界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

休整了一段時間的鄭欽文沒能在今年紅土賽季首戰(zhàn)中取得勝利。2025年馬德里WTA1000賽女單第二輪，鄭欽文以4-6、4-6遺憾不敵俄羅斯選手沙塔波娃。

即便馬德里賽非大滿貫賽事，鄭欽文出戰(zhàn)的也只是淺輪次比賽，廣大球迷依然給予了這場比賽超高關(guān)注。比賽結(jié)束后相關(guān)詞條迅速沖上熱搜，#鄭欽文回應(yīng)輸球原因#詞條最高登上了熱搜榜第10位。

巴黎奧運(yùn)會網(wǎng)球女單冠軍的熱度比許多人想象中持續(xù)得更久。根據(jù)微博數(shù)據(jù)，盡管2024年網(wǎng)球女單奪冠時刻已經(jīng)過去大半年，過去30天，鄭欽文相關(guān)熱搜個數(shù)超30個，閱讀量近10億，討論量近40萬。

超高熱度下，鄭欽文背后的網(wǎng)球商業(yè)場也在進(jìn)行無聲的較量。鄭欽文熱影響下的2024中國賽季就是最直觀的證明之一：當(dāng)時有一定知名度的運(yùn)動品牌幾乎全部出擊。

法國品牌Lacoste將達(dá)成“金滿貫”的塞爾維亞天王德約科維奇請到長城；ON（昂跑）則喊來費(fèi)德勒站臺，同時升級成為2024年上海大師賽贊助商；長期專注跑步品類的國產(chǎn)品牌特步高調(diào)宣布贊助WTA武漢公開賽，為其后續(xù)網(wǎng)球產(chǎn)品的推出預(yù)熱；球星陣容最強(qiáng)大的耐克則借勢鄭欽文奧運(yùn)奪金的熱度強(qiáng)化品牌與本土網(wǎng)球運(yùn)動的聯(lián)結(jié)，舉辦了多場線下活動。

然而對于其他品牌尤其是中小型品牌而言，鄭欽文只有一個。如果想要在網(wǎng)球市場中分一杯羹，品牌們必須想盡辦法挖掘網(wǎng)球資源。以球員為例，如果把范圍擴(kuò)大到世界排名進(jìn)入過前100名的中國球員甚至是青少年球員，企業(yè)們可選擇的對象一下子就多了起來。賽事、裝備甚至是場地，都成為了品牌們爭搶的廣告位。

過去的2025年第一季度，多個中小型運(yùn)動品牌或選擇強(qiáng)化專業(yè)形象，或是從大眾維度出發(fā)，在網(wǎng)球領(lǐng)域刷臉。法國品牌樂卡克（Le Coq Sportif）于3月30日，樂卡克與湖州國際紅土網(wǎng)球中心達(dá)成戰(zhàn)略合作。之前簽約了“中國網(wǎng)球一哥”張之臻的K·SWISS（蓋世威）于2月末和上海久事網(wǎng)球隊(duì)簽約。后者是目前國內(nèi)頭部網(wǎng)球隊(duì)伍，先后培養(yǎng)出了吳迪、張之臻、肖霖昂、劉漢屹、陳奕如、馬若希等多位球員。

顯然，網(wǎng)球運(yùn)動的“熱”正催生網(wǎng)球營銷資源的“更熱”。觀察到體育營銷變現(xiàn)機(jī)會增多的王健毓在2023年于西班牙注冊了自己體育營銷服務(wù)公司Leoncita Sports。之所以選擇西班牙，一是因?yàn)槲靼嘌朗莻鹘y(tǒng)體育強(qiáng)國，體育商業(yè)化程度高，二是王健毓注意到到，中國客戶對于體育營銷的興趣正顯著提高，網(wǎng)球是其中一個突出品類?！熬W(wǎng)球贊助相關(guān)的咨詢是明顯變多的，這是國內(nèi)外agency（機(jī)構(gòu)）的普遍共識?！?/span>

王健毓告訴界面新聞，目前關(guān)心網(wǎng)球營銷的客戶體現(xiàn)兩大特點(diǎn)，一個是多領(lǐng)域的客戶都開始注意到體育營銷的重要性，池子里并不只有海信、TCL這樣長期關(guān)注體育營銷的企業(yè)。另一個則是舍得投入。此前國內(nèi)某流媒體平臺曾通過王健毓的公司接觸西班牙某知名球員，開出了一年上百萬美元的合作價碼。

“作為商業(yè)化程度極高的項(xiàng)目，網(wǎng)球頭部球員的商業(yè)價值一直很可觀。隨著項(xiàng)目整體熱度的提高，有限的頭部資源被爭搶完畢后，腰部球員就有了更多機(jī)會。雖然有了更多機(jī)會，但對于腰部球員來說，收益更多是資源置換，贊助金額較之前沒有較大變化。”王健毓表示。

1992年出生、國家二級運(yùn)動員出身的網(wǎng)球教練阿星在接受界面新聞采訪時表示：“現(xiàn)在當(dāng)打之年的孩子遇到了最好的時代?！?/span>

阿星在做球員時，參加比賽的費(fèi)用主要由當(dāng)?shù)伢w育局或是所在俱樂部提供，裝備也基本是自費(fèi)購買。“社交媒體興起后好一些，一些球員、教練轉(zhuǎn)型做自己的網(wǎng)球自媒體。品牌會Seeding（贈送產(chǎn)品）以在KOL（網(wǎng)絡(luò)紅人大號）的賬號內(nèi)容中有露出。當(dāng)然這也是單次項(xiàng)目合作。現(xiàn)在的一些青少年球員有機(jī)會直接和品牌簽約，除了得到裝備之外，還能獲得簽約現(xiàn)金。價格就取決于球員代理人的談判能力了。不過無論多少，‘現(xiàn)金+資源置換’的模式已經(jīng)比我們那一代球員成熟很多?！?/span>阿星談到。

除了球員，體育營銷公司也是這一波網(wǎng)球熱的受益者。利益驅(qū)使下，越來越多的體育營銷公司將更多精力放在網(wǎng)球業(yè)務(wù)上。像鄭欽文這樣青少年時期就被頭部體育經(jīng)紀(jì)公司IMG簽下、接觸到耐克等頂級資源的球員在網(wǎng)球界中是極少數(shù)。大部分球員并沒有固定的經(jīng)紀(jì)人，因此有意簽約的公司們主要還是通過像Leoncita Sports這樣的體育營銷機(jī)構(gòu)去接觸所謂的腰部球員。

“我們這一行，更多的是to b（服務(wù)企業(yè)）。機(jī)構(gòu)老板們各自有各自的人脈，很多之前就是運(yùn)動員出身，認(rèn)識非常多的教練和運(yùn)動員。非頭部球員的話，agency（經(jīng)紀(jì)公司）一般會給企業(yè)主提供給多個人選，比如五個形象符合需求的年輕球員。然后企業(yè)定下最終的人選?！?/span>王健毓談到。

以蓋世威為例，這家品牌和青少年球員渠依含的簽約就是通過某體育經(jīng)紀(jì)公司的牽線搭橋。蓋世威看中的是渠依含的潛力?！敖陙碇袊鴥?yōu)秀網(wǎng)球選手人才輩出，會帶動更多的優(yōu)秀青少年選手。因此，我們也會關(guān)注中國國內(nèi)有潛力的青少年網(wǎng)球選手，目前已簽約青少年選手渠依含（ITF國際網(wǎng)聯(lián)青少年女單排名88，2009年齡段中國大陸青少年選手ITF排名第一的女子選手）。此外，2025年K·SWISS也將與杭州ATP、上海大師賽、武漢WTA展開合作?！?/span>蓋世威公司告訴界面新聞。

另一個更知名的青少年球員簽約案例來自日本品牌YONEX（尤尼克斯）。2024年初，YONEX宣布與跳水名將田亮的女兒、中國青少年網(wǎng)球選手“森碟”田雨橙簽署贊助合約，為其提供服裝和裝備。相較于渠依含，田雨橙的青少年排名略遜一籌，但勝在于大眾消費(fèi)者中知名度更高，能比較成功地幫助YONEX傳播羽毛球、網(wǎng)球雙管齊下的產(chǎn)品布局。

王健毓指出，網(wǎng)球業(yè)務(wù)的需求增多，競爭也在變大?！耙粋€case（案例），品牌們一般都會找多個agency接觸潛在人選，運(yùn)動員們也不會和agency簽獨(dú)家，這就很考驗(yàn)agency代理人的談判能力。一個成熟的經(jīng)理人，在拿到需求的第一刻腦子就開始轉(zhuǎn)了，首先看預(yù)算范圍內(nèi)有什么比較適合的球員，在現(xiàn)有的人脈庫里找形象合適的球員，看看球員身上有無可挖掘的亮點(diǎn)，他/她現(xiàn)有的成績能配合品牌做什么營銷活動?！?/span>

需要注意的是，盡管熱度不斷攀升，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)網(wǎng)球經(jīng)紀(jì)的成熟度依舊不足。這與網(wǎng)球項(xiàng)目本身的體量有關(guān)。

根據(jù)凱度咨詢報告，2024年中國網(wǎng)球參與人數(shù)為2098萬，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)367.5億元。盡管這一數(shù)據(jù)較往年顯著增長（參與人數(shù)同比提升10.2%，市場規(guī)模增長14.4%），但與足球、籃球等傳統(tǒng)大眾運(yùn)動相比仍存在量級差距。公開數(shù)據(jù)顯示，中國足球核心愛好者群體超1.5億人，中超聯(lián)賽熱門場次門票收入甚至能突破5000萬元；籃球更以超過3億的日常參與者數(shù)量穩(wěn)居全民運(yùn)動榜首，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超千億元。

在創(chuàng)立自己的體育營銷公司之前，王健毓為另外一家海外體育營銷公司工作，當(dāng)時她所接手的大部分項(xiàng)目主要來自足球。界面新聞發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)比較知名的體育營銷公司諸如EMW體育、郵人體育都優(yōu)先發(fā)展足球、籃球項(xiàng)目?！凹幢憔W(wǎng)球業(yè)務(wù)增多，大部分體育營銷機(jī)構(gòu)都還沒有專門的網(wǎng)球業(yè)務(wù)組，多是讓足球、籃球項(xiàng)目的專員兼項(xiàng)。另外我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)甚至不會直接找體育agency，而是讓廣告公司承接業(yè)務(wù)，后者就會臨時成立一個體育營銷的團(tuán)隊(duì)，再找體育類的agency做供應(yīng)商。”

王健毓認(rèn)為這是一個很現(xiàn)實(shí)的問題，足球、籃球貴為第一、第二大運(yùn)動，天然就有高關(guān)注度，在歐美市場如此，在中國市場也是如此。海外客戶關(guān)注五大聯(lián)賽、NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）。同理，中國客戶如果要做體育營銷先看到的往往是CBA（中國職業(yè)籃球聯(lián)賽）和中超聯(lián)賽。

同時，經(jīng)紀(jì)人資源也主要往足球和籃球靠攏，“畢竟經(jīng)紀(jì)人是要賺錢的，單純?yōu)閻郯l(fā)電得不到支持很難繼續(xù)下去。所以有限的精力和資源勢必會往能帶來收益的方向靠攏，無論是和頭部運(yùn)動員搭上關(guān)系還是積極爭取品牌客戶。”

界面新聞從國內(nèi)多位網(wǎng)球運(yùn)動員方面了解到，哪怕他們從小學(xué)習(xí)網(wǎng)球，身邊有不少業(yè)內(nèi)人士，他們基本都是長期沒有經(jīng)紀(jì)人的狀態(tài)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要還是由自己和家人朋友負(fù)責(zé)。北京體育大學(xué)畢業(yè)、現(xiàn)在已轉(zhuǎn)型成為板式網(wǎng)球（padel）運(yùn)動員的張博厚就是自己和品牌接洽，最終拿到了HEAD（海德）的贊助。

“網(wǎng)球經(jīng)紀(jì)人集中在大公司，中小型公司根本不會有網(wǎng)球經(jīng)紀(jì)人，他們沒有押注的基礎(chǔ)。IMG當(dāng)時敢簽下鄭欽文，固然是因?yàn)猷崥J文有潛力，但另一方面IMG也聯(lián)系了同一時期出色的青少年球員，即便鄭欽文沒有打出來，公司手上還有其他潛力股。與其說公司慧眼識珠，不如說IMG、CAA等頭部公司是通過概率取勝。只要人力資源、現(xiàn)金資源充足，大公司們就能始終押注每一代一定數(shù)量的潛力球員。”一位接近IMG的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞。

品牌方面，耐克、阿迪達(dá)斯等體育巨頭長期關(guān)注青少年球員的表現(xiàn)。早在2004年，耐克就開始在國內(nèi)舉辦耐克中國青少年網(wǎng)球賽。耐克方面告訴界面新聞，2025年，賽事繼續(xù)聚焦國內(nèi)排名靠前的優(yōu)秀青少年，并重點(diǎn)打造海外通道，為中國球員創(chuàng)造國際交流機(jī)會，“品牌始終密切關(guān)注中國青少年球員，簽約了多名下一代未來之星，以保持耐克在網(wǎng)球領(lǐng)域的卓越地位。”

跟蹤網(wǎng)球項(xiàng)目十幾年的體育媒體人凱撒和界面新聞?wù)劦?，中國網(wǎng)球商業(yè)化的發(fā)展已經(jīng)離開了起跑線，處于初步加速階段?！案噙\(yùn)動品牌下場接觸網(wǎng)球了，不再只是耐克、阿迪達(dá)斯、YONEX、Wilson（威爾勝）、HEAD這幾個熟面孔。來自酒業(yè)、科技等不同領(lǐng)域的企業(yè)也在關(guān)注網(wǎng)球?！?/span>

以今年的澳網(wǎng)為例。作為和中國市場聯(lián)系最緊密的網(wǎng)球大滿貫賽事，今年澳網(wǎng)贊助商名單中中國企業(yè)占據(jù)三席。瀘州老窖是賽事三大Associate Partners（聯(lián)合合作伙伴）之一。2024年還只是賽事中國及東南亞官方獨(dú)家咖啡合作伙伴的瑞幸咖啡“升咖”，在第三級別的Partners（合作伙伴）上謀得一席之地。家電企業(yè)海爾則作為“新面孔”在這一級別贊助商中出現(xiàn)，一口氣與澳網(wǎng)簽約了3年。

2025澳網(wǎng)中國大陸地區(qū)持權(quán)轉(zhuǎn)播商愛奇藝體育告訴界面新聞，隨著中國運(yùn)動員在網(wǎng)球領(lǐng)域的逐漸突破，關(guān)注網(wǎng)球運(yùn)動員、網(wǎng)球運(yùn)動的人越來越多，也吸引了眾多客戶贊助網(wǎng)球賽事直播?！安徽撌瞧放瓶蛻暨€是覆蓋用戶逐年都在一定幅度的增長。這也是我們客戶喜聞樂見、長期合作的原因。”

不過凱撒建議，網(wǎng)球人還是需要相對冷靜地看待“鄭欽文效應(yīng)”給行業(yè)帶來的影響。他指出：“中國網(wǎng)球的一些結(jié)構(gòu)性問題依然存在。比如上升途徑單一。青少年球員在國內(nèi)比賽機(jī)會時變多了，然而國內(nèi)的積分體系還沒有和國際接軌。這一波熱度明顯是人帶項(xiàng)目，而不是項(xiàng)目帶人。誰也不知道下一個鄭欽文什么時候出現(xiàn)。”

（應(yīng)受訪者要求，文中阿星、凱撒為化名）