營運資金及其他慣常調(diào)整項進行調(diào)整。
安踏體育表示，本次收購預計在2025年第二季末或第三季初完成。收購完成后，狼爪品牌及其背后實體運營方將成為安踏體育的間接全資附屬公司。狼爪總部在德國伊德斯坦因注冊成立，并在全球范圍內(nèi)的目標市場經(jīng)營戶外服飾、鞋履及裝備品牌業(yè)務。
根據(jù)界面新聞獲取的一份安踏2025年第一季度運營交流會記錄，該公司對券商分析師們表示，此次收購涵蓋Jack Wolfskin狼爪在全球范圍內(nèi)的所有業(yè)務，包括品牌資產(chǎn)、知識產(chǎn)權以及全球市場的渠道網(wǎng)絡?！斑@一價格低于一倍市銷率，極具投資吸引力?！?/p>
根據(jù)Topgolf Callaway Brands集團財務指引，Jack Wolfskin狼爪品牌在2024財年實現(xiàn)全年營收約3億歐元（約合24.9億元人民幣）。因此安踏體育全資收購狼爪的價格低于該品牌當前全年的市場收入。值得注意的是，美國Topgolf Callaway Brands集團在 2018年收購狼爪的時候，交易金額為4.18億歐元。七年過去，狼爪品牌的估值掉了超過三分之一。
在這個戶外運動品牌發(fā)展低谷期，以低于市場營業(yè)額的價格買入，并非依賴收購來直接獲取財務上的增長，而是以合理的價格收購有增長潛力的專業(yè)品牌。
地產(chǎn)咨詢管理機構漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，“這個牌子目前線上經(jīng)常還有一些推廣，線下我覺得不溫不火。對安踏來說是很劃算的買賣，因為它就是在很低點的時候買入?！?/p>
Jack Wolfskin狼爪品牌于1981年創(chuàng)立于德國，是根植于歐洲市場的戶外運動品牌，其產(chǎn)品線涵蓋徒步、自行?、滑雪、露營等場景。狼爪一直強調(diào)自身在戶外領域有專業(yè)的核心競爭力，比如TEXAPORE薄膜技術，通過將防水透氣層與外部面料結合，實現(xiàn)防水指數(shù)達到 20000 毫米的暴雨級防護。該技術廣泛應用于狼爪的沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線上。
但狼爪品牌30多年的發(fā)展過程并不順遂。
從2006年至今，狼爪多番易主，曾經(jīng)被私募股權基金Quadriga和Barclays、美國黑石集團等投資和資產(chǎn)管理機構先后收購。2017年，狼爪一度陷入破產(chǎn)邊緣，在債務重組后被Topgolf Callaway Brands集團在2018年收購。在新的控股集團麾下，狼爪又遭遇全球新冠疫情等危機，其發(fā)展始終未見氣色。2024年，狼爪正式退出美國市場，僅保留歐洲和亞洲市場。一番調(diào)整后，于此番正式被安踏體育收購。
經(jīng)過幾番折騰，狼爪在近20年的時間內(nèi)增長遲滯。如今可以查到的公開數(shù)據(jù)顯示，狼爪在2014財年就已經(jīng)實現(xiàn)了3.14億歐元的年營收，十年過去卻仍然維持在這個收入水平上，并且仍在虧損當中。
而這期間，狼爪的全球化目標也不成功。在2017年被黑石集團出售的時候，狼爪收入中27%來自美國，52%的銷售來自于德國、奧地利和瑞士，21%來自中國。到了2024年，狼爪退出了美國市場，歐洲市場占比變成了72%，中國的占比變?yōu)?8%——實際等同于戶外運動市場最火的這幾年，狼爪在此前的控股公司和管理架構下并未抓住中國市場的爆發(fā)式增長機會。當然，狼爪也沒有開辟出新的海外市場。
既然如此，安踏為何仍要收購一家生意多年來不見起色的外資品牌？答案藏在狼爪品牌的大眾定位里。
安踏體育向界面新聞回復道，“狼爪的加盟在對安踏集團大眾戶外市場進行有益補充，同時也將大幅度提升集團在戶外運動垂類的核心競爭力，不僅為安踏集團品牌矩陣增添了一塊專注于大眾戶外領域及中端市場的高價值拼圖，并且讓安踏集團在戶外賽道達成了全品類、更細分化的全面布局?！?/span>
經(jīng)過多年的資本操作和兼購并購，安踏體育旗下已經(jīng)擁有始祖鳥、Salomon薩洛蒙、Peak Performance、DESCENTIE迪桑特、KOLON可隆等多個戶外運動品牌。這些來自北歐、韓國、日本的戶外運動品牌在各自的細分差異化賽道都定位高端，其中始祖鳥更是經(jīng)過安踏集團在中國市場的成功運營，被視為戶外運動市場的“運奢”品牌。
但唯獨在面向大眾的中端市場，安踏集團尚未有專業(yè)戶外品牌來撬動。盡管該集團旗下的時尚運動品牌FILA斐樂、面向大眾市場的專業(yè)運動安踏主品牌都在各自的價格帶推出了戶外產(chǎn)品線，但以其各自的定位去收割尋求專業(yè)性的大眾消費人群必然存在局限性。
狼爪品牌的加入則有效彌補了這個空白。在戶外運動市場，狼爪與中國消費者更加熟悉的Columbia哥倫比亞、The North Face北面共同被視為面向中端大眾市場的入門級品牌。
在安踏現(xiàn)有的戶外品牌矩陣中，狼爪與在覆蓋場景、功能上有一定重疊的可隆品牌比價格有顯著差距。在2025一季度業(yè)績交流會上，安踏體育分享到，可隆品牌的主推三合一夾克價格約為4000元人民幣，而狼爪同類型產(chǎn)品的價格范圍在1000至3000元。加上狼爪奧萊渠道的打折后，消費者可以在市場上以頗為優(yōu)惠的價格拿到狼爪的戶外運動系列。
根據(jù)安踏體育向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲。由于面向大眾市場，狼爪多年來采取的是直營和代理批發(fā)的混合模式，因此狼爪在全球有超過4000個零售點。
而該集團還在業(yè)績交流會上還提到，狼爪在德國專業(yè)戶外服飾與裝備市場占據(jù)12%的份額，擁有最大的自有品牌門店網(wǎng)絡。
在中國市場，界面新聞根據(jù)狼爪品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，狼爪在全國七座城市總共開設了38家門店，其中10家奧萊店和28家正價店。另外，狼爪的批發(fā)零售網(wǎng)點還約有兩百五六十個。同時，狼爪在中國還有線上電商渠道。
這樣的渠道規(guī)模為狼爪奠定了一定的知名度。
安踏集團有打開中端大眾市場以及下沉市場戶外運動賽道的緊迫性。
盡管中端戶外運動市場的龍頭還未出現(xiàn)，但北面這兩年的快速增長已經(jīng)一定程度上展現(xiàn)出了大眾消費者在戶外運動消費方面的潛力。
根據(jù)The North Face北面母公司、威富集團的2024財年（截至2024年4月1日的12個月內(nèi)）業(yè)績報告，北面品牌營收占了快一半達到36.12億美元，全球市場實現(xiàn)微增2%。而在全球其他地區(qū)市場都在跌的情況下，中國所在的亞太市場卻實現(xiàn)了27% 的增長，其中中國的增長更是尤為強勁。
贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年3月31日，北面在中國內(nèi)地的243家購物中心和62家百貨商場開設了共305間門店。而近年來通過與 SKIMS、SUPREME、Gucci古馳、川久保玲、Sacai等高端時尚潮牌的聯(lián)名合作，北面也在產(chǎn)品設計和營銷上有所突破，實現(xiàn)了一定程度的破圈和擴大知名度。北面這兩年來最有影響力的一次破圈就是在大學生群體中成功推廣了羽絨服單品，使其成為人手一件的“北面校服”。
杜斌對界面新聞表示，北面、哥倫比亞這兩個戶外運動品牌在下沉市場“知名度很高的，幾乎所有人都知道吧。而且大部分的商場都有，（商場招商）選擇不多的?！?/p>
可即便如此，大眾戶外運動賽道的競爭態(tài)勢遠未成型，大眾和下沉市場仍然有著廣闊的前景和發(fā)展機會。安踏通過收購狼爪切入大眾市場可以說是頗為及時。
“如果它（狼爪）突然做得好了一點，可能就能變成頭部了?！倍疟筮M一步解釋道，“很多國際品牌在下沉市場，消費者其實對品牌沒那么了解，但一看到你的店鋪很漂亮，產(chǎn)品質(zhì)量很好，把品牌形象打好，很容易就打下一片天?！?/p>
在杜斌看來，“狼爪在全球這么多店，有基礎，知名度也在這里，（按照安踏過去成功的經(jīng)驗）稍微調(diào)整一下也許很快就能打出來了?！?/p>
安踏集團成功將虧損或小眾的外資運動品牌轉變?yōu)樾袠I(yè)旗艦品牌的能力在過去已經(jīng)得到數(shù)次的驗證。FILA斐樂、始祖鳥、迪桑特等品牌如今早就成為中國體育用品市場各個細分賽道的代表品牌。
2010年到2025年，FILA中國從虧損發(fā)展至超過250億元營收規(guī)模，位列中國第五大運動品牌。迪桑特中國在2023年成為50億元規(guī)模的戶外運動品牌。在2025年第一季度，迪桑特、可隆所在的安踏體育其他品牌業(yè)務板塊，保持了季度零售額65%至70%的高增長。
安踏體育可以為狼爪品牌發(fā)展帶去集團化的發(fā)展優(yōu)勢。這包括該集團幾十年來積累的成熟的渠道管理和供應鏈體系，這對于提升狼爪的產(chǎn)品結構和運營效率會帶去積極的影響，安踏也可利充分用狼爪的技術與知識產(chǎn)權有效推動其品牌價值提升?？梢灶A見的是，安踏體育對狼爪品牌的改造將涉及產(chǎn)品設計和開發(fā)、渠道優(yōu)化、零售運營等多個方面。
以產(chǎn)品為例，安踏在業(yè)績交流會上表示，狼爪的專業(yè)性強，但當前的設計較為傳統(tǒng)。拿來比較的是韓國品牌可隆，其定位輕戶外，時尚性強。因此安踏“未來在中國區(qū)可能會有設計改動?！倍谇婪矫?，安踏計劃在中長期推動狼爪采用DTC直面消費者的經(jīng)營模式，旨在推動高質(zhì)量增長。
不過，安踏體育強調(diào)，在收購狼爪的第一個階段最重要的是“實現(xiàn)平穩(wěn)的交割，把最核心最重要的資產(chǎn)保留住，就包括了團隊、客戶、合作伙伴、技術、知識產(chǎn)權等等?！倍乱浑A段，則是要實現(xiàn)中國業(yè)務的扭虧為盈。
必須提到的是，收購狼爪也是安踏體育進一步完善全球版圖的重要一步。
安踏體育對界面新聞表示，“對安踏而言，狼爪在歐洲市場特別是德語地區(qū)的商場和社區(qū)滲透率極高，有望提升集團在該區(qū)域市場的影響力?！?/span>
由于狼爪總部及其團隊在2024年做出了放棄美國市場的決定，并在當年就關閉了美國所有零售網(wǎng)點及業(yè)務，這反而讓安踏體育在當前中美貿(mào)易戰(zhàn)升級的背景下，能更加從容地整合和管理狼爪品牌全球市場的業(yè)務。
安踏體育在業(yè)績交流會中對分析師們表示，“狼爪目前市場聚焦歐洲與中國，不受美國關稅政策影響，短期內(nèi)暫無進軍美國市場計劃，將專注現(xiàn)有市場鞏固與擴張，同時動態(tài)評估全球市場?！?/p>
而針對歐洲市場中長期的發(fā)展，安踏體育則提到，“歐洲的業(yè)務也是一樣的（要實現(xiàn)扭虧為盈）。當然歐洲業(yè)務的挑戰(zhàn)會相對更高一些。我們也做好了全面的準備?！?/span>