界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞典戶外運(yùn)動品牌Craft再次進(jìn)入中國市場，將從4月24日起同時在上海張園和南京德基廣場開設(shè)快閃店。這是Craft在中國的首個線下單品牌銷售渠道，目前它主要通過天貓、京東和小紅書電商等線上渠道銷售。
運(yùn)動風(fēng)潮之下，過去兩年多個國外運(yùn)動品牌在中國開設(shè)首店或加速擴(kuò)張。競爭不只是在品牌之間存在，各個地產(chǎn)運(yùn)營商也在爭搶。商業(yè)項目需要契合消費(fèi)趨勢的品牌來引流，而品牌則需要借助高端商業(yè)項目來為提升定位。
這解釋了為何Craft能夠進(jìn)入張園和德基廣場開設(shè)快閃。
不過在社交媒體上，網(wǎng)友對Craft同時進(jìn)入兩處地標(biāo)性商業(yè)項目的評論是“低調(diào)專業(yè)”，但也“沒有認(rèn)知度”，同時還有人發(fā)問“是不是已經(jīng)進(jìn)入中國兩次了”。從這些評論可以看出，Craft此前的確因為專業(yè)度積累了一部分粉絲，但并沒有真正出圈。
根據(jù)官方社交媒體賬號的介紹，Craft由Anders Bengtsson在1977年創(chuàng)立，發(fā)家根基是他所研發(fā)出的一系列吸濕排汗面料。初期產(chǎn)品種類以功能性貼身內(nèi)衣為主，服務(wù)登山和滑雪愛好者。它在進(jìn)入二十一世紀(jì)后集中投資騎行和跑步領(lǐng)域。
其實Craft的定價并不高端。
在天貓旗艦店，Craft的定價區(qū)間為79元至791元，大部分產(chǎn)品的售價集中于300元至600元之間，而售價500元以上品類主要是羽絨服、戶外夾克和運(yùn)動鞋。在海外官網(wǎng)，它的產(chǎn)品定價主要在10美元到200美元之間，約合人民幣73元至1463元。
目前Craft的線上渠道運(yùn)營方為功夫電子商務(wù)（上海）有限公司。根據(jù)天眼查App，該公司成立于2023年9月，法定代表人是劉娟。但Craft的微信公眾號卻是由北京奧易綠野車用裝備有限公司負(fù)責(zé)，它是該品牌此前在中國的運(yùn)營方，最后一篇文章發(fā)布于2023年8月。
Craft拒絕了界面新聞就上海、南京兩地開設(shè)快閃，以及未來中國發(fā)展計劃進(jìn)行采訪的請求。
“最近兩年戶外風(fēng)潮流行，Craft看到機(jī)會又重新回到中國。”一位戶外用品代理商向界面新聞?wù)f道。在他看來，Craft目前在市場上的代表產(chǎn)品是運(yùn)動內(nèi)衣和速干衣，具有一定科技屬性。但由于品牌過往的市場推廣力度較低，整體知名度不高。
但從Craft發(fā)布在社交媒體的內(nèi)容來看，它更希望留給消費(fèi)者的印象是騎行和跑步品牌。
一個原因或許是，騎行和跑步是近年戶外行業(yè)里的熱門賽道，前者與都市生活方式綁定，而后者則是公認(rèn)的爆款產(chǎn)出類目。當(dāng)下Craft主推產(chǎn)品是售價699元的Xplor運(yùn)動跑鞋，而將在張園開設(shè)的快閃店也會以跑步為主題。
另一方面，幫助Craft發(fā)家的貼身服飾并不是塑造專業(yè)形象的優(yōu)勢品類。保暖、透氣且能排汗的貼身服飾依賴技術(shù)，但卻不易外化展示。如今戶外行業(yè)競爭激烈，保暖和透氣是每個戶外品牌都會強(qiáng)調(diào)的特質(zhì)，Craft需要借助更具體的運(yùn)動項目來讓中國消費(fèi)者快速對其建立印象。
這種做法讓人聯(lián)想起三夫戶外旗下的瑞士戶外品牌X-BIONIC。
X-BIONIC成立初期也是依靠生產(chǎn)貼身衣物起家，通過創(chuàng)新型面料讓運(yùn)動者在極端環(huán)境下保持恒溫。但為了適應(yīng)品牌的擴(kuò)張步伐，其在近年加速向全品類領(lǐng)域發(fā)展，集中在沖鋒衣、羽絨服和越野跑鞋領(lǐng)域進(jìn)行投資。
不同之處在于，X-BIONIC的平均定價要比Craft更高，越野跑鞋最低價也要1890元。
而Craft則身處一個競爭最為激烈的定價區(qū)間，在跑步領(lǐng)域更是如此。高價位區(qū)間的入局者不少，但其中頭部品牌的年收入集中在10億美元到40億美元之間，還有許多不及10億規(guī)模。而在大眾和中端市場，它要面對的是耐克、安踏等大型集團(tuán)，以及許多近年興起的中國本土品牌。
此外，Craft在騎行和跑步裝備上講述的技術(shù)故事也不算新鮮。在騎行、跑步服裝領(lǐng)域，它強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品賣點仍然是輕盈、透氣且有彈性，在跑鞋上則是回彈性和輕重量。且先不說這些特質(zhì)已經(jīng)被許多競爭對手宣傳，就連Craft自己也暫未給出具體的技術(shù)解讀。
更進(jìn)一步，專業(yè)性是運(yùn)動品牌的基石，但最終吸引人們在各種品牌之中選擇買單的卻是專業(yè)性基礎(chǔ)上延展出來的時尚屬性、潮流屬性或挑戰(zhàn)極限運(yùn)動的自我超越屬性。和戶外風(fēng)潮興起初期相比，如今留給Craft去進(jìn)行延展的時間不多，這意味著它必須在短時間內(nèi)通過高舉高打來達(dá)成目標(biāo)。
因此，在沒有大公司支持的情況下，通過倚靠熱門運(yùn)動項目來關(guān)聯(lián)市場，在某種程度上對Craft而言是一條捷徑。但這條捷徑顯然也并不好走，代價是需要與更多規(guī)模更大的品牌競爭。如果后續(xù)無法跟進(jìn)在產(chǎn)品和營銷上將品牌形象塑造豐滿，它便極有可能會重走第一次進(jìn)入中國市場時的老路。